Косметическая хирургия вошла в культуру Южной Кореи во время Корейской войны, когда доктор Дэвид Ральф Миллард, пластический хирург армии США, проводил бесплатные операции по созданию двойного века и занимался реконструктивной хирургией после ранений. Разработанная Миллардом техника блефаропластики заинтересовала секс-работниц на военных базах, которые надеялись привлечь больше клиентов, придав своему лицу более европейские черты. Пластическая хирургия создала новую расовую иерархию, основанную на приведении тела в соответствие с европейскими стандартами красоты. Знаменитости 1970-х годов еще больше популяризировали блефаропластику в культуре, где одинарное веко стало считаться непривлекательными в соответствии с новыми идеалами красоты и эстетики.

За последние десять лет канон мужской привлекательности тоже претерпел значительные изменения, размыв гендерные границы и вобрав в себя как исторические образы, так и современную эстетику. Во времена династии Силла хваран («цветущий юноша)»¹⁶⁶ из знатной буддийской семьи принадлежал к военному сословию (57 г. до н. э. — 935 г. н. э.) и славился воинской доблестью и физической красотой, которую подчеркивали косметикой и красивой одеждой. Современные «цветущие юноши», впервые появившиеся в сериале «Мальчики краше цветов» (Boys over Flowers, 2009), не были воплощением мужественности или воинственности, которые боготворили предыдущие поколения, а вместо этого популяризировали андрогинный образ. Чтобы добиться утонченности черт, потребовалось изменить цвет волос, тщательно ухаживать за кожей и регулярно пользоваться косметикой. К 2011 году южнокорейские мужчины потратили 495,4 миллионов долларов на средства по уходу за кожей, что составляет примерно 21 % от общемирового объема продаж, поскольку за последнее десятилетие идеал «цветущего юноши» прочно вошел в популярную культуру и модную индустрию. Другой чрезвычайно популярный сериал, «Потомки солнца» (Descendants of the Sun, 2016), породил новый эталон мужской красоты — «спорносексуала». Этот термин был введен Марком Симпсоном для описания мужчин, которые не вылезают из спортзалов, чтобы стать похожими на звезд спорта и порнографии. Сегодня эти два идеала слились воедино: безупречное андрогинное лицо и накачанное тело с рельефным прессом, бицепсами и другими мускулами. «Новый мужчина» должен быть в прекрасной физической форме, что вписывается в рамки неолиберализма, который создает индивидуализированные личности посредством диеты, фитнеса, управления телом¹⁶⁷ и косметической хирургии, поощряя саморазвитие или то, что корейцы назвали бы благополучием. Произошедшие в образе жизни изменения повлияли на то, как мужчины и женщины воспринимают себя и свое тело.

Зацикленность на внешности вызвала критику как внутри страны, так и за ее пределами. Южнокорейские феминистские организации, такие как Womenlink, провели ряд кампаний под названием «Люби свое тело», чтобы повысить осведомленность о том, как лукизм препятствует достижению гендерного равенства. По иронии судьбы, эти кампании непреднамеренно развили неолиберальную повестку дня о самоменеджменте. В Соединенных Штатах общественные дискурсы окрашены в расовые тона, корейских женщин здесь осуждают за «попытки стать белыми» и однообразие внешности. Когда Опра Уинфри исследовала жизнь тридцатилетних женщин в своей программе «Вокруг света с Опрой» в 2004 году, она сказала Лизе Линг, что не понимает, зачем корейские женщины прибегают к косметической хирургии, если после всех этих процедур они «все равно выглядят как кореянки». Исследователи постколониального феминизма отмечают, что этот дискурс изображает кореянок невежественными объектами манипуляции (из-за их желания быть похожими на европеек), противопоставляя их западным женщинам, которые принимают свое тело таким, как есть. Более того, один из исследователей отмечает, что подобная критика скорее обусловлена не осуждением мотивов кореянок, а беспокойством по поводу стремительной европеизации Кореи и усилением ее геополитического влияния.

Вопреки критике, Южная Корея воспользовалась «корейской волной» и штурмом взяла мировой рынок косметической хирургии. Медицинский туризм, который правительство считает важным фактором роста, пережил настоящий бум благодаря привлечению туристов из Азии, желающих стать похожими на прекрасных звезд К-pop. Правительство Южной Кореи смягчило правила работы лечебных учреждений и упростило процесс получения виз для иностранных пациентов, которые в основном приезжают из стран Ближнего Востока, Китая, Юго-Восточной Азии и России. В недавнем отчете о медицинском туризме, подготовленном Министерством здравоохранения и социального обеспечения Южной Кореи, говорится, что к 2022 году государство планирует принять около миллиона медицинских туристов. Воспроизведение лиц K-pop звезд по всему миру — это пугающее следствие агрессивного маркетинга достижения корейского эталона красоты посредством работы над внешностью.

Говоря о культуре современной Южной Кореи, невозможно не упомянуть кофе. Потребление кофе в стране начало стремительно расти после того, как в 1999 году на рынок вышла компания Starbucks. Она открыла свое первое кафе возле Женского университета Ихва и познакомила корейцев с Американо — эспрессо, разбавленного горячей водой. Первым ценителем кофе в Корее стал император Коджон (Gojong, 1852–1919). Этим бодрящим и вызывающим привыкание напитком его угощала Антуанетта Зонтаг, невестка российского посла, когда в 1896 году после первой японо-китайской войны Коджон скрывался в российском посольстве в Сеуле. В 1950-х годах американские солдаты познакомили корейцев с дешевым растворимым кофе, и дабанги (кофейни), впервые появившиеся в квартале Хонмачи (современный Мёндон) в колониальный период, начали открываться и в других районах Сеула, от Чонногу до Чхунмуро и Тэханно. Эти кафе, в которых работали привлекательные женщины, стали излюбленным местом встреч для бизнесменов, студентов, художников, а впоследствии и влюбленных. В 1959 году по всей Корее насчитывалось уже более десяти тысяч кофеен, треть из которых находилась в Сеуле. А к 1976 году компания Dongsuh Foods монополизировала рынок растворимого кофе благодаря пакетикам со смесью кофе, сахара и сливок, сделав Южную Корею крупнейшим потребителем растворимого кофе в мире к 1980-м годам.

Создав совместное предприятие с Shinsegae, южнокорейской сетью супермаркетов, которая участвовала в маркетинге и разработке продукции, Южная Корея теперь может похвастаться самым большим количеством точек Starbucks в одном городе (Сеул). Такие мультинациональные бренды, как калифорнийский The Coffee Bean & Tea Leaf и итальянский Pascucci, последовали примеру Starbucks, расширив свою деятельность по всему полуострову. Тем же путем пошли и местные группы компаний, например, E-mart. Кофейная лихорадка охватила даже небольшие отечественные сети. Согласно последним данным, южнокорейцы потребляют больше кофе, чем основных продуктов питания, таких как рис и кимчи.

Корея стремилась стать не только лидером в сфере мировой культуры, но и лицом мировой политики. 1 января 2007 года Пан Ги Мун (Ban Ki-moon,1944 г. р.) был избран восьмым Генеральным секретарем ООН, а в 2011 году его переизбрали на второй срок. В 2012 году Джим Ён Ким (Jim Yong Kim, 1959 г. р.), американский врач корейского происхождения, антрополог и бывший президент Дартмутского колледжа, сменил Роберта Зеллика на посту президента Всемирного банка. Истории жизни этих двух личностей глобального масштаба и их мировоззрение как этнических корейцев демонстрируют, насколько происхождение повлияло на их видение нового мирового порядка.