Вы спрашиваете, как провести внутреннюю диагностику. Вот те вопросы, на которые, на мой взгляд, вам придется ответить в первую очередь:

• Как воспринимают эту задачу сотрудники - позитивно или негативно?

• Считается ли работа в этом отделе более престижной, чем в других?

• Сколько рабочего времени сотрудники отдела тратят на придумывание идей? Сколько клиентов они могут обслужить за это время и какой объем продаж генерировать?

• Сколько времени тратится на попытку реализации идеи? Этим занимается один человек? Как компенсируется простой в основной работе?

• Кто и как решает, что идею нужно апробировать?

• Кто и как решает, что идея не пошла?

• Как вы оцениваете творческий потенциал сотрудника?

• Все идеи опробуются на одних и тех же клиентах? Как клиенты к этому относятся?

• Как ваши сотрудники воспринимают творческие задания? Это удовольствие, азарт или стресс, обязанность?

• В чем цель этого проекта и можно ли ее достичь другим способом?

«Секрет фирмы»

N12 (147), МАРТ 2006

компания: агентство «1001 тур»

сфера: туризм

проблема: не имея серьезных рекламных бюджетов, небольшая сеть турагентств делает ставку на вирусный маркетинг

Около 50% потребителей выбирают турфирму по совету друзей. Поэтому в агентстве «1001 тур» решили, что лучшей рекламой их услуг станет вирусный маркетинг. Но какой вирус запустить, чтобы клиенты посоветовали компанию знакомым?

Московское агентство «1001 тур», работающее с 2002 года, изначально делало ставку на рекламу своих услуг в интернете. «На старте это был самый удобный и бюджетный вариант с точки зрения затрат и результативности», - объясняет управляющий агентства Сергей Ватутин. К тому же на выбор носителя во многом повлияли ресурсы, которыми располагал один из учредителей - компания «Фортун», занимавшаяся продвижением сайтов.

В 1998 году «Фортун» зарегистрировала информационный портал www.turizm.ru, где размещала новости туристического мира, рекламу компаний, отзывы путешественников. В 2002 году был запущен еще один интернет-проект www.turgid.ru, ориентированный на поиск туров. Когда в портфеле «Фортун» появилось собственное туристическое агентство, обе интернет-площадки стали основным каналом для продвижения нового направления.

Пока у «1001 тура» было всего два офиса в Москве, в дополнительной рекламе агентство не нуждалось. Но теперь у него четыре офиса в столице и два в Санкт-Петербурге, и для привлечения новых клиентов потребовались новые инструменты.

«В интернете мы „наследили“ хорошо. Если набрать в „Яндексе“, к примеру, „отдых в Турции или Египте“, ссылки на наше агентство будут в первой десятке, - рассказывает Сергей Ватутин. - А чтобы потенциальные покупатели не ушли с нашего сайта на другой, мы постарались сделать его максимально полезным».

Максимально полезный сайт, по мнению менеджеров «1001 тура», помогает в первую очередь подготовиться к поездке. Для этого создали раздел «Полезные услуги»: там клиентам советуют, где купить путеводители, в каких банках арендовать сейфовую ячейку и тем самым застраховаться от краж, в каких питомниках на время отдыха оставить домашних животных.

Опираясь на стандартное описание тура (категория отеля, режим питания), иногда трудно подобрать подходящий вариант. Чтобы помочь с выбором, придумали раздел «Новости». В нем менеджеры агентства публикуют отчеты по итогам рекламных туров и делятся впечатлениями об уровне отелей, экскурсионных программ. Дополнительные вопросы авторам отчетов можно задать на форуме. Стремясь представить объективную картину, на сайт добавили советы незаинтересованной стороны - бывалых туристов.

В месяц на рекламу в поисковых системах и поддержку собственного сайта тратилось не больше $3 тыс. «Два года назад, когда стали открываться новые офисы, мы поняли: возможностей этого ресурса не хватает и нужно задействовать другие», - говорит Сергей Ватутин.

От прямой рекламы в агентстве отказались: как показывают опросы, на нее при выборе турфирмы ориентируются не более 15% потребителей. Исключение сделали для туристических журналов, разместив рекламные блоки в обмен на баннеры издания на сайте www.turizm.ru.

Вторым шагом стало обновление базы «старых друзей», где не было адресов электронной почты, необходимых для оперативной рассылки. Всем, кто покупал туры, разослали письма и предложили зарегистрироваться на сайте. Откликнулись 200 человек, среди которых разыграли приз. Попутно собрали информацию о новых клиентах.

За полтора года в базе накопилось 3,5 тыс. адресов. «Чтобы завоевать лояльность, каждого клиента мы поздравляем с праздниками, оповещаем о специальных акциях агентства, - делится секретами Сергей Ватутин. - Потребителю всегда приятно внимание, но это не гарантирует, что он рекомендует нашу компанию знакомым».

Стимулировать процесс решили с помощью дисконтных карт, выданных каждому покупателю. Предъявитель карты получает 3-процентную скидку на любой тур, в том числе «горящий», при этом на счет клиента начисляется 1% от стоимости путевки. Карту специально сделали неименной, чтобы ее можно было передавать друзьям и таким образом постоянно пополнять свой счет. В среднем туристы экономят до $200, баланс самого активного «распространителя» приблизился к $2 тыс.

Кроме того, с начала 2006 года «1001 тур» ежемесячно начисляет на счет клиента 5% от накопленной суммы. Проценты суммируются в течение шести месяцев, и если за это время картой никто не воспользовался, деньги сгорают. Таким образом в агентстве рассчитывают активизировать распространение дисконтных карт и заодно сгладить сезонность. Ведь пик продаж приходится на лето, зимой наблюдается заметный спад, в то время как новая программа делает выгодными путешествия два раза в год.

«В идеале мы хотим создать клуб путешественников. Есть идея время от времени устраивать встречи с теми, кто запланировал на лето поездку в Таиланд или на Сейшелы и заранее хочет узнать о стране», - поясняет Сергей Ватутин.

Недавно сеть туристических агентств «Велл» выпустила справочник о лучших пляжах мира. В «1001 туре» этот ход оценили и тоже собираются привлечь к себе внимание, издав до конца года справочник «1001 совет». Однако все задуманное в компании воспринимают скорее как поддерживающие меры и надеются отыскать иные способы привлечения клиентов. Поэтому и обращаются к опыту других рынков и стран.

Изучая оригинальные и малобюджетные рекламные кампании, в «1001 туре» заинтересовались вирусным маркетингом. Его суть в том, что компания «заражает» потребителей интересной идеей и тем самым обеспечивает известность своему продукту или услуге.

Так, в частности, решила поступить американская компания Hershey's, выводя на рынок новый брэнд шоколада Take 5. В марте компания запустила программу «На 360 градусов», где основная ставка делается на «проповедников» брэнда. Ими стали промоутеры, прямо на улице предлагающие потребителям 18-34 лет (самой перспективной аудитории для Hershey's) попробовать новинку. Запустив сайт www.thegreatestcandybarever.com, Hershey's рассчитывает пополнять ряды «проповедников» за счет самих покупателей.

Вторым этапом программы «На 360 градусов» станет размещение на www.aol.com и www.tickle.com роликов, благодаря которым любители Hershey's смогут придумать собственное 60-секундное послание о Take 5. А посетители потом выберут пятерку лучших.