После анализа и бесед с множеством потенциальных покупателей в качестве позиции для завоевания рынка были выбраны родители студентов колледжей. У них были и финансовые возможности купить подписку, и желание поддерживать своих детей и оставаться с ними на связи, особенно когда речь шла о таких вещах, как личная гигиена. Они решили описать свой продукт этой целевой аудитории простым и эффективным способом – выпустив брошюру (на рис. 7.6 изображена обложка, а на рис. 7.7 показано содержание брошюры, которая была изготовлена методом фальцовки в два сложения).

Рис. 7.6. Брошюра Lifetime Supply, вид снаружи

Рис. 7.7. Брошюра Lifetime Supply, вид изнутри. Оригинальная брошюра содержала также логотипы популярных брендов во всех семи категориях

Как видите, задача создания брошюры потребовала от команды дать ответы на многие вопросы. В чем выгода для студента? В чем польза для родителей? Какие продукты будет предлагать Lifetime Supply? Как начать думать о ценах? Правда, включив вопрос цены, команда создала отвлекающий фактор и для себя, и для потенциальных покупателей. Если бы клиенты не согласились на предложенные цены, они вряд ли отозвались бы на основную идею предприятия – поставку студентам колледжей любой продукции.

Как можно заметить, скриншотов сайта или мобильного приложения Lifetime Supply не представлено. Команда уже подготовила скриншоты и рекламные раскадровки того, как пользуются продуктом, но детальное описание каждой веб-страницы, которую видит клиент, для этой брошюры не имеет значения.

Брошюра лучше, чем рекламные раскадровки, показывает, каким будет конечный продукт. Окончательный вариант предложения Lifetime Supply сильно отличался от приведенного здесь, потому что с выпуска брошюры начался процесс улучшения. В итоге компания смогла сформировать лучшее предложение.

Визуализация продукта позволит команде и потенциальным клиентам прийти к общему пониманию того, что представляет собой продукт и какие выгоды он несет покупателям. Она начинается с верхнего уровня, без излишних деталей и даже физического прототипа, что позволяет быстро пересмотреть концепцию, не тратя много времени и ресурсов на ранней стадии создания новой компании. Формирование визуального представления продукта, вероятно, окажется сложнее, чем вы думаете, но в результате все будут двигаться к единой цели, что со временем станет особенно важно. Брошюра с описанием функций, их реализации и выгод для покупателя прояснит ваше предложение и станет отличным дополнением к рисункам, создающим визуализацию продукта.

• Определить, как преимущества вашего продукта обращаются в ценности, которые потребитель извлекает из него.

• Подсчитать количественную оценку (в большинстве случаев), чтобы продемонстрировать эти ценности потребителю.

Продолжается гонка за специфичностью. Количественная оценка ценностных предложений даст конкретное понимание измеримых выгод, которые ваш продукт принесет целевым потребителям.

Количественная оценка ценностного предложения превращает те выгоды, которые ваш образ получает от продукта, в осязаемые цифры, которые соответствуют основному или некоторым приоритетам образа.

Продукты обычно приносят много преимуществ. Например, ваш продукт может помочь потребителю упростить процесс перехода на более экологичное производство или дать возможность увеличить продажи. Проще говоря, преимущества можно разделить на три категории: «лучше», «быстрее» и «дешевле». Цель количественной оценки ценностного предложения – четко и кратко сформулировать то, как преимущества продукта соотносятся с тем, что больше всего хотелось бы улучшить покупателю.

Количественная оценка ценностного предложения сосредоточивается на том, что хотят получить потребители. При этом не надо вдаваться в детали технологии, функций и их реализации. Когда покупатель приобретает продукт, он спрашивает себя: «Какую пользу я могу от него получить?» Потребители должны оправдать вложения в покупку продукта, представив себе, какие выгоды получат или как он улучшит их жизнь в действительно важных аспектах.

Вы уже определили, что важно для вашего образа. Вы создали сценарий работы для полного жизненного цикла и понимаете, как потребитель будет использовать ваш продукт. Сейчас вы должны создать ценностное предложение на основании критериев, которые определили как главные приоритеты вашего образа клиента. Если главный приоритет для него – скорейший выход на рынок, а ценность вашего продукта в том, что он снижает стоимость производства, то ценностное предложение «с нашим продуктом вы сэкономите столько-то долларов в месяц» покупателя не убедит. Ваше ценностное предложение не сочетается с основной задачей потребителя, так что приобретение его не будет приоритетом целевого клиента и затеряется среди множества менее важных проблем. Если же ваш продукт помогает ускорить выход на рынок, то в количественной оценке ценностного предложения нужно это подчеркнуть.

Определив приоритеты образа, сосредоточьтесь на них. Предложите простое сравнение текущего состояния, когда ваш продукт не используется и все остается как есть, и возможного состояния, которое, как вы считаете, наступит, если применить ваше решение. В обоих случаях как можно чаще используйте цифры. Разница и будет составлять количественную оценку ценностного предложения. Вот и все, не надо ничего усложнять.

Как только вы сможете сформулировать в одном предложении количественную оценку вашего ценностного предложения, создайте вспомогательную диаграмму, на которой будет приведено сравнение текущего и будущего состояния, иллюстрирующее ценность вашего продукта для покупателя. Обязательно используйте на диаграмме слова покупателей, чтобы убедить их, что она рассчитана на них или по крайней мере на их сферу деятельности.

Определите текущее и возможное состояния как можно конкретнее, чтобы любой целевой потребитель легко мог понять и оценить ситуацию, а затем прокомментируйте эту оценку. Очень поможет глубокое понимание той области, в которой особенно пригодится ваш продукт; кроме того, это увеличит доверие покупателя к вам.

Постарайтесь использовать в графе «возможное состояние» те цифры, в которых вы абсолютно уверены. Не стоит провоцировать завышенные ожидания. Часто предприниматели теряют чувство меры, рассказывая покупателям, насколько выгодным окажется их продукт. В результате ожидания не оправдываются, и люди перестают вам доверять. Даже если потом действительно удается сделать нечто впечатляющее, вера в новое предприятие уже подорвана. Повторяйте как молитву: «Обещай меньше, делай больше». Особенно это актуально для бизнес-ориентированных компаний, стремящихся добиться солидности, поскольку бизнес-сегмент предпочитает стабильных поставщиков.

SensAble Technologies