где t = количество лет после года 0.

ПЦП сама по себе не объяснит, насколько привлекателен ваш бизнес. Для этого нужно подсчитать СПК, чем вы займетесь на следующих этапах. ПЦП размером 10 000 долларов на покупателя – прекрасный показатель, если ваша СПК составляет 1000 долларов, но плохой или проблемный, если СПК равняется 50 000 долларов на покупателя.

Венчурный капиталист Дэвид Скок прекрасно пишет о юнит-экономике в своем блоге www.forentrepreneurs.com. Ему удается максимально упростить объяснения. Он считает, что для компаний, занимающихся программным обеспечением как услугой (SaaS), неплохое отношение ПЦП к СПК – 3 к 1. Хотя эта идея кажется агрессивной, у нее есть как минимум три главные причины. Во-первых, помните, что ПЦП не включает многие другие расходы бизнеса – исследования и разработку, финансовые и административные расходы, иные накладные расходы (о доходах здесь не говорим). Таким образом, эти факторы вам необходимо учесть самим. Во-вторых, обычно в ПЦП и СПК предполагается чрезмерный оптимизм; отношение 3 к 1 оставляет пространство для возможных ошибок. В-третьих, новое предприятие – чрезвычайно изменчивая система, поэтому высокое соотношение – 3 к 1 или больше – обеспечит вам возможность продержаться при наступлении трудных времен, в момент неожиданных неприятностей (например, задержек в производстве продукта, ответных мер конкурентов, кризиса).

Ниже следует пример подсчета ПЦП для компании, которая производит «детали». В бизнес-модели предусмотрены разовый платеж за саму деталь и ежегодные постоянные платежи за обслуживание.

• Разовая прибыль: стоимость детали – 10 000 долларов.

• Регулярная прибыль: стоимость годового обслуживания составляет 15 процентов в год после шестимесячного гарантийного периода. Таким образом, стоимость обслуживания – 750 долларов в год 0 и 1500 долларов в последующие годы.

• Дополнительные возможности прибыли: нет.

• Валовая прибыль от каждого из потоков поступления дохода: деталь – 65 процентов; обслуживание – 85 процентов.

• Доля сохранения клиентов: обслуживание – 100 процентов в год для первого года, 90 процентов в год для следующих лет.

• Срок жизни продукта: пять лет.

• Доля покупки следующего продукта: 75 процентов тех покупателей, которые по-прежнему выплачивают за обслуживание детали ко времени покупки следующего продукта.

• Стоимость привлечения капитала: 50 процентов.

Как видно из табл. 17.1, все перечисленные факторы имеют значение при оценке ПЦП. Однако самое главное, что новые компании вынуждены платить высокую стоимость привлечения капитала, поскольку имеют ограниченную способность привлекать инвестиции. Это значит, что будущие доходы гораздо менее ценны, чем сегодняшние. Следовательно, бизнес-модели, основанные на подписке и расходных материалах, вовсе не так успешны, как кажется. Среди других серьезных факторов – валовая прибыль со всех потоков доходов и доля сохранения клиентов. Обычно дешевле удержать имеющегося клиента, чем привлечь нового.

Табл. 17.1. ПЦП для детали

Пункты «Доля сохранения клиентов» и «Стоимость привлечения капитала» не являются частью вычислений: их надо пересчитать в «кумулятивную долю сохранения клиентов» и «фактор чистой текущей стоимости» соответственно.

Существует множество факторов, на которые предприниматели сначала не обращают внимания при определении пожизненной ценности своих потребителей. Но главный из них – стоимость привлечения капитала. Если у вас есть доступ к дешевому капиталу, это может стать решающим фактором. Когда предприниматели проделывают эти подсчеты, оказывается, что пожизненная ценность потребителя для их бизнеса удивительно низка.

Нужно отметить также, что, хотя мы используем для определения ПЦП стоимость привлечения капитала, неплохо было бы знать и абсолютную величину притока доходов и пользователей во все годы. Это может стать решающим фактором для ценности созданного вами актива, что позволит проще получить доступ к дешевому капиталу и потенциально сделать вас привлекательной целью для приобретения. Так что если ПЦП критична для того, чтобы сделать ваш стартап жизнеспособным и независимым от других, то ее общее понимание едва ли не значимее, чем сам цифровой показатель. Для вас как для предпринимателя важно руководствоваться не слепым оптимизмом, а реальными цифрами и понимать, что за ними стоит.

При определении пожизненной стоимости покупателя нужно учитывать и ряд менее значимых факторов. Даже если ПЦП окажется слишком низкой, чтобы продукт был жизнеспособен, проверьте, насколько верны эти элементы, а затем подумайте, нельзя ли оказать положительное влияние на ПЦП, исправив некоторые из них.

1. Очень важен выбор бизнес-модели. Он может повлиять на ПЦП и сумму выручки. Модели постоянного дохода, например подписка, часто увеличивают доход, но требуют больше инвестиционного капитала, так что стоимость привлечения капитала становится очень высокой. Разовый авансовый платеж снижает потребность в инвестициях, но эта модель не так доходна, как регулярные платежи.

2. ПЦП имеет отношение к доходу, а не к прибыли. Ваша валовая прибыль и стоимость привлечения капитала – неотъемлемые элементы для точного определения ПЦП. Самая распространенная ошибка при подсчете ПЦП состоит в том, что предприниматели просто суммируют потоки прибыли, но главное – это итоговый доход.

3. Нельзя пренебрегать накладными расходами. Чтобы упростить подсчет ПЦП, из него исключены накладные расходы, но в этом случае ПЦП должна быть существенно выше, чем СПК. Эти накладные расходы, включающие и затраты на исследования и разработку, а также административные расходы, не учитываются при определении валовой прибыли продукта. Эти расходы можно распространить на общее количество проданных единиц продукта: когда объем продаж возрастает, расходы на единицу товара падают.

4. Валовая прибыль очень важна. ПЦП существенно повысится, если вам удастся вместе с основным низкоприбыльным продуктом продавать высокодоходное дополнение к нему. LARK Technologies начинали с продаж бесшумного будильника – аппаратного решения. Однако их бизнес-модель была неустойчива, пока они не обнаружили новый источник доходов – подписку на программу, которая предоставляла экспертный анализ сна пользователя. Это не только увеличило общую выручку, но и создало гораздо более доходный постоянный поток денежных средств и позволило LARK не отдаляться от покупателей, чтобы при случае в будущем продать им другие продукты.

5. Значима также доля сохранения клиентов. Чем дольше вы сможете сохранить клиента, тем лучше будет выглядеть ваша ПЦП. Это одна из тех вещей, которые можно легко контролировать и тем самым улучшить доходность бизнеса. Небольшое увеличение доли сохранения клиентов приведет к существенному увеличению кумулятивных доходов.

6. Чрезвычайно привлекательный вариант – найти дополнительные возможности для новых продаж. Продажа дополнительных продуктов покупателям может существенно повысить ваши доходы, как следует из приведенного выше примера LARK Technologies. Однако эти дополнительные продукты должны отвечать потребностям вашего образа клиента, а не создаваться лишь для улучшения ПЦП. Компании, которые слишком активно ими торгуют, могут позабыть, какую, собственно, ценность они создают для клиента, и лишиться его доверия.