Указана была также маловразумительная категория «общественное положение». В нее входили пользователи с «высоким и средним» общественным положением. Что означает подобная категория и как можно конкретнее описать общественное положение ваших конечных потребителей?

Было перечислено еще несколько факторов, например наличие у конечного потребителя смартфона, но его тип не был указан, а это важно. Порой между группами, которые пользуются различными брендами смартфонов или услугами разных провайдеров, видны существенные различия. Сообщалось, что их пользователи – технически подкованные последователи новых технологических продуктов и активные пользователи соцсетей. Все это следовало конкретизировать (например, указать названия социальных сетей).

Команде полезно было бы отступить на шаг назад и провести качественный первичный анализ рынка, а также создать более конкретный профиль конечного потребителя. Сужение таких категорий, как пол, возраст и профессия, придает конкретику демографическим приоритетам, позиционированию продукта, функциям, которые нужно развивать в первую очередь, основной идее и проблеме распространения положительной информации о товаре.

Клуб любителей бейсбола

Эта команда хотела создать веб-площадку для спортивных болельщиков (прежде всего фанатов бейсбола), где можно было бы получить информацию о любимой команде и пообщаться с другими фанатами. Задумывался аналог сочетанию передачи ESPN, но без редактирования, и Sports Talk Radio, более интерактивный и многомерный. Сайт должен был эксплуатировать и возраставший в то время интерес к участию в спортивных фэнтези-лигах.

Команда решила сфокусироваться на конкретной группе спортивных болельщиков: молодых мужчинах 18–34 лет, уверенных пользователях интернета. Завоевать этот сегмент было очень привлекательной задачей. Алкогольные, автомобильные и электронные компании с радостью предлагали бы рекламу для этой демографической группы: она начинала получать значительные доходы и формировать покупательские привычки, которые могли сохраниться на всю жизнь. Команда провела первичное исследование рынка и нашла отклик у потребителей. Затем она проделала вторичное исследование, чтобы лучше узнать свою демографическую аудиторию.

На рис. 3.1 представлены ключевые компоненты профиля их конечного пользователя. Диаграмма показывает, что команде удалось сузить целевую аудиторию: в ней остались только мужчины 25–34 лет с доходом более 75 000 долларов в год. Разумеется, при этом выборе предполагается, что другие демографические категории отметаются и ставка делается лишь на выбранную группу пользователей.

Рис. 3.1. Ключевые компоненты профиля конечного пользователя

Критерии «интересов целевой аудитории» – хороший пример того, что необходимо иметь дело с реальными демографическими фактами, а не смотреть на конечного пользователя сквозь розовые очки. Из вторичного исследования рынка видно: представители демографической группы – «мужчины в возрасте от 18 до 34 лет» заходят в основном на сайты, где можно рассматривать девушек (мы надеемся, что это замечательные сайты, но придется разобраться, так ли это на самом деле, чтобы глубже понять конечного пользователя), и на спортивные сайты.

Ваш анализ целевого потребителя не окончен, но профиль конечного пользователя поможет двигаться в правильном направлении на следующих шагах. Путешествие только начинается, и вы сделали верный шаг – четко определили целевого потребителя. Это критический момент в поисках специфичности на пути к конкретному, вполне осязаемому покупателю. Важно и то, что вы твердо решили строить компанию вокруг требований покупателя, а не исходя из своих интересов и возможностей. Ваши предпочтения имеют значение, но, размышляя о своем бизнесе, вы не должны выдвигать их на первый план.

• Использовать демографические данные из профиля конечного пользователя, чтобы количественно определить, насколько велик ваш плацдарм для атаки рынка.

• Узнав размер своего рынка, определить, не нужно ли сегментировать его далее, чтобы позиция для его завоевания была прочнее.

Важно как можно раньше осознать размеры рынка, на который вы нацеливаетесь. Со временем вы будете его изменять. Но полезно начать думать об этом как можно раньше и хотя бы приблизительно очертить размер рынка, чтобы понять: вы на верном пути.

Определение позиции для завоевания рынка и создание профиля конечного пользователя дают достаточную степень определенности, чтобы заняться первичным подсчетом размеров общего адресуемого рынка (ОАР) для выбора позиции для атаки рынка. ОАР для создания плацдарма – это количество ежегодной выручки в долларах в год, которой достигнет ваш бизнес, если вы добьетесь стопроцентной рыночной доли.

Чтобы подсчитать ОАР, нужно определить, сколько конечных пользователей удовлетворяет созданному вами профилю конечного потребителя при помощи восходящего анализа на основе первичного исследования рынка. Затем его следует дополнить нисходящим анализом, чтобы подтвердить ваши выводы. После этого определите, какую ежегодную выручку обеспечит вам каждый конечный пользователь. Умножение результатов даст в итоге ОАР.

Вы стремитесь к рынку достаточно крупному, чтобы дойти до критической массы, развить ключевые умения и добиться положительного потока денежных средств. Но если рынок слишком велик, то, скорее всего, вам не хватит ресурсов быть конкурентоспособным. Вы окажетесь перегруженными и либо проиграете, либо вынужденно обратитесь к потенциальным инвесторам, которые к тому времени еще не успеют оценить по достоинству потенциал вашего бизнеса.

Предприниматели часто проявляют неуместный оптимизм и преувеличивают ОАР, но больше – не всегда лучше. Цель этого упражнения – не произвести впечатление на окружающих, а прийти к осторожной оценке размера ОАР, который вы наверняка сможете отстоять.

Лучше всего подсчитать количество конечных пользователей, которые будут соответствовать вашему профилю конечного потребителя, при помощи восходящего анализа (его еще называют «подсчетом по головам»). Списки покупателей, торговые ассоциации и другие ресурсы информации о потребителе помогут определить, сколько у вас покупателей и сколько у каждого из них конечных пользователей. Название «подсчет по головам» связано с тем, что приходится использовать индивидуальные оценки и узнавать каждого потенциального покупателя.

Нисходящий анализ начинается с изучения результатов вторичного исследования рынка, например отчетов маркетологов. Его цель – определить, сколько конечных потребителей удовлетворяют различным характеристикам. Эти данные обычно представляются в виде перевернутой пирамиды с несколькими горизонтальными уровнями. Нижний уровень – наименьший и состоит из всех конечных потребителей, которые удовлетворяют вашему профилю конечного пользователя. Нисходящий анализ должен сочетаться с восходящим по двум причинам. Во-первых, при нисходящем анализе легко переоценить количество конечных потребителей, потому что это исследование недостаточно конкретно. Во-вторых, увлечение нисходящим анализом приводит к тому, что таблицы заслоняют живых покупателей.