На этом этапе вы сосредоточитесь на процессе продаж, составив схему краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных каналов сбыта. На следующем шаге используйте эту информацию для вычисления расходов на продажи и маркетинг в пересчете на одного покупателя. Закончив с подсчетом СПК на шаге 19, вы, возможно, вернетесь сюда и внесете изменения в процесс продаж, чтобы понизить СПК. СПК в сочетании с ПЦП помогает понять динамику бизнеса и дает достаточно данных, чтобы провести разумный первичный анализ жизнеспособности и доходности вашего бизнеса.

Предприниматели оптимисты и часто помнят только тех покупателей, которые дали положительный ответ на информацию о предложенном продукте или быстро его купили. Часто забывают многие факторы и сценарии, которые чрезвычайно полезны для процесса привлечения клиента. Как правило, игнорируются следующие соображения:

• Дополнительные расходы помимо расходов на продажи и маркетинг, направленные на достижение известности товара. Среди них – зарплаты менеджеров по продажам, печать рекламных буклетов, создание сайтов, стоимость участия в выставках-продажах, реклама в профессиональных изданиях, разработка экспертных докладов и т. д.

• Длинные циклы продаж, которые обходятся очень недешево. Предприниматели обычно помнят только самые короткие торговые циклы.

• Все потребители, не купившие продукт, и расходы на продажи и маркетинг, направленные на работу с этими потребителями. Сколько лягушек вы перецеловали, прежде чем нашли свою царевну (то есть своего первого покупателя)?

• Ротации в компании, которые оказывают влияние на СХЕ потребителя. Новое руководство приносит с собой новые продукты и приводит новых людей для достижения своих целей, что может сказаться на усилиях предпринимателя по продаже товара клиентам.

Почти у всех новых предприятий СПК изначально высока и уменьшается со временем. Процесс продаж, необходимый для того, чтобы выйти на клиентов и заключить с ними соглашение, требует гораздо больше времени и инвестиций, чем тот же процесс для зрелого растущего бизнеса. Обычно для анализа процесс продаж разбивается на три временных периода. В каждом из них используются разные методы продаж или их сочетания.

1. Краткосрочная перспектива. В краткосрочной перспективе цель процесса продаж – создание спроса на продукт и удовлетворение заказов на него. Хотя ваш клиентоцентризм предполагает, что вы уже создали продукт, нужный покупателю, для мира это по-прежнему что-то необычное. Понадобится непосредственное взаимодействие с покупателем, чтобы объяснить ценностное предложение и уникальность именно вашего товара. Иначе рынок о продукте так и не узнает. Еще одна важная причина для непосредственного контакта с первыми покупателями состоит в том, что вы можете быстро принять меры по улучшению продукта на основании клиентских отзывов. Если же продажи осуществляются через посредников, например дистрибьюторов, сделать это будет сложнее. Происходит стадия так называемых миссионерских продаж; она заканчивается, когда вы видите, что на продукт есть спрос, не созданный вами.

• Агенты по прямым продажам – часто именуемые «менеджеры по развитию бизнеса» – традиционно становятся на этом этапе мудрым и эффективным капиталовложением. Однако эти профессионалы ценятся дорого, и чтобы разогнаться, им требуется время. Хороших специалистов трудно сохранить, а заранее отличить таланты от посредственностей сложно. Нужно убедиться в их эффективности на этапе миссионерских продаж, а не позже, когда у компании уже будет кое-какая история. Несмотря на все сложности, они могут оказаться вашим единственным, а следовательно, и лучшим выбором.

• Методы работы в интернете, например вовлекающий маркетинг, электронные письма, социальные сети, а также телефонный маркетинг, помогут снизить потребность в агентах по прямым продажам уже на этой стадии. Некоторые продукты, особенно веб-приложения, отлично обходятся бесплатным пробным периодом и умело составленной документацией. В этом случае можно обойтись без агентов по прямым продажам. Одно из основных преимуществ данного инструмента в том, что вы получаете подробную информацию о покупателях, что невозможно, если информация поступает через посредников.

2. Среднесрочная перспектива. На этом этапе фокус работы смещается с порождения спроса на удовлетворение заказов, поскольку так называемое сарафанное радио и каналы сбыта принимают на себя часть бремени по созданию спроса. На данной стадии вы начинаете управление клиентами, то есть прилагаете усилия по сохранению существующих покупателей и создаете возможности продажи им дополнительных товаров. Здесь часто используются услуги дистрибьюторов или активных посредников (VAR-партнеров), особенно для обслуживания самых удаленных рынков или мелких покупателей, имеющих сравнительно низкую ПЦП. На этом этапе ваши агенты по прямым продажам (которые обходятся вам дороже) могут сосредоточиться на более крупных покупателях с высокой ПЦП. Использование дистрибьюторов или VAR-партнеров существенно уменьшает стоимость привлечения клиента, но предполагает, что часть доходов – от 15 до 45 процентов или больше, в зависимости от отрасли, – придется отдать посреднику. Предполагается, что уменьшение прибыли на единицу товара более чем оправдано сопутствующим снижением СПК и скоростью входа на новые рынки при помощи уже существующих каналов сбыта. Время наступления этой фазы зависит от ПЦП продукта. Чем больше ПЦП, тем больше времени займет достижение этой стадии. Но лучше пройти эти этапы как можно быстрее, особенно если ПЦП низка.

3. Долгосрочная перспектива. Ваши специалисты по продажам сосредоточиваются на выполнении заказов покупателей. Бизнес очень мало занимается созданием спроса, при необходимости продолжается управление клиентами. В долгосрочной стратегии обычно используются телевизионные и интернет-каналы информации. В этот момент на рынке могут появиться конкуренты, что побудит вас внести изменения в планы, повлияет на способность дойти до этой стадии и на ваши действия на ней.

Чтобы разработать краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную стратегию продаж, нужно понять, какие каналы сбыта вы будете использовать и как они станут меняться со временем. Можно обратиться к результатам, достигнутым при создании сценария работы для полного жизненного цикла. Вот ключевые вопросы, на которые должен ответить процесс продаж:

• Как ваш целевой потребитель узнает, что у него есть проблема или возможность?

• Как ваш целевой потребитель узнает, что есть решение его проблемы или возможность, о которой он прежде не слышал?

• Когда целевой потребитель узнает о вашем бизнесе, как помочь ему провести обоснованный анализ перед покупкой вашего продукта?

• Как осуществить продажу?

• Как получить деньги?

Рис. 18.1. Пример схемы процесса продаж

Разработав процесс продаж, обсудите его с профессионалами в вашей отрасли.

На примере интернет-компаний легко убедиться, что для достижения контакта с покупателями может использоваться множество стратегий – от передачи полной ответственности специалистам по продажам до отказа от их услуг. Zynga, производитель игры FarmVille, выбрала вирусный подход и тем самым значительно уменьшила потребность в специалистах по продажам. Модель Groupon, напротив, требовала привлечения прямых продаж, чтобы клиентами стали сами продавцы. В результате СПК для компании оказалась устойчиво высокой, что повлияло на ее доходность. Однако по другую сторону двустороннего рынка Groupon занималась вирусным маркетингом, эффективно побуждая покупателей распространять среди своих друзей выгодную для компании информацию о ее деятельности.