Каминг-аут Хон Сок Чхона вызвал жаркие дебаты, однако отнюдь не способствовал более терпимому отношению к геям в обществе. Даже сегодня многие ЛГБТ-актеры все еще боятся публично говорить о своей ориентации. Хону удалось остаться успешной медийной личностью, и в некоторых эстрадных и реалити-шоу, где он принял участие, ему даже не пришлось скрывать свою гомосексуальность. Однако его мечта об инклюзивном корейском обществе, в котором геи и лесбиянки не чувствуют себя отщепенцами, до сих пор не реализована. Историю Хона и дебаты о гомосексуальности затмил грандиозный успех гетеросексуальных корейских телесериалов.

14 января 2002 года, за четыре месяца до долгожданного Чемпионата мира по футболу 2002 года, который проходил одновременно в Японии и Корее, KBS выпустила в эфир первую серию «Зимней сонаты» (англ. Winter Sonata) режиссера Юн Сок Хо (Yun Seokho, 1957 г. р.). Телесериал не только получил высокую оценку на родине, но и положил начало халлю («корейской волне»)¹²⁴ в Азии и по всему миру. В начале июня японское консульство в Сеуле передало KBS личное письмо японки средних лет, в котором она хвалила сериал и рассказывала, насколько сильно он повлиял на ее жизнь. Энтузиазм, проявленный японскими зрителями, побудил японскую телерадиокомпанию NHK показать сериал в Японии в 2004 году. «Зимняя Соната» стала настолько популярной, что актер, сыгравший в ней главную роль, Пэ Ён Чжун, стал любимцем всей Восточной Азии, а Японию охватила «лихорадка Ёнсама» (Ёнсама — прозвище Пэ, в котором «сама» — почтительное обращение к аристократам)¹²⁵. Сериал породил новые культурные традиции, к примеру, тысячи фанатов совершали паломничество на остров Намисон в городе Чхунчхон, провинция Канвондо, где проходили съемки телесериала, чтобы увидеть статую главных героев на месте их первого поцелуя. «Зимняя Соната» стала важной вехой для корейской культурной индустрии, которая осознала потенциал зарубежных рынков и начала развивать инфраструктуру для охвата более широкой, в основном восточноазиатской аудитории. Сериал не был первым культурным продуктом, поставленным в Японию Южной Кореей. Японские зрители уже были знакомы с такими умеренно популярными фильмами, как «Шири» (Swiri, 1999) и «Объединенная зона безопасности» (англ. Joint Security Area/JSA, 2000). Однако «Зимняя Соната», впервые транслировавшаяся по спутниковому телевидению, стала мегахитом благодаря сарафанному радио в основном женской аудитории, которая создала современный фэндом со всеми его уникальными и самобытными культурными практиками.

Универсальные темы «Зимней Сонаты», такие как первая любовь, нашли отклик в сердцах многих японских женщин среднего возраста, которые с ностальгией вспоминали о юношеских романах, самопожертвовании и чистой любви. Их эмоциональная вовлеченность в шоу изменила прежнее представление о Южной Корее, породив термин «дипломатия мыльной оперы». Мегапопулярная мелодрама стала первой точкой соприкосновения с современной Кореей для тех, кто думал, что корейцы — народ из далекого прошлого, все еще носящий традиционную одежду; другим она напомнила о колониальном наследии Японии. Премьер-министр Японии Дзюнъитиро Коидзуми был вынужден признать, что Пэ Ён Чжун популярнее его самого, после того как три тысячи женщин среднего возраста собрались в международном аэропорту Нарита, чтобы поприветствовать звезду. В первой половине 2004 года Ёнсама стал вторым по продаваемости брендом в Японии, конкуренцию ему составляли лишь DVD-рекордеры.

Ранее культурное взаимодействие между Кореей и Японией было односторонним: корейцы восхищались японской музыкой и кино, анимацией и модой. Теперь все изменилось. По данным Корейской ассоциации международной торговли, после успеха «Зимней Сонаты» за один только 2007 год Южная Корея экспортировала в Японию культурный контент на сумму 490 млн долларов, а к 2013 году этот показатель возрос до 1,46 млрд долларов. Повальное увлечение «Зимней Сонатой» также вызвало бум популярности курсов корейского языка, таких как Fuyusona (Зимняя Соната), и принесло Южной Корее более 40 миллионов долларов от продажи романов, путеводителей, DVD и других товаров в Японии.

Популярная культура сыграла важную роль в перестройке китайско-южнокорейских отношений. «Корейская волна» не только способствовала нормализации дипломатических отношений с Китаем в 1992 году, но и вывела корейскую поп-музыку, телесериалы и фильмы на китайский рынок. Все это стало трамплином для взлета популярности южнокорейской поп-культуры, начиная с бойз-бэнда H.O.T. (High-Five of Teenagers), который извлек выгоду из принятого правительством Южной Кореи в начале 1990-х годов решения снять запрет на выезд корейцев за границу. Как ни парадоксально, еще одним фактором роста популярности корейской поп-культуры стал азиатский финансовый кризис 1997 года. Одной из инициатив президента Ким Дэ Чжуна было инвестирование в развитие информационных технологий и популярной культуры, которые он считал двумя основными движущими силами южнокорейской экономики. По его мнению, технологии должны были создать новые отрасли, а популярная культура — стать двигателем для производства контента. К 2012 году 25 % венчурного инвестирования в Корее осуществлялось государством, оно также покрывало треть расходов на индустрию развлечений — музыку, кино и телесериалы.

Давайте соберемся вместе126: Чемпионат мира по футболу 2002 года, состоявшийся на полях Японии и Южной Кореи

Растущий престиж Южной Кореи, обусловленный успехом таких культурных феноменов, как «Зимняя Соната», повысил ставки в соперничестве между Севером и Югом. Летом 2002 года ФИФА в честь начала нового тысячелетия решила впервые за свою семидесятидвухлетнюю историю провести в Азии самое грандиозное спортивное мероприятие на планете, семнадцатый Чемпионат мира по футболу. Борьба претендентов за право проведения соревнований была настолько ожесточенной, что конгресс ФИФА пошел на поистине беспрецедентный шаг — одобрил обе заявки и разрешил Южной Корее и Японии проводить турнир совместно, создав маловероятный и хрупкий союз между странами с общей колониальной историей.

Чемпионат, впервые проходивший в Азии, олицетворял глобальный охват футбола. К изумлению всего мира, Северная Корея транслировала турнир, несмотря на свой отказ принимать в нем участие и предоставить стадионы для проведения нескольких игр, как предлагал Юг. КНДР даже открыла свои границы для иностранных журналистов, чтобы они смогли посетить ряд культурных и спортивных мероприятий, включая экстравагантный фестиваль «Ариран», массовое музыкально-гимнастическое представление на Первомайском стадионе «Рунградо». Западная пресса предположила, что несанкционированные трансляции (которые немецкая компания KirchMedia осудила, поскольку КНДР не приобретала права на вещание) были признаком того, что Север хочет возобновить переговоры с Соединенными Штатами.

Новость о том, что южнокорейская команда вышла в полуфинал, вызвала эйфорию у «Красных дьяволов», болельщиков официальной группы поддержки национальной сборной Республики Корея. Клуб «Красные дьяволы» примечателен тем, что он использовал цифровую революцию для создания и мобилизации транснационального спортивного фэндома, объединенного национальной гордостью. Преодолев гендерные барьеры, «Красные дьяволы» трансформировали игру не только благодаря большой женской фанатской базе (составляющей более половины или двух третей болельщиков), но и благодаря феминизации игры. В своих фирменных красных футболках (хотя этот цвет долгое время ассоциировался с коммунистическим Севером) и головных повязках с рожками «Красные дьяволицы» аплодировали громче всех и вытеснили со стадиона символы мужской агрессивности (спиртное, брань и драки). Атлетическое телосложение футболистов стало объектом пристального женского внимания, о чем свидетельствуют заголовки таких журнальных статей, как «Ким Нам Иль, дикий и необузданный!» (англ. «Kim Nam-il, Raw as Is!»)¹²⁷ в журнале «Хангёрех 21» (Hangyoreh 21).