Но частенько в поисках клиентов «Рикардо-Джовани» сталкивалась со своими же коллегами из московского представительства. Капаца объясняет это тем, что в дистрибуторском соглашении не зафиксированы положения, которые могли бы предотвратить возникновение подобных ситуаций. Московский офис лишь предоставил «Рикардо-Джовани» список своих клиентов, но сотрудничать с ними компании нельзя. В остальном работу по поиску и привлечению новых клиентов и компания, и представительство ведут параллельно. В «Рикардо-Джовани» рассказывают: «В Питере есть фармсеть „Первая помощь“ (около 120 аптек). Но там „входной билет“ (единовременный взнос за право стать поставщиком сети) стоит $15 тыс. А мы все-таки не Procter amp; Gamble. Полгода я вел переговоры. Об этом сообщал в Латвию, добивался скидок. Мне отказали. А через некоторое время я узнал, что они сами в эту сеть пытаются войти. И цены предлагают лучше, чем я могу себе позволить. Аналогичных случаев было много».

Чтобы избежать конфликта интересов, «Рикардо-Джовани» решила продвигать товар в регионах, куда еще не добрались ни другие дистрибуторы, ни сотрудники представительства. Как это ни странно, товары для беременных женщин и спортивной медицины оказались наиболее востребованными как раз в провинции, а не в столицах. В компании объясняют это так: «В крупных городах менеджерам, как правило, по 20-30 лет - они незнакомы с теми традициями качества, которые связывает с Прибалтикой старшее поколение. А в регионах администрация аптек - чаще всего люди в возрасте. Им не надо разъяснять, что такое Латвия». Но и тут компания столкнулась с «московским следом»: «Находим клиента. Нам говорят, что из московского офиса им уже три года не звонили. Я у Москвы спрашиваю, а там один ответ: сказано же, раз в нашем списке есть - значит, мы работаем».

«Я пытался найти другие формы расширения сбыта, работать с клиентами по-новому. Так, у нас есть продукты широко известные, а есть новые, которые только выводятся на рынок. Допустим, если клиент берет на $10 тыс. известных продуктов, я ему предлагаю взять нового товара на $2 тыс. бесплатно, попробовать. Я не демпингую, просто хочу, чтобы рынок быстрее формировался», - рассказывает Юрий Капаца. Однако такой подход представительство рассматривает как завуалированную дополнительную скидку, опускающую цены ниже минимально допустимой розничной черты. Кроме того, «Рикардо-Джовани» сделала попытку привлечь клиентов бесплатной доставкой товаров по России. Правда, вскоре нововведение переняли другие дистрибуторы, и преимущество было утрачено.

У компании есть возможность изменить свой статус и стать монобрэндовым дистрибутором - заняться исключительно продукцией завода. Но тогда придется полностью зависеть от решений, принимаемых головным офисом, что совсем не нравится Юрию Капаце. Поэтому в «Рикардо-Джовани» склоняются к другому плану действий. В случае если проблема не решится, они намерены просто перейти к другому производителю. «Я уже веду поиск новых поставщиков. Клиентская база наработана: Магадан, Владивосток, Хабаровск, Иркутск, Красноярск, Омск. Естественно, переход займет время, и мы потеряем деньги на переучивание персонала и менеджеров, но в безвыходной ситуации это тоже выход», - полагает Капаца.

Когда состоялось «выяснение отношений» независимого дистрибутора с центральным офисом и латвийской компанией, то было заявлено: дистрибуторы должны обменяться обновленными клиентскими базами на «джентльменских условиях». «Если мы все-таки будем вынуждены уйти с рынка, то клиентская база останется „в подарок“ представительству, - не скрывает своей обиды Капаца. - Я как-то подготовил договор о неприкосновенности клиентских баз, послал им. А они отказались подписывать».

Для «Тонус эласт», видимо, не страшно потерять «Рикардо-Джовани» как дистрибутора. По данным латвийского производителя, на питерскую компанию приходится всего 7-8% от общих продаж. «Я этой цифре не верю, - заявляет Капаца. - По моей информации, получается 10-15%». Кроме того, он ставит себе в заслугу расширение сбытовой сети: «Мы считаем, что наиболее эффективный способ увеличения доли рынка - привлечение дистрибуторов из смежных областей. Помимо фармацевтики существует много неохваченных сегментов, которым тоже интересна наша продукция. Мы стали выходить на „смежников“». Теперь среди клиентов «Рикардо-Джовани» не только фармацевтические и медицинские компании, но и базы спорттоваров, сетевые магазины, салоны белья. Динамика продаж вполне подтверждает амбиции «Рикардо-Джовани»: на конец 2002 года продажи составляли всего $10 тыс., в 2003-м достигли $40 тыс., а 2004 год компания планирует закончить с показателем $200-250 тыс. Усилия по расширению сбыта были отмечены даже директором латвийской компании. Но, к сожалению, условия работы от этого лучше не стали. «Если я не предоставлю свою клиентскую базу, то с января следующего года нас лишат дополнительной 10-процентной скидки на оплату рекламы. А наша наценка и так зачастую не превышает 10-15%», - признается Юрий Капаца.

Условия для ведения бизнеса, по словам управляющего компании «Рикардо-Джовани», давно «приближены к боевым». В компании опасаются, как бы им вовсе не пришлось свернуть планы развития, составленные на три года вперед. Возникает вопрос: как планировать стратегию компании, потратившей несколько лет на то, чтобы научиться торговать продуктом производителя, не всегда готового учитывать интересы маленького дистрибутора?

Марина Соколова, руководитель товарного направления ООО «Лаверна-Екатеринбург»

Ситуация, описанная в кейсе, достаточно типична: производитель намерен сократить долю небольшого дистрибутора на рынке и активизировать продажи. Вашу компанию на заводе не воспринимают как серьезного партнера, а значит, не хотят с вами считаться. Поэтому главная задача, по моему мнению, - обрести независимость и сосредоточиться на развитии собственного бизнеса.

Вот мои рекомендации.

Постепенно сокращайте присутствие товара «Тонус эласт» в ассортименте (а это неизбежно произойдет из-за изменения условий дистрибуции), ведь сейчас доля товара этой компании угрожающе велика.

Определите взаимоотношения с «Тонус эласт» де-юре и де-факто. Нужно заставить производителя считаться с вами. В конце концов, невелик тот завод, и вы нужны друг другу. Возможно, для «Рикардо-Джовани» это закончится поиском склада для товаров (сейчас компания использует склад представительства), однако такова цена независимости.

Ищите других производителей ваших товарных групп. Подумайте, в частности, о производителях женского белья: может быть, они выпускают подобный товар, но не распространяют его в России. Кстати, я не думаю, что стоит опираться на «прибалтийское качество»: сейчас это не так актуально, как пару десятилетий назад, да и поколение репродуктивного возраста и наибольшей покупательской активности моложе и не отягощено подобными знаниями.

Не отдавайте клиентскую базу: в этом случае вы сыграете на руку «Тонус эласт» и не получите взамен равноценную информацию. К тому же 10-процентная скидка на рекламу - это, конечно, хорошо, но она точно не стоит клиентской базы.

Ведите более агрессивную политику продаж, расширяйте круг клиентов (что, в общем-то, делается). Привлекайте врачей, школы для беременных, магазины белья, детских товаров, инструкторов фитнес-центров и т. п.

Придумайте другое название компании. «Рикардо-Джовани» лично у меня ассоциируется с Италией и модными товарами, но никак не с продукцией медицинского и спортивного назначения. Вообще оно длинное и неудобное для произношения, написания и запоминания.