• Технологические энтузиасты первыми приобретают продукт. Они любят технологии и всегда их покупают. Некоторые из этих людей – индивидуальные потребители, другие работают в университетских исследовательских лабораториях, национальных лабораториях или таких компаниях, как General Electric. Все они возьмут лишь по одному образцу (то есть половину от того, что вы ожидаете), но, поскольку им нужно купить немедленно, они готовы заплатить более высокую цену (отсюда удвоение цены).

• Ранние последователи тоже готовы платить много, но они очень хотят чувствовать себя так, будто заключили специальное соглашение. Им потребуется много внимания и особое обслуживание, так что не забудьте встроить эти факторы в модель ценообразования.

• Раннее большинство (прагматики) – именно с его приходом вы получаете серьезную и действительно крупную компанию. Как раз об этой ценовой точке думает большинство из нас, когда мы обсуждаем и планируем ценовую стратегию.

• Позднее большинство (консерваторы) присоединяются к процессу позже, к тому времени ваша ценовая стратегия уже очень четкая. Они любят хорошо выстроенные, взвешенные планы.

• Поздние последователи (скептики) появляются на той стадии, когда вы, возможно, уже продали всю компанию.

5. Проявляйте гибкость при установлении цены для ранних тестировщиков и покупателей-маяков.

Эти два типа покупателей полезно иметь с самого начала. Ранние тестировщики будут сотрудничать с вами ради улучшения продукта, а покупатели-маяки оказывают влияние на решение других о необходимости приобретения. Учтите возможность гибкого ценообразования в отношении этих двух групп. Сделайте скидку при авансовом платеже либо установите бесплатный или дешевый пробный период, поскольку очень важно, чтобы людям понравился ваш продукт, принес удовлетворение. Они могут помочь вам создать конкретные примеры, провести выездной семинар для продвижения товара или же послужить хорошей рекомендацией на рынке. Однако не отдавайте продукт бесплатно даже этой группе и не делайте скидок со следующих потоков наличных средств. Это может послужить сигналом, что ценность вашего продукта низкая, и создать опасный прецедент. Подпишите с первыми покупателями соглашение о конфиденциальности условий приобретения ими ваших товаров. А с поздними покупателями, которые могут попытаться добиться для себя тех же условий, будьте тверды. Нельзя допустить, чтобы разовые ранние сделки определяли вашу общую стратегию ценообразования. Кроме того, если у вас есть выбор между скидками на программную и аппаратную часть продукции, я предлагаю понизить цену на аппаратуру, а в области программ гнуть свою линию. Покупателям проще осознать ценность аппаратуры, чем программного обеспечения, поэтому впоследствии проще поднять цену на аппаратуру, чем на программы.

6. Всегда проще понизить цену, чем поднять ее.

Лучше изначально установить высокую цену и делать с нее скидки, чем понять, что цена низка и ее нужно поднять. Обычно у первых покупателей бюджет выше, чем у последующих, которые будут готовы согласиться на не самую передовую технологию в обмен на невысокую цену. Кроме того, трудно убедить покупателей платить больше, когда они уже привыкли к дешевизне. Иногда увеличение цены необходимо по результатам более тесного знакомства с рынком, но успешное повышение цены – скорее исключение, чем правило.

Helios

Эта команда студентов работала над разработкой замечательной инновационной технологии выпуска тонкой пленки, которая накапливала солнечную энергию и могла в нужный момент ее излучать. Для первоначального завоевания молодые люди выбрали рынок удаленной противообледенительной обработки окон в автопарках корпораций и правительственных организаций. Команда приняла во внимание, что основная альтернатива их продукту – ручное удаление льда либо водителями, либо сотрудниками автосервиса. Необходимо было учесть также правила и пожелания профсоюзов. Для принятия информированного решения по ценообразованию команда должна была иметь четкое представление о количественной оценке своего ценностного предложения, а также рациональные и эмоциональные качества СХЕ.

Команда создала первичную модель ценообразования, а после подсчета пожизненной стоимости привлеченного покупателя и стоимости привлечения потребителя на дальнейших этапах пересмотрела эту модель. В этой редакции цена была установлена по 100 долларов за штуку, что должно было принести в первый год продажи на 100 000 долларов (если средний размер автопарка целевого клиента составляет 1000 машин). Учитывая средний 20-процентный оборот автопарка, сетевая прибыль после этого должна была составить 20 000 долларов в год. В рамках этой модели они сравнили свою технологию с тонированием стекол, посчитав, что покупатели будут сопоставлять их цены с тем, что было ранее заплачено за тонирование. Предусматривалась также система скидок для первых клиентов, чтобы сразу создать добрую славу о продукте.

Этот пример – напоминание о том, насколько взаимосвязаны разные этапы и как важно постоянно возвращаться к своим оценкам и пересматривать их по итогам работы, проделанной на следующих шагах.

Ценообразование – это прежде всего определение ценности, приносимой покупателю вашим продуктом, и установление той ее части, которая пойдет обратно в ваш бизнес. Себестоимость не имеет значения при определении структуры ценообразования. Можно установить для ранних покупателей более высокую цену, чем для последующих, но следует проявлять гибкость, предлагая специальные разовые скидки для ранних тестировщиков и покупателей-маяков, потому что они окажутся намного важнее для успеха вашего продукта, чем усредненный ранний покупатель. В отличие от бизнес-модели ценообразование постоянно меняется как в результате появления новой информации на каждом последующем шаге, так и в ответ на трансформирующиеся условия рынка.

• Подсчитать выручку, ожидаемую от одного клиента.

• Учесть разницу между выручкой и теми средствами, которые вам со временем придется выплатить инвесторам.

Сейчас, когда вы определили по меньшей мере первый шаг на пути к созданию модели прироста стоимости, начните базовые математические расчеты для нового мероприятия. Можете ли вы привлечь покупателей такой ценой, которая будет существенно меньше, чем их ценность для вашего предприятия, в течение всей их жизни?

Вы уже провели важнейший анализ на основании взаимодействия с покупателями в реальном мире и в целом понимаете, будет ли работать ваше новое предприятие, и если да, то каким образом. Пришла пора начать расчеты микроэкономического плана, чтобы выяснить, насколько ваш бизнес жизнеспособен и привлекателен с этой точки зрения. Подсчет пожизненной ценности привлеченного покупателя (ПЦП) наряду со стоимостью привлечения клиента (СПК) поможет определить, насколько доходным ваш бизнес окажется на позиции для завоевания рынка. ПЦП служит наиболее фундаментальной проверкой того, насколько жизнеспособно предприятие. Оно также показывает, хорошо ли вы представляете себе, от чего зависит надежность и доходность вашего бизнеса, так что можно будет, сосредоточившись на этом, двигаться дальше.

Конкретный пример важности столь дорого обошедшихся ПЦП, СПК и микроэкономических расчетов – история Pets.com. Компания была основана в августе 1998 года, чтобы продавать пользователям интернета продукты для домашних питомцев. Идея состояла в следующем: люди готовы тратить много денег на домашних животных, а новая компания способна завоевать этот рынок и стать крупной и доходной, построив новую бизнес-модель, которая не включала расходы на поддержание розничных магазинов. Эта идея и сильная команда управленцев позволили Pets.com привлечь миллионы долларов инвестиций. Стремясь к созданию узнаваемого бренда и привлечению покупателей, они агрессивно рекламировали свой сайт – даже давали резонансную рекламу во время Супербоула в 2000 году. Они привлекали покупателей, но не провели анализа юнит-экономики[22]. Когда же команда все-таки этим занялась, то все оказалось не так радужно. Вопреки ожиданиям из-за низкой прибыльности продаваемых продуктов и очень высокой стоимости привлечения клиента, которая оставалась примерно на одном уровне, не уменьшаясь, компания теряла деньги с каждым новым привлеченным покупателем.