OnDemandKorea

Группа студентов МТИ обнаружила очень простую рыночную возможность. Многие их друзья и однокурсники, родившиеся в Южной Корее, но живущие в США, хотели знать новости и смотреть передачи, идущие по телевидению у них на родине. Один из лучших способов не отрываться от дома – это смотреть отечественные сериалы. Молодые люди заметили, что корейские студенты посещали для этого пиратские сайты. Имея опыт, технические способности и нужные связи, энтузиасты решили, что смогут создать сайт, где их сокурсники из Кореи будут легально смотреть высококачественные копии сериалов. Аналогией здесь будет iTunes по сравнению с Kazaa или его оригинальной версией – Napster.

Итак, компания создала профиль конечного потребителя (см. рис. 4.1). Студенты выяснили, сколько корейцев проживает в США. Сначала они хотели использовать данные переписи (1,7 млн человек). Но эта цифра оказалась заниженной, как и для многих других иммигрантов. Такая статистика не учитывает студентов, приехавших по международному обмену, и людей, не принимавших участия в переписи. Дальнейшие исследования и поиск в интернете показали другой результат – в США живет около 2,5 млн выходцев из Южной Кореи. Именно такими цифрами оперировали в бизнесе, который обслуживал корейскую общину. Это полезное знание для долгосрочной перспективы, но гораздо важнее было узнать, сколько корейцев ходит на сайты, которыми пользуются их друзья на родине. Чтобы ответить на этот вопрос, команда провела анализ и выявила 89 сайтов (в том числе Joonmedia, Bada и Dabdate), нелегально транслировавших корейские фильмы на территории США. Затем при помощи интернет-сервиса Compete они узнали объем трафика каждого из сайтов. Общий трафик составил 1,2 млн уникальных пользователей. Таким образом было определено наличие рынка. Но это еще не все!

Рис. 4.1. Пример оценки размеров ОАР: OnDemandKorea

Компания провела тесты, чтобы определить, какую часть аудитории составляли женщины, поскольку их профиль конечного пользователя соответствовал женщинам 20–35 лет. Выяснилось, что соотношение пользователей этих сервисов составляет 60 к 40 в пользу женщин. Это сужало базу до 720 000 потенциальных конечных пользователей. Дальнейшие тесты выявили, что примерно 55 процентов аудитории – это люди в возрасте 20–35 лет. Следовательно, конечных пользователей, удовлетворявших профилю конечного потребителя, осталось 400 000.

На этом подсчет ОАР не заканчивался. ОАР – это не количество покупателей, а доллары в год. Следовательно, чтобы закончить вычисления, нужно было определить, сколько эти 400 000 потенциальных покупателей будут платить в год. Студенты решили, что будут использовать рекламную модель. Это была четко определенная и привлекательная клиентская база. Поэтому если бы OnDemandKorea выполнила задачу, в чем основатели компании не сомневались, то она получила бы чрезвычайно лояльную аудиторию, посвящавшую сайту не менее часа в день. Владея этой информацией, они выяснили потенциальную стоимость рекламы и решили, что 1,25 доллара в месяц – это вполне разумная цена за месяц пользования сервисом. Других источников доходов не предполагалось, так что студенты ограничились консервативными оценками. Итак, на пользователя в год выходило по 15 долларов. При умножении на 400 000 первичных потребителей их ОАР достигал 6 млн долларов ежегодно.

Некоторым компаниям, особенно крупным, такой рынок мог показаться не особо привлекательным. Но благодаря низким затратам и высокой прибыли это была прекрасная позиция для штурма рынка, приносившая положительный поток денежных средств. Кроме того, так можно было приобрести ключевые умения и критическую массу для запуска компании. Ее основатели были уверены: как только они завоюют рынок, они смогут расшириться и увеличить доход на покупателя. Это произойдет либо за счет увеличения количества материала, либо благодаря дешевым китайским субтитрам, что вызовет огромный рост рынка. Кроме того, благодаря китайским субтитрам и живущие в США китайцы начнут охотно смотреть корейские сериалы. Захватив плацдарм на рынке, они получили бы массу возможностей для дальнейшей атаки. Но чтобы приносить положительный поток денежных средств и достичь критической массы, сам плацдарм должен быть достаточно велик.

Этот пример демонстрирует, как можно удачно провести вычисления ОАР для массового рынка.

ОАР – это годовая выручка, которую вы получите, добившись стопроцентной доли на рынке. Он используется только для первой позиции для захвата рынка. Восходящий анализ (в ходе которого становится ясно, сколько потенциальных покупателей обнаружилось в ходе первичного исследования рынка и делается экстраполяция на более широкий рынок) даст более четкую картину. Дополнение к нему – нисходящий анализ, который сам по себе гораздо менее убедителен. По сути, это работа с отчетами аналитиков-маркетологов и проведение экстраполяции без прямого взаимодействия и проверки. Часто в процессе такого анализа упускают очень важные нюансы, поэтому необходимо использовать оба варианта анализа.

• Выбрать одного конечного пользователя среди потенциальных покупателей в качестве образа.

• Создать детальное описание этого человека как реального.

• Сделать этот образ доступным всем участникам новой компании, чтобы постоянно обращаться к нему в ходе работы.

Образ гарантирует, что все сотрудники будут надежно сконцентрированы на одной и той же цели.

Один из самых интересных и объединяющих этапов 24 шагов – это создание образа. В отличие от профиля конечного потребителя из шага 3, который является усреднением вашей целевой аудитории, образ – это человек, лучше всего представляющий первичного покупателя. Создаваемый вами образ относится к одному конечному пользователю из одного из потенциальных покупателей. Это наилучший конкретный пример профиля конечного потребителя. Процесс определения образа делает осязаемым целевого потребителя, так что все основатели новой компании и ее сотрудники обретают ясное понимание стоящих задач и сосредоточиваются на одной цели – сделать целевого потребителя успешным и счастливым. Те, кто знаком с маркетингом, вероятно, найдут сходство с типовым клиентом, которого именуют Мэри Маркетинг или Вилли Владелец: это составной образ, возникающий в мозгу маркетологов при мысли о типичном клиенте компании. Этот образ создается в чрезвычайно полезной для профессионалов программе HubSpot. Он, конечно, способен помочь, но лучше пойти еще дальше. Образом должен служить реальный человек, а не фоторобот.

Выбрав реально существующего конечного потребителя, вы придаете образу осязаемую форму. Нравится ли вашему целевому потребителю система образования в регионе? Не желает ли он завести щенка? Что он предпочитает: закрытую программную экосистему, как в iPhone от Apple, или открытую экосистему, которую представляет операционная система Android? Или ему достаточно по ходу дела проверить электронную почту? Вы можете сколько угодно обсуждать эти вопросы внутри команды, но если ваш образ – это реальный человек, то ответ может быть только один. Ни один конечный пользователь не представляет абсолютно всех характеристик из профиля конечного потребителя. Но при работе по определению образа вы сможете найти того, кто наилучшим образом представляет этот профиль. После этого стройте разработку продукта вокруг этого человека, а не общего профиля конечного потребителя.