Процесс создания образа очень важен, поэтому им должны заниматься все основные члены команды независимо от роли в группе. Те, кто участвует в этом процессе, даже не считая свою помощь достаточной, с радостью извлекут пользу из процесса создания образа. Они почувствуют ответственность и осознают нюансы образа, которые в ином случае трудно зафиксировать. Кроме того, они по заслугам оценят других членов группы и их перспективы. Если вы уже осуществляете продажи, ценную информацию даст анализ самых успешных покупателей. Это хороший старт для начала работы. Если же продаж еще нет, то проанализируйте первичное исследование рынка и покупателей, проявивших наибольший интерес к вашей потенциальной разработке. Убедитесь, что они действительно готовы платить и их интерес не праздный. Это существенная разница.

Ответьте на вопрос: «Если мне надо было бы выбрать одного конечного пользователя для представления профиля конечного потребителя, кто бы это был?» Профиль конечного потребителя – хорошее начало. Образ должен полностью вписываться в этот профиль, а также давать более конкретные подробности. При выборе покупателя в качестве образа вашей команде нужно обсудить все за и против первичного анализа рынка, который вы уже проделали по отношению к потенциальным клиентам, и профиля конечного потребителя. Выполнив все это, вы выбираете образ. Безусловно, позже, располагая более полной информацией, вы сможете изменить свой выбор. Пусть вас не смущает, что ваш образ неидеален. Просто постарайтесь сделать все очень тщательно и начинайте.

Затем подготовьте фактическую информацию об образе на основании уже имеющихся данных. Добавьте рисунок или фотографию этого человека. Полезно также внести биографические данные (где родился, как воспитывался, где учился, семья, возраст и т. д.) и сведения о работе (название компании, сколько лет работает, какую имеет подготовку, кто его менеджеры, уровень зарплаты, показатели производительности, если работает в бизнес-сегменте, и т. д.). Информация должна быть максимально конкретной и не ограничиваться фразами вроде «зарплата пятизначная, живет на северо-востоке страны». Укажите точный заработок, например 65 000 долларов, и название города проживания. Подготовив такую информацию, ваша команда определит и ключевые факты для вашего бизнеса, которые вы должны включить в описание образа: они принесут пользу.

В сведениях об образе используется имя конкретного человека. Если этот вариант вам не подходит – примените псевдоним. Обычно люди, понимая цель и роль образа, охотно называют настоящие имена, по крайней мере внутри компании. Главное – перечислить критерии покупок, которые делают образ с точки зрения приоритетности, поскольку именно это влияет на принятие решения о покупке. Главный приоритет – это те заботы, из-за которых ваш образ не спит по ночам, то, чего он больше всего боится или не желает. Это станет причиной его увольнения или повышения, это обычно самая очевидная вещь, которая может закончиться хорошо или плохо. Важно понимать, как ваш образ определяет приоритеты своих желаний и потребностей. Этим списком вы будете руководствоваться в течение всех 24 шагов. Перечень, предоставленный конечным пользователем, – это хорошая отправная точка, но необязательно верить всему, что там перечислено. Советуем вам все перепроверить. Часто конечный потребитель искренне верит в то, что говорит, но делает все по-другому.

Теперь вы определили, какие факты имеются (или не имеются) в вашем распоряжении. Поговорите еще раз с конечным пользователем, которого вы выбрали на роль образа (предполагаю, что вы уже встречались в ходе первичного исследования рынка). Так вы заполните существующие пробелы. Беседа должна проходить в свободной форме: вероятно, вы узнаете дополнительные факты, значимые для вашего образа. Добавьте данные к уже полученной информации и приведите их на следующем собрании команды, чтобы убедиться, что все вы одинаково поняли образ и никто не просмотрел ключевых подробностей. Помимо рассказа образа обратите внимание и на другие детали. Хорошо ли организовано его рабочее место? Есть ли в офисе картины или фотографии? Какую одежду он предпочитает? Отличается ли какими-то странностями, как, например, наш образ Чак Кэрролл (см. табл. 5.1), до сих пор пользующийся пейджером? Эти мелочи зачастую особенно красноречивы.

Табл. 5.1. Образ Чака Кэрролла

Закончив вписывать данные, составьте на большом листе бумаги резюме по нескольким ключевым позициям и повесьте на стену, чтобы команда не забывала, на кого направлен бизнес (см. рис. 5.1). В некоторых компаниях силуэт образа вырезают из картона и помещают на самое видное место в офисе. Другие ведущие компании создают электронную версию образа, помогающую им принимать важные решения, подсказывая, каково может быть его мнение по тому или иному поводу.

Рис. 5.1. Визуализация образа предполагает, что все члены команды полностью вовлечены в процесс, имея образ перед глазами

Важность образа сохранится и после завершения этого шага. Образ должен стать точкой соприкосновения с клиентом при обдумывании следующих решений. Какие функции сделать приоритетными, а какие наоборот? Как распределить ресурсы? Кого нанять для продаж продукта? Каким должно быть послание клиентам? С кем наладить партнерские отношения? Где найти покупателей? Кто оказывает влияние на мнение покупателей о вашем продукте?

Процесс поиска ответов на эти вопросы объединяет команду и решает проблему недопонимания, которая в противном случае обязательно возникла бы. Когда образ покупателя закончен, сохраняйте единство и на дальнейших этапах. Если это удастся, то польза будет ощущаться для всех последующих решений и создаст единые цели у сотрудников.

Возможно, выяснится, что при заполнении таблицы вы допустили ошибки или ваш образ неточно представляет профиль конечного пользователя. В этом случае надо вернуться к этому шагу и пересмотреть образ клиента на дальнейших этапах. Такая процедура полезна, а упражнение продуктивно. Создание образа – не разовое действие. Оно должно быть зримым или по крайней мере доступно для всех членов команды в ходе развития бизнеса. Образ должен стать вашей путеводной звездой.

Как уже упоминалось при описании шага 1, обсуждая выявление возможных покупателей, компании, близкие по задачам к eBay и Google, должны начинать с создания двух образов. Причина не в недостатке сконцентрированности, а в том, что их основной бизнес связан с двусторонними рынками. А для каждого рынка нужен свой образ. Например, когда eBay только открывала свой сайт аукционов, компании требовался один образ для покупателя и совершенно другой – для продавца. Google также в начале работы нуждалась как в образе целевого пользователя поиска, так и в образе целевого покупателя рекламных мест.

Сейчас Google и eBay настолько крупные компании, что у них есть множество образов для множества отраслей бизнеса. Предприниматели иногда указывают на эти сервисы как на пример того, что стартапы тоже могут иметь несколько образов клиентов. Безусловно, крупные организации обладают ресурсами, чтобы покрывать множество рынков и иметь массу образов. Но у вас такой возможности нет, так что сосредоточьтесь на единственном образе или, если вы работаете на многогранном рынке, на одном образе для каждой грани.