При позиционировании следует подумать и о том, кто из потенциальных конкурентов может ориентироваться на те же сегменты рынка, и оценить в связи с этим собственную конкурентоспособность.
Технология формирования имиджа
Все предшествующие мероприятия позволяют перейти к реализации технологии формирования имиджа, которая, как отмечалось выше, является осью всей стратегии кампании.
Имидж — это специально создаваемый образ кандидата (политической партии). Повышенное внимание к имиджу связано с тем, что так же, как и в экономике, в политике спрос на товар определяется не только его объективными характеристиками, но и субъективным его восприятием, совокупностью свойств, которые привлекают «покупателя». Поэтому в структуре имиджа кандидата особое значение имеют внешний облик, биография, манера держаться, ораторские и организаторские способности, ближайшее окружение кандидата (семья и соратники) и т.п.
При формировании имиджа кандидата необходимо учитывать предпочтения выбранных для воздействия групп избирателей.
В определенной степени имидж кандидата соответствует своему объекту и вместе с тем идеализирует его, либо гипертрофируя выигрышные черты, либо наделяя дополнительными, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. Важно, чтобы разрыв между реальной личностью и ее политическим имиджем был минимальным. Долго играть чужую роль нельзя. А быть естественным можно, только чувствуя себя в своей тарелке.
Существуют различные типологии возможных имиджей кандидатов. В качестве примера можно привести следующие типы политических имиджей, которые предложил французский политолог P.-Ж. Шварценберг[141]:
(1) «спаситель Отечества» — такой политик особо востребован в сложные, судьбоносные периоды истории государства. На Западе примерами политиков такого типа могут быть Д. Эйзенхауэр и Ш. де Роллы,
(2) «отец нации» — авторитарный лидер, царь-батюшка, который строг, но справедлив с подданными. Такой имидж, можно считать, был характерен для М. Тэтчер,
(3) «обаятельный лидер» — улыбчив, раскован, динамичен, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько понравиться. На Западе политические лидеры такого типа стали доминировать с 1960-х годов, начиная с победы на президентских выборах в США Дж. Кеннеди,
(4) «свойский мужик» — ничем не примечательный человек, волей судьбы оказавшийся на политическом Олимпе. Среди западных политических лидеров к таким нередко причисляют Дж. Картера.
Особое значение для успеха избирательной кампании имиджа кандидата можно проиллюстрировать примером из американской электоральной практики. На президентских выборах 1992 г. в США борьба за победу развернулась, как обычно, между кандидатами от двух партий: Дж. Бушем-старшим — от республиканцев — и Б. Клинтоном — от демократов. Для американской политической культуры характерно наличие достаточно стабильных групп избирателей, голосующих исключительно в соответствии с партийной принадлежностью кандидатов. Однако, кроме этих групп, есть колеблющиеся, в чьих руках может оказаться судьба кампании. Задача состоит в том, чтобы, как отмечалось выше, привлечь их симпатии. Б. Клинтон, демонстрируя образ «обаятельного лидера», кампанию вел энергично и ярко, олицетворяя молодость и напор. Дж. Буш- старший, наоборот, выглядел усталым. Кроме того, Б. Клинтону удалось акцентировать внимание на том, что в течение 12 лет Америкой руководили весьма пожилые лидеры. В итоге американцы проголосовали за обаятельного интеллектуала Б. Клинтона, олицетворявшего сам дух обновления и свежести в политической атмосфере.
Еще раз подчеркнем: ключевое положение технологии формирования имиджа в избирательной кампании определяется тем, что имидж и есть главная идея кампании и ее раскрытию должны быть подчинены все последующие мероприятия, проведение которых относится к тактике избирательной кампании.
23.3. Тактика избирательной кампании
Реализация стратегии избирательной кампании осуществляется, как отмечалось, через ее тактическую составляющую. Этим и определяется ее значение. Все, что делалось ранее, приобретает зримые формы. Поэтому грамотно выстроенный имидж кандидата теряет всякий смысл, если он получает тактически слабое воплощение.
Тактика избирательной кампании — это совокупность способов и приемов, позволяющих довести до избирателей стратегическое содержание избирательной кампании.
Избирательная кампания на уровне тактики представляет собой деятельность по реализации комплекса коммуникативных мероприятий, в рамках которых осуществляется информационное воздействие на избирателей. Информация, которую необходимо до них донести, получает различное воплощение. Это могут быть рекламные ролики, плакаты, выступления кандидата, газетные публикации, события, освещаемые в новостных программах, и т.д. Однако первый в этом ряду — лозунг избирательной кампании.
Лозунг (слоган) и рекламные технологии избирательной кампании
Важнейшая роль в продвижении продукта на рынок (в нашем случае — имиджа кандидата) отводится лозунгу, или слогану, кампании.
Лозунг, или слоган, избирательной кампании — это короткая фраза, выражающая основную идею избирательной кампании и входящая во все информационные сообщения. Лозунг — это квинтэссенция того, что кандидат желает донести до избирателей. Поэтому он должен быть ярким, кратким, броским, уникальным. Удачный, работающий на кампанию лозунг создал уже упоминавшийся Ж. Сегела для А. Квасневского (Польша), победившего в борьбе за президентский пост человека-легенду — Л. Валенсу: «Завтра принадлежит нам».
Организация и проведение избирательной кампании любого масштаба (поскольку демократические выборы проходят в условиях конкуренции) невозможны без использования рекламных технологий. Всеобщее признание важности политической рекламы в избирательном процессе не означает, однако, единства в трактовке ее сущности. В политологических исследованиях выделяется ряд подходов к определению этого понятия[142]. При характеристике рекламных технологий в данном учебнике будем исходить из того, что
политическая реклама — это процесс информационного воздействия на граждан, осуществляемый в условиях конкуренции в целях влияния на их установки в отношении предлагаемого политического товара (политика, партии, правительства, программы и т.п.).
Информационные продукты, созданные с использованием рекламных технологий, весьма разнообразны. Обратимся к характеристике некоторых из них.
Самый распространенный вид политической рекламы в избирательных кампаниях — это листовки, поскольку это недорогой продукт, который можно использовать в различных мероприятиях. Чтобы усилия, потраченные на создание и распространение листовки, не пропали даром, она должна быть хорошего полиграфического качества.
Рекламисты должны свято чтить правило: качество рекламной продукции подсознательно проецируется на объект рекламы, в данном случае — на кандидата и политические силы, которые за ним стоят. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению, воспринимается как свидетельство тщедушности тех политических сил, от имени которых она выпущена[143].
Одной из самых действенных (в силу многомиллионного охвата) считается телевизионная реклама. Заметную роль в избирательном процессе она стала играть начиная с президентских выборов 1952 г. в США, когда в избирательной кампании Д. Эйзенхауэра была использована серия рекламных роликов «Эйзенхауэр говорит с Америкой». В настоящее время видеоролики являются надежным средством для того, чтобы сделать кандидата узнаваемым, познакомить избирателей с его взглядами и позицией по различным вопросам, сформировать положительный имидж кандидата, стимулировать голосование за кандидата.
