Рассмотрим пять способов вирусного маркетинга, основанных на древнем, как мир, приеме - «из уст в уста».

На многих сайтах размещают несложный опросник, где добровольцев просят ответить, как они узнали о существовании ресурса: из прессы, по телевидению, благодаря ссылке с другого сайта и т. п. Проверьте: ответом-лидером почти всегда будет «узнал от знакомых». Американцы называют такую схему распространения информации word of mouth, то есть «из уст в уста». Более трех четвертей 15-17-летней аудитории Великобритании приходят на веб-сайты, присоветованные друзьями. Привлечение новых посетителей с помощью «устной рекламы», которая провоцирует какие-то обсуждения во время перерыва на ланч и на отдых или вызывает массовое паломничество на сайт, известно как вирусный маркетинг.

Конечно, изустная реклама - не изобретение современных маркетологов. Для начала приведем любопытный эпизод из книги «Искусство рекламировать: Практическое руководство для составления объявлений, реклам, каталогов и проч.», изданной в 1913 году: «Вот вид уличной рекламы, не требующий больших затрат, но тем не менее весьма действительный. Заключается он в следующем. В вагоне конки, которые в Париже, как, впрочем, и повсюду, бывают набиты битком, на одной из центральных скамеек сидят два господина и ведут между собой оживленный разговор такого приблизительно содержания:

- Скажите, пожалуйста!.. Я, признаться, давно собирался спросить у вас, где вы покупаете ваше белье?

- Что такое?

- Представьте себе, никак не могу наготовить воротников и манжетов.

- Старая песня!

- Серьезно. Несчастье, говорю вам, настоящее. Пробовал покупать в разных магазинах, платить разные цены. Все равно, только выброшенные деньги. Никуда не годятся. Пачкаются, ломаются, что хотите. Стоит масса денег, и одни только неприятности. Чуть ли не каждый день приходится менять. Вот я и смотрю на ваши воротники. Они мне почему-то нравятся. Скажите, они хорошо носятся?

- Великолепно!

- А вы не можете мне сказать, где вы их покупаете?

- С удовольствием, но это целая история.

- Пожалуйста!

Начинается длинный рассказ о том, как обладатель великолепных воротников довольно продолжительное время мучился и терзался благодаря плохим воротникам, сколько вследствие этого он пережил неприятных минут. Вплетается сюда и какая-нибудь окончательно гипнотизирующая публику романтическая история. Ее печальный исход, по словам рассказчика, имел место тоже благодаря плохому воротничку, так как… и т. д. Эти несчастные воротнички чуть с ума его не свели. Пустяшная вещь - воротничок, но это ужасно действует на нервы, раздражает. Спасибо одному приятелю, который дал ему адрес того магазина белья, где он с тех пор постоянно и покупает, - и вполне доволен.

- Где же этот магазин помещается? - спрашивает уже кто-то из посторонних.

- Там-то и там-то.

Несколько минут оба господина молчат. Затем счастливый обладатель великолепного воротника восклицает:

- Да что! Разве только это: какое там обхождение с покупателями, какая вежливость, услужливость!.. А вот мы и приехали! - прерывает он самого себя, и оба господина высаживаются.

Оба эти господина - агенты фабрики белья».

Времена меняются, а голубая мечта любого маркетолога - создать ажиотаж вокруг своей торговой марки, сделать ее узнаваемой - остается прежней. С одной стороны, не использовать при этом всевозможные офлайновые средства продвижения своего интернет-проекта наряду, разумеется, с онлайновыми - непозволительная самонадеянность. С другой стороны, зачем интернет-пиарщикам открывать козырные карты? Поэтому информация о вирусном маркетинге крайне скудна, и схемы толком нигде не описаны. Давайте попробуем выделить эту составляющую интернет-маркетинга. Вариантов ее воплощения не так уж и много, хотя возможностей реализации - пруд пруди.

Один из самых мощных способов вирусного маркетинга - привлечь лидеров мнений, то есть тех, кому доверяют остальные. Нешуточную результативность этого способа наглядно демонстрирует хорошо известная в узких интернет-кругах «воронка Морейниса».

Аркадий Морейнис, директор сайта Price.ru, объясняет действие «классической воронки» на примере покупки компьютера через сеть: «Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых „компьютерщиков“ и так называемых „чайников“. Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что „чайники“ обычно пользуются советом „компьютерщиков“ при выборе того, что они будут покупать, и нередко места, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на „компьютерщиков“ с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию „чайников“. Каким образом можно достать „компьютерщиков“? Ответ очевиден: конечно, в интернете, потому что настоящий „компьютерщик“ по определению обязательно подключен к интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в киберпространстве, можно значительно уменьшить затраты (за счет ограничения аудитории), но не потерять нужного эффекта».

Кстати, многие фирмы, заказывавшие рекламу на Price.ru, были одновременно удивлены и недовольны, когда выяснилось, что после проведения кампании мало кто из пришедших в магазины людей узнал о фирме через интернет. Зато львиная доля опрошенных ссылалась на «совет знакомых». То есть «чайники», не видевшие никакой рекламы в сети, отправились в магазины по совету «компьютерщиков». Преимущества такого подхода - внимание создателей сайта сосредоточивается на более узкой группе людей. Если перефразировать известный принцип Парето, то он как нельзя лучше подойдет к этой ситуации: «20% пользователей приводят 80% клиентов, и 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20% клиентов».

Еще один способ влияния на умы потенциальных заказчиков использует компания ASBIS. В отличие от мелочных заигрываний с посетителями под общим названием «сдай e-mail друга (а лучше сразу десять) и получи свою корзину печенья и бочку варенья», Asbis.com не делает ставку на мальчишей-плохишей. Идея состоит в том, чтобы использовать страсть наших соотечественников к рассылке забавных картинок и прочих веселостей на благо всем. Такая стратегия ASBIS предполагает, что, заинтересовавшись новой маркетинговой программой или новостями, человек захочет послать своему другу забавную виртуальную открытку с предложением подписаться на рассылку или посетить конкретную страницу корпоративного сайта. Причем друг в свой почтовый ящик получает извещение, от кого и по какому поводу пришла открытка, и, собственно, ссылку на URL. Если он знает отправителя и думает, что тема письма ему интересна, то идет по ссылке и совмещает приятное с полезным. Если нет - просто удаляет письмо. Вообще концепция «скажи другу» - это новое направление растущего как на дрожжах e-mail-маркетинга. Негативная сторона такого подхода проявляется лишь тогда, когда люди получают материальный стимул для распространения рекламы среди своих друзей, что в конечном счете создает напряжение между потребителями и продавцами и снижает доверие к мнению таких горе-знакомых. Но если письма действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, то эффективность такой «рекламы» резко возрастает, и популярность подобной схемы, несомненно, будет набирать обороты.

Описанные выше случаи - варианты бесплатного пиара в интернете. Но можно добавить сюда и финансовую составляющую. Никто не мешает при необходимости нанять несколько человек, постоянно обитающих в популярных чатах, на телеконференциях или «эхах» Fido, чтобы они незаметно подбивали остальных посетить тот или иной сайт, купить в онлайновом магазине какой-либо товар и т. п. Важно, чтобы эти люди имели определенный вес в своих кругах. Так вот, по словам вице-президента Cluve Corporation Андрея Себранта, при одинаковых расходах на показ миллиона баннеров или наем десяти фидошников второй вариант значительно результативнее! Ни один другой маркетинговый канал не дает такого эффекта.