5. Существует ли в отрасли сложившаясяконкуренция, которая способна блокировать ваши достижения? Почти всегда есть конкуренты, пытающиеся убедить потребителя выделить часть своего бюджета на их продукцию, которая удовлетворила бы покупательские потребности. Насколько сильны эти конкуренты с точки зрения потребителя (не с вашей и не с технической)? Может ли конкуренция помешать вам установить деловые отношения с покупателем? И как выделить себя среди тех предложений, которые потребитель воспринимает как альтернативу?

6. Если вы завоюете данный сегмент, то сможете ли воспользоваться этим обстоятельством для завоевания дополнительных сегментов? Добившись доминирования на этом рынке, сумеете ли вы завоевать соседние? Сможете ли там реализовать свой продукт, внеся незначительные коррективы в него или в стратегию продаж? Или вам придется радикально пересмотреть и продукт, и стратегию, чтобы извлечь выгоду из других рынков? Хотя вы наверняка хотите сосредоточиться на том сегменте, с которого начинаете, вам вряд ли захочется выбрать такой стартовый рынок, который потребует больших усилий по переориентированию бизнеса.

7. Джеффри Мур использует метафору – дорожку для боулинга. Стартовый рынок – это первая кегля, а доминирование на нем сродни сбиванию этой кегли, которая падает на другие. Эти кегли представляют собой либо возможности соседних рынков, либо иные применения продукта, которые можно будет продать и на стартовом рынке.

8. Соответствует ли рынок ценностям, увлечениям и целям команды основателей? Нужно убедиться, что ваши цели и цели коллег не отодвинуты в сторону перечисленными здесь критериями. Основывая компанию SensAble Technologies, мы надеялись «стать ликвидными» (выйти на высокий уровень или продать дело) через четыре-пять лет. Это относительно небольшой срок для того типа технологии, который мы создали, но мои сооснователи Томас и Ронда Мэсси хотели вернуться в родной штат Кентукки. Поэтому для нас важно было получить результат за приемлемое время на любом избранном рынке.

Сначала задайте эти вопросы на этапе выбора отрасли для работы. Затем попытайтесь найти ответ для конечного пользователя продукта. Если вы в рамках отрасли сегментировали конечных пользователей, разделив их на множество категорий (как в приведенном выше примере со сферой образования), задавайте эти вопросы на каждом подуровне. Например, определитесь на предыдущем примере с уровнями: учителя/родители/администраторы/ученики; высшее/среднее образование; страна; частное/государственное образование и т. д.

Вас ограничивает время: каждый из этих рынков нужно изучить глубоко, и вам некогда бесконечно долго выбирать варианты. Вполне достаточно шести-двенадцати возможностей. Причем число шесть ближе к реальности, чем двенадцать.

Теперь, когда вы сузили рыночные возможности, настало время провести первичное исследование рынка. Непосредственные беседы с покупателями и наблюдения за ними помогут вам решить, какая рыночная возможность подойдет вам больше всего.

Так как вы определяете новую рыночную возможность для не существующего пока продукта, поиск в Google или в отчетах об исследованиях исключается. Если же такой отчет уже есть, то вы, вероятно, опоздали с вашей идеей. Вы упустили окно возможностей, и кто-то другой обошел вас на этом рынке. Так что главные сведения вы почерпнете из непосредственного общения с потенциальными покупателями, обсуждения их ситуаций, болевых точек, возможностей и рыночной информации.

К сожалению, существенно сократить этот процесс не удастся. Хотя можно многое узнать о покупателях и рынках и до беседы с потенциальными потребителями, трудно переоценить важность непосредственного исследования. Все остальные источники данных обычно поверхностны и не особенно ценны.

Как разговаривать с потенциальными покупателями. Когда вы говорите с потенциальными покупателями, приветствуйте поток идей; не старайтесь их ограничивать или сразу добиться согласия сотрудничать. Если потенциальный покупатель почувствует, что вы с ходу пытаетесь ему что-то продать, его поведение изменится. Он или вообще ничего не скажет, или начнет рассуждать о предлагаемых вами рыночных возможностях. При этом о его революционных идеях вы ничего не услышите. В результате вы получите меньше сведений о рынках или у вас будут односторонние данные.

Точно так же не стоит рассчитывать на помощь покупателя в разработке продукта или в поиске путей решения его проблем. Цель исследования – определить покупательские болевые точки и разработать решение, которое будет обладать для этих людей особой ценностью. Постарайтесь глубоко вникнуть во все проблемы и возможности их решения. Для этого полезно поговорить с покупателями, а еще лучше – проследить за их работой («первичное исследование путем наблюдения»). Факты важнее слов, потому что люди порой говорят одно, а делают совершенно другое.

Поговорить нужно с большим числом конечных пользователей, а также с теми, кто не относится к этой категории, но тоже может дать полезный совет или подтолкнуть ваши мысли в нужном направлении. Возможно, окажется, что при сегментации вы неправильно определили конечного пользователя.

При сборе точной информации вам помогут следующие ключевые факторы:

• Обладание разумной любознательностью.

• Стремление без колебаний звонить, прыгать в машину или в самолет и мчаться к собеседнику, лишь бы заполучить важную информацию.

• Способность слушать и вызывать людей на откровенный разговор.

• Открытость и непредубежденность, отсутствие готового решения (его следует искать, а не отстаивать то, что вы уже приняли).

• Умение объяснить суть вашего предложения, сохраняя при этом гибкость в выборе решения.

• Время и терпение, помогающие не торопясь преодолеть этот важный этап.

При проведении первичного исследования рынка не забывайте о трех важных аспектах:

1. У вас нет «единственно верного ответа» для потенциальных покупателей и их потребностей.

2. У потенциальных покупателей нет «единственно верного ответа» для вас.

3. Разговаривая с потенциальными покупателями, стремитесь выяснить что-то новое для себя, а не подтвердить собственную позицию или продать товар. Слушайте собеседника, не пытаясь убедить его немедленно что-то купить.

Организация исследования. Ниже перечислены основные категории каждого рынка, по которым вы хотите получить информацию.

1. Конечный пользователь. Кто будет пользоваться вашим продуктом? Часто конечный пользователь – это лидер вашей команды, который нужен, чтобы продукт успешно адаптировался к рынку. Вы уже достаточно сузили представление о конечном пользователе, но в процессе первичного исследования рынка, возможно, выяснится, что эту категорию можно сегментировать далее. (Конечный пользователь – это не всегда тот человек, который принимает решение о приобретении продукта. Об этом подробно говорится в разделе «Определите самостоятельную хозяйственную единицу покупателя (СХЕ)» в главе «Шаг 12».) Если вы создаете детскую компьютерную игру, то конечный пользователь – ребенок, поскольку именно он пытается убедить родителей, экономических покупателей, приобрести продукт.

2. Применение. С какой целью конечный пользователь будет применять ваш продукт? Решение какой задачи поможет упростить ваша компания?

3. Выгоды. Какую выгоду конечный пользователь получит от использования вашего продукта? Речь идет не о новых замечательных функциях, а о том, что конкретно извлечет из продукта купивший его человек. Сэкономит время? Деньги? Получит дополнительный доход?

4. Ведущие покупатели. Существуют ли наиболее влиятельные потребители, те, на чью непредвзятость в принятии новых технологий равняются остальные? Иногда их называют покупателями-маяками, поскольку их согласие на покупку – это сигнал для всех прочих сделать то же самое, то есть моментально оказать вам доверие. Порой таких людей называют «ранними последователями», но ведущие покупатели – не обязательно приверженцы технологий. Остальные должны видеть в них инновационных и успешных потребителей, приобретающих продукт не для саморекламы, а потому что он приносит реальную пользу.