Георгий Перельман

Давайте четко обозначим круг заболеваний, которые предлагает лечить компания НТМ: клещевой энцефалит, геморрагическая лихорадка и грипп.

Ясно, что эти заболевания никак не связаны друг с другом, а значит, у покупателя не возникнет и мысли о том, что йодантипирин - эффективное средство, которое можно применять при лечении всех этих недугов вместе взятых. Люди давно не верят в панацею. Кстати, я нарочно опросил нескольких знакомых, чтобы выяснить, согласятся ли они лечить все эти болезни йодантипирином. Ответ был один и тот же: нет.

Я считаю, что все препараты необходимо назвать по-другому и лишь затем выпускать на рынок. Кроме того, хочу предупредить, что компании НТМ нужно быть осторожной на рынке лекарств против гриппа: не так-то просто конкурировать с гигантами фарминдустрии. Прежде всего оцените рынок и те средства, которые придется затратить на раскрутку продукта. Окупятся ли они? Устраивают ли сроки компанию? Поэтому я бы хотел поделиться своими соображениями, как продвигать один препарат - для профилактики и лечения клещевого энцефалита.

Представим ситуацию: человек пошел в лес и его укусил клещ. Что делать? Конечно, стоит попытаться осторожно вытащить клеща. Для этого обычно место укуса мажут маслом, и клещ постепенно вылезает сам. Но где в лесу взять растительное масло? В маленьких бутылках масло никогда не продавалось, а носить с собой большую не очень-то удобно. Конечно, можно предусмотрительно запастись пузырьком с маслом, но все равно это не слишком удобно. Давайте придумаем переносное средство, чтобы быстро вытащить клеща. Будет ли это маленькая бутылочка «специального масла» или удобный пластырь, который необходимо наклеить на место укуса, - неважно. Главное, что человек, купив такое средство, должен быть уверен: клещ скоро вылезет. После того как клеща удалось извлечь, нужно обработать появившуюся ранку. Кто-то скажет, что это необязательно, ведь ранка почти незаметна. Но давайте позаботимся о человеке и на всякий случай предложим ему антисептическое средство (предположим, перекись водорода) и немного ваты, лучше на небольшой палочке.

Теперь важно не допустить заражения человека клещевым энцефалитом, поэтому потребителю стоит предложить таблетки йодантипирина. Бесспорно, препарат хороший, качественный. й о том, что этим средством можно еще лечить грипп, потребитель не должен знать. Поэтому в инструкции препарата необходимо оставить только информацию о профилактике и лечении энцефалита. Кстати, в банке 50 таблеток. По инструкции после присасывания клеща нужно съесть в течение девяти дней 45 таблеток. Зачем еще пять? Я не понимаю. Сократите число таблеток в банке до 45, сэкономив таким образом на производстве лишних пяти таблеток.

Итак, собираем все эти препараты в одну упаковку и называем такую аптечку «Первая помощь при укусе клеща». В отличие от названия «йодантипирин», которое ни о чем не говорит, да и произнести его трудно, простое название аптечки сразу сориентирует покупателя. Кстати, подумайте и о дизайне: аптечка должна быть красивой, сразу бросаться в глаза, с перечеркнутым клещом в красном кругу.

После того как аптечка «Первая помощь при укусе клеща» создана, можно начинать формировать брэнд. Причем не стоит размывать брэнд. Поэтому я предлагаю рассмотреть его с точки зрения 4D-брэндинга, то есть по Томасу Гэду.

Функционально наша аптечка не имеет себе равных.

Социально она должна объединять людей, готовых встретить клеща во всеоружии. Человек, у которого есть такая аптечка, при встрече с обладателем точно такой же аптечки наверняка почувствует, что от клещей есть действенное средство защиты.

Ко всему прочему, тот, у кого имеется аптечка, способен помочь другим. А это приятно.

Такая аптечка влияет и на ментальность человека: он избавится от страха и будет смело гулять по лесу, собирать ягоды и грибы. Уверенность в собственной безопасности перед клещом - вот что несет людям брэнд.

Аптечку для потребительского рынка (населения) мы придумали. Остается открытым вопрос о цене и каналах продвижения. Не мне учить оптовую компанию НТМ, как работать с аптеками и добиваться дистрибуции. А цену предлагаю поставить высокой. Пусть это будет $6 или даже $8. В этом случае скажется эффект дороговизны продукта. Потребитель будет уверен, что за $8 ему не страшен клещ: люди не верят в дешевые препараты.

Кроме обычной аптечки предлагаю сделать ее модификацию - для детей. Причем не обязательно что-то сильно менять. Достаточно уменьшить количество таблеток йодантипирина и вложить в аптечку более деликатные средства для вытаскивания клеща и обработки раны. Кстати, стоит разработать небольшую образовательную программу для школьников о борьбе с клещами и пропагандировать ее в детских лагерях отдыха.

Продвижение аптечки в больницах, по моему убеждению, бесполезно. Там нужен только йодантипирин. Повторюсь, что компания НТМ лучше знает, как работать с больницами. Но в любом случае цену нельзя опускать ниже $2,5.

Выбор между аптечкой и просто йодантипирином у юридических лиц может быть различным. В медпункте всегда есть набор средств по борьбе с клещом, который надо пополнить только йодантипирином. А если рабочие или служащие собираются в лес, то их лучше снабжать в дорогу аптечкой. Причем можно предложить аптечки большего размера - например, йодантипирин упаковывать по 500 или 1000 таблеток. Однако цену все равно придется снизить, причем разработав индивидуальный подход для каждого юридического лица.

Каковы перспективы у этого брэнда? Я считаю, что следует начинать с нескольких особо опасных регионов. На них обкатать технологию запуска брэнда, а затем продвинуться в другие регионы. Если добиться хороших продаж в одном регионе, то аптечка сама начнет продавать себя и в соседних.

Владимир Егоров, директор по маркетингу объединения «Стройкомплект»

Мне захотелось посмотреть, насколько препарат йодантипирин проник в сознание широких масс - иными словами, представлен, к примеру, в ru-части интернета. Бритни Спирс отдыхает! Йодантипирин отстал от нее только по количеству картинок, но и здесь фотография энцефалитного клеща производит большее впечатление, чем полуодетая певица. А если серьезно, то препарат достаточно известен, входит в число рекомендованных при укусе энцефалитным клещом, выдается в школах многих северных и восточных районов бесплатно (стало быть, на муниципальные деньги), упоминается в новостях (как упущенная возможность наверняка избежать заболевания) и т. д. Значит, судя по всему, компания проделала достаточную работу, чтобы популяризовать препарат.

Но все-таки в европейской части России (за исключением северных районов), где проживает большинство населения, препарат не покупают. Почему?

На мой взгляд, потребитель не заинтересован в этом лекарстве, так как не представляет возможных тяжелых последствий, связанных с укусом клеща. А в результате не сформирован рынок, у человека нет стимула покупать и использовать этот препарат. Согласно расчету, приведенному в кейсе, потенциальные потребители составляют 10 млн человек. Третья часть целевой аудитории - 3 млн человек: если продавать лекарство по $2,5, то можно получить прибыль $7,5 млн. При 100-процентной рентабельности это составит $3,5 млн - нормальные, необидные цифры. Но из-за неразвитости потребительского рынка полностью реализовать коммерческий потенциал препарата не удается. Я опросил своих друзей, даже тех, кто путешествует по северным районам России, как они защищаются от клещевого энцефалита, и выяснилось: никто из них толком не знает о серьезной опасности этого заболевания, тем более не принимает профилактических мер (в частности, не делает прививок).

Думаю, компании НТМ необходимо заняться просвещением потребителей, рассказать об энцефалите и таким образом начать формировать рынок препаратов против этого заболевания. Однако здесь есть свои плюсы и минусы. Плюсы: эту кампанию можно проводить не только на свои деньги, но и на деньги медицинских и страховых учреждений, тем более что заболевание энцефалитом считается страховым случаем. Минусы: такая рекламная кампания вызовет повышенный спрос на препараты конкурентов, в частности иммуноглобулин. Хотя у йодантипирина есть безусловное преимущество перед другими средствами: этот препарат можно рекомендовать для профилактики заболевания, а не только в случае укуса клеща, к тому же лекарство выпускается в таблетках и не надо делать уколы.