Основу стратегии составляла не продажа бриллиантов, а продажа идеи! Идеи о том, что бриллианты – это не просто «хорошо, красиво, престижно» и т. д. А о том, что колечко с бриллиантом – обязательный подарок жениха невесте, что это, и только это – символ и залог подлинной любви. Задача состояла в том, чтобы бриллиант, о котором подавляющее большинство вообще никогда не задумывалось и никакой потребности во владении им не испытывало, чтобы это большинство стало осознавать бриллиант как потребность! Рекламная кампания проходила под лозунгом «Бриллианты – это навсегда» (Diamonds Are Forever). Был создан миф – легенда о бриллиантовом колечке как непременном атрибуте свадьбы и замужества. Для этого в ход пошла подлинная история пятисотлетней давности.
У императора Священной Римской империи Фридриха III Габсбурга (1415–1493) был сын-наследник Максимилиан. А у Карла Смелого, герцога Бургундии, была дочь Мария. Считается, что Максимилиан и Мария были хороши собой, умны и богаты (Мария-то – несомненно, а вот Максимилиан – не вполне: Габсбурги были, похоже, в долгах по уши), так что их династический брак стал не формальным актом, а естественным результатом взаимной симпатии. Свадьба – несмотря на многочисленные трудности и препятствия – состоялась. Ей было 20, ему – 18. Она ему подарила цветок, спрятанный на ее теле, который ему при первой же встрече предложено было отыскать самостоятельно. А он ей – кольцо с бриллиантом! Дело-то было в 1477 году в Генте, неподалеку от Брюгге со всеми своими ювелирами и новыми технологиями. Счастью, увы, не суждено было длиться долго: через пять лет Мария упала с лошади и умерла.
Эту историю любви и свадебного подарка дальновидные владельцы «Де Бирс» и опытные рекламщики превратили в легенду, а легенду – в инструмент продажи идеи об обязательном свадебном подарке – колечке с бриллиантом. «Мы стремимся к тому, чтобы укрепить традицию кольца с бриллиантом в знак помолвки, сделать его психологической необходимостью, способной успешно конкурировать на уровне ритейла с полезными товарами и услугами» – вот что написали рекламщики в своей записке заказчику «Де Бирс» в начале 1940-х годов.
Ну и пошло-поехало! Каждая девушка-подросток вскоре знала как непреложную истину, что единственная настоящая помолвка – это та, в которой было подарено кольцо с бриллиантом. И юноша знал, что он предложения не сделал и вообще не проявил себя достойным претендентом, пока не подарил кольцо с бриллиантом.
Так возник тот гигантский всемирный рынок, на котором все еще царит компания «Де Бирс», на котором многомиллионная армия уже третьего или четвертого поколения покупателей приобретает то, что их прадедам и прабабкам и в голову не приходило. А теперь без этого как бы и жить нельзя.
Ну а история о том, как две дамы – Дороти Дигнем и Фрэнсис Джерети, бывшие основным мозговым центром рекламного бюро «Айер и сын», – придумали не только эту идею, но и последующее ее сопровождение с помощью Голливуда и множества иных ухищрений, остающихся в арсенале современного продвижения товаров и услуг, уже другая история. О ней написаны книги и учебники по рекламе. А мы в свое время (да и сейчас) смотрим фильм с Джеймсом Бондом под названием «Бриллианты навсегда» (1971) и не подозреваем, что и это – часть той самой легенды и стратегии. В самом начале фильма на вопрос: «Разбираетесь ли вы в бриллиантах?» – Бонд отвечает: «Бриллианты дарят на свадьбу и вообще они заменили собак, став лучшим другом женщин».
Узнаете стратегию? «Бриллианты – лучшие друзья девушек» (Diamonds Are a Girl’s Best Friend) – это слова из песенки, впервые прозвучавшей в бродвейском мюзикле в 1949 году, но ставшей всемирно известной после того, как она была спета Мерилин Монро в фильме «Джентльмены предпочитают блондинок» (1953). Слова там, конечно, уже никого не поразят своим цинизмом, но своей прямолинейности не утратили до сих пор. Вот несколько строчек:
Французы готовы умереть за любовь на дуэли,
Но я предпочитаю человека, который дарит дорогие
драгоценности.
Поцелуй может быть великолепен,
Но им нельзя оплатить арендную плату...
Мужчины охладевают, когда девочки стареют,
Мы теряем все наши прелести в конце...
Но вот эти камушки — «квадратный» или «грушевидный» —
Свою форму не теряют никогда.
Бриллианты — лучшие друзья девушек.
Буква
См. также Азбука, Числа. Письменность прошла довольно долгий путь, прежде чем появились современные буквы и алфавиты. Обычно историю письменности излагают так: сперва была предметная, потом пиктографическая, затем иероглифическая и так далее, вплоть до появления буквенного письма. Я тоже это перескажу, но своими словами. Сначала, однако, о другом: прежде всего появились способы записи чисел, и лишь потом стали создаваться способы записи чего-либо иного: мыслей, действий и прочего. У древнего человека не было потребности в письменной передаче сообщения типа «я тебя люблю». Довольно долго – многие тысячелетия, десятки и сотни тысячелетий – у него не было потребности вообще хоть что-то записывать. Каждый все, что нужно, знал и помнил: какие растения можно есть, а какие нет, где находится вода и каких зверей надо опасаться… И лишь с ростом количества людей в племени, с переходом к земледелию и скотоводству, с формированием представлений о собственности, разнообразием форм и объемов меновой торговли возникла потребность оперировать большими числами и вести учет. Для этого были изобретены знаки, описывающие количество, сроки и, возможно, имена. Так что первыми буквами были записи чисел. Мы сейчас четко разграничиваем понятия «буква» и «число» – и правильно делаем. Но в рамках моих дальнейших рассуждений о развитии письменности, говоря «буквы», я буду иметь в виду и числа. Тем более что они часто изображались одними и теми же знаками.
Видимо, самой ранней письменностью была так называемая предметная, в которой рисовались объекты, с помощью которых передавалась некая информация, мысль. Перескажу традиционный пример, показывающий и то, как это выглядело, и то, насколько это неудобно. Легенда (рассказанная Геродотом) о персидском царе Дарии I гласит, что как-то раз он получил послание от кочевников-скифов. Послание включало в себя следующие четыре предмета: птицу, мышь, лягушку и стрелы. Царь Дарий решил, что скифы отдают себя в его власть и в знак покорности принесли ему землю, воду и небо, ибо мышь означает землю, лягушка – воду, птица – небо, а стрелы означают, что скифы отказываются от сопротивления. Однако один из мудрецов возразил Дарию. Он истолковал послание скифов совершенно иначе: «Если вы, персы, как птицы, не улетите в небо, или, как мыши, не зароетесь в землю, или, как лягушки, не поскачете в болото, то не вернетесь назад, пораженные этими стрелами». Как оказалось в дальнейшем, этот мудрец был прав.
Следующий этап развития письменности – пиктографическая. Суть ее в формировании условных изображений – предметов, действий, идей. Пиктограммы естественным путем развились в иероглифы, существующие и по сей день в Китае и Японии. Недостаток иероглифического письма в том, что оно не связано с устной речью, со звуками.
С помощью таких видов письменности можно передавать информацию, но нельзя передать речь. Для разработки способов письменной передачи речи человечеству понадобились тысячелетия. Считается (хотя и многими оспаривается), что первое слоговое (консонантно-звуковое) письмо сформировалось в IV тысячелетии до н. э. в Древнем Шумере и/или Древнем Египте, потом слоговую систему использовали финикийцы, затем на ее основе возникли арамейское письмо и многие другие: древнееврейское, греческое и др. Принято считать, что первую звуковую систему письма создали финикийцы около XII века до н. э. Этот подход переняли и другие племена, создавшие еврейское, сирийское, арабское, персидское, согдийское, уйгурское, монгольское и т. п. системы письма. Греки, в сущности, завершили процесс создания фонетического алфавита в VIII–IX веке до н. э. Западный вариант греческого письма послужил основой для латиницы, возникшей лет на 100 позднее, в VII веке до н. э. Восточный вариант лег в основу византийского, древнеготского и славянского (кириллического) письма.
