Фахівцям з реклами добре відома сила впливу на підсвідомість, звідси й величезні рекламні щити, які курець бачить скрізь, перебуваючи за кермом, і реклама в кожному журналі. Ви вважаєте їх марнуванням грошей? Думаєте, вони не спонукають вас купувати цигарки? Помиляєтесь! Спробуйте провести невеликий експеримент. Наступного разу, коли холодного осіннього дня зайдете до бару або ресторану, на питання вашого друга про те, що ви питимете, не говоріть просто: «Бренді», а прикрасьте свою відповідь. Наприклад, скажіть: «Знаєш, чого мені сьогодні справді хочеться? Відчути приємне тепло бренді». Побачите, що до вас приєднаються навіть ті, кому не подобається цей напій.

Із раннього дитинства до нашої підсвідомості щодня лине інформація про те, що цигарки розслаблюють, надають впевненості та мужності і що найцінніша річ на планеті – це цигарка. Вважаєте, я перебільшую? Коли ви дивитесь мультфільм, кіно або театральну виставу, в якій людям загрожує страта або розстріл, що стає їхнім останнім проханням? Правильно, цигарка! Уплив цієї сцени не фіксується нашою свідомістю, але «дрімаючому партнеру» вистачає часу всмоктати її. Насправді нам намагаються навіяти ось це:

«Найціннішим на землі, тим, про що я думатиму та чого прагнутиму в останню хвилину свого життя, буде цигарка». Згадайте, в кожному фільмі про війну пораненому дають закурити.

Ви думаєте, що останнім часом все змінилося? Ні, наші діти досі перебувають під впливом рекламних щитів і журнальної реклами. Вважається, що сьогодні пропагування цигарок на телебаченні заборонено, але в ті години, коли телевізор дивляться більшість людей, найкращі у світі гравці в більярд і дартс постійно курять. Спонсорами програм за звичаєм є тютюнові компанії-гіганти, а зв’язок між спортивними подіями і «грошовими мішками» став найсумнішою тенденцією сучасної реклами. На змаганнях «Формули-1» перегонові машини навіть названі відомими марками цигарок – чи навпаки? По телебаченню можна побачити рекламний ролик, де гола пара курить у ліжку одну цигарку на двох після сексу. Підтекст очевидний. Я щиро вражений майстерністю створювачів реклами маленької цигарки (не через їхні мотиви, а через дивовижне втілення ідеї). Чоловік ось-ось натрапить на смерть чи катастрофу: його повітряна куля палає, і він ось-ось розіб’ється; або його мотоцикл впаде у річку; або він Колумб, а його корабель ось-ось вирушить на край землі. Не вимовляється ані слова. Грає ніжна музика. Він закурює сигару: на його обличчі – вираз абсолютного щастя. Свідомість може навіть не помітити, що курець дивиться рекламний ролик, але «дрімаючий партнер» ретельно засвоює очевидний підтекст. Щоправда, існує реклама й іншого роду – загроза раку, ампутовані ноги, кампанії проти смердючого подиху, але на ділі вона не зупиняє курців. Якщо міркувати логічно, то мала б запобігати, але факт у тому, що цього не відбувається. Подібні кампанії не можуть навіть завадити підліткам почати курити. Усі ті роки, коли я був курцем, щиро вірив, що якби раніше знав про зв’язок раку легенів і куріння, то ніколи не почав би курити. Але, на жаль, це анітрохи нічого не змінює. Пастка і сьогодні та сама, що і тоді, коли до неї потрапив сер Уолтер Релі. Усі антинікотинові кампанії лише створюють додаткову плутанину. Навіть сама продукція (гарні яскраві пачки, що спокушають вас спробувати їхній вміст) обов’язково містять на одному боці попередження про смертельну небезпеку.

Хто з курців коли-небудь читав його, не кажучи вже про те, щоб змусити себе задуматися про зміст?

Я вважаю, що виробники цигарок використовують попередження державної системи охорони здоров’я для того, щоб краще продавати свою продукцію. Багато кадрів включають елементи, що лякають, – павуки, бабки або хижі рослини. Сьогодні попередження про шкоду куріння для здоров’я друкується такими добірними і жирними літерами, що курець не може його не помітити, як би не старався. Сильний страх, якого зазнає людина, асоціюється з глянсовою золотою пачкою.

Це іронія, але найпотужнішою силою в промиванні мiзкiв є сам курець. Не варто думати, що ці люди – слабовольні та фізично слабкі істоти. Щоб упоратися з отрутою, ви маєте бути сильними. Це одна з причин, чому курці відмовляються визнавати вражаючу статистику, яка доводить, що куріння завдає шкоди вашому здоров’ю. Усі згадують дядька Фреда, який викурював по сорок цигарок на день, жодного дня не хворів і дожив до вісімдесяти років. Вони відмовляються навіть брати до уваги сотні інших курців, яких смерть підкосила на зорі життя, або той факт, що, якби дядько Фред не курив, він і досі міг би жити.

Якщо ви проведете невелике опитування серед своїх друзів і колег, то з’ясуєте, що більшість курців вирізняються рішучістю. Зазвичай це люди, які мають власну справу, керівники підприємств або особи певних професій, наприклад лікарі, юристи, поліцейські, вчителі, продавці, медсестри, секретарі, домогосподарки тощо – іншими словами, всі ті, хто живе напруженим життям. Основна омана курців полягає в тому, що цигарка знімає стрес і асоціюється з лідерством, з тими, хто бере на себе відповідальність і основне навантаження, – тобто з такими людьми, якими ми захоплюємося і прагнемо наслідувати. Іншу групу осіб, які за звичаєм потрапляють у залежність, складають зайняті монотонною роботою, оскільки другою головною причиною куріння є нудьга. Проте ідея того, що куріння знімає сум, на жаль, теж омана.

Ступінь промивання мiзкiв дійсно неймовірний. Будучи членами суспільства, ми всі стривожені вдиханням клею (токсикоманією), залежністю від героїну (наркоманією) тощо. Насправді кількість смертей від вдихання клею не досягає й десяти осіб на рік, а число трагічних летальних випадків через героїн складає в нашій країні не менш ста осіб на рік.

Існує й інший наркотик – нікотин. Понад 60 % з нас у певний період потрапляють у залежність від нього, а більшість все життя сплачують шалені гроші. Найбільша частина вільних коштів у таких людей витрачається на цигарки, а через залежність від куріння сотні тисяч щодня руйнують власне життя. Нікотин у нашому суспільстві – це вбивця номер один, враховуючи автокатастрофи, пожежі тощо.

Чому ми вважаємо нюхання клею і героїн таким жахливим злом, а той наркотик, на який витрачаємо більшу частину грошей і який дійсно вбиває нас, ще кілька років тому вважався цілком прийнятною звичкою? У останні роки куріння стало розглядатися як трохи антисоціальна звичка, що може спричинити шкоду здоров’ю, але при цьому абсолютно легальна і навіть виставлена на продаж у гарних глянсових пачках в кожному газетному кіоску, барі, клубі, на автомобільній стоянці або в ресторані. Найбільші капіталовкладення в куріння зробив наш уряд. Він щороку заробляє на курцях вісім мільярдів фунтів стерлінгів, а тютюнові компанії щороку витрачають тільки на розкручування свого товару сто мільйонів фунтів стерлінгів.

Вам треба вибудувати такий самий захист від цього промивання мiзкiв, як той, що використовуєте, купуючи машину у продавця старих авто. Ви б лише чемно кивали йому, але не повірили б жодному слову.

Спробуйте подивитись на блискучі пачки цигарок по-новому – намагайтесь побачити всередині них гидоту та отруту. Не дозволяйте одурити себе попільницям з гранованого скла, золотим запальничкам і мільйонам тих, кого вже ошукали. Почніть запитувати себе:

Я вважаю, що, говорячи про куріння, найважче пояснити механізм промивання мiзкiв. Чому так трапляється, що зазвичай раціональні, розумні люди стають повними ідіотами, коли йдеться про їхню залежність від цигарок? Мені дуже сумно зізнаватися, що з тисячі пацієнтів, яким я допоміг позбутися цієї звички, найбільшим ідіотом був я сам.

Викурював по сто цигарок на день, хоча і спостерігав за своїм батьком, теж затятим курцем. Він був міцним чоловіком, але через куріння помер на зорі життя. Пам’ятаю, у дитинстві я бачив, як щоранку він кашляв і відхаркував мокротиння. Він не отримував від куріння аніякого задоволення, і мені було цілком зрозуміло, що батьком володіє щось зловісне. Пам’ятаю, як сказав матері: «Ніколи не дозволяй мені стати курцем».