Компании, работающие в высокоценовом сегменте рынка, уделяют особое внимание снижению отрицательных эмоций, если услуга оказывается слишком дорогой для потребителя. Организации, заинтересованные в своем рыночном реноме, уделяют большое внимание взаимодействию даже с теми потребителями, которые отказываются от получения услуг. Фактически такого рода работа способствует созданию позитивного отношения к компании. Так, например, в случае возникновения неловких ситуаций, связанных с неприемлемостью ценового предложения для клиента, ему может быть тактично предложено «спокойно все обдумать, обсудить с семьей» и т. п., то есть дать реальную возможность сохранить лицо, не отказываясь напрямую от предложенного проекта. Это позволяет сохранить хорошие отношения с самим клиентом, который, оценив проявленную в отношении него тактичность, может впоследствии все же воспользоваться услугами компании или порекомендовать ее своим более состоятельным знакомым, апеллируя к высокому качеству обслуживания и профессионализму контактного персонала.
Компания, в которой персонал может сказать клиенту что-то вроде: «Если вам дорого, вы можете обратиться в другую компанию», вряд ли может рассчитывать на положительный отзыв о своих действиях, так как никому не нравится быть объектом публичной оценки собственной несостоятельности.
Кроме того, большинство крупных компаний уже сегодня активно использует системы оплаты, включающие рассрочку платежа, привлечение потребительских кредитов и т. п. Это добавляет ценности предложению компании, повышая уровень индивидуализации услуги.
Чисто российской спецификой является важность того, в каких единицах устанавливается цена – в рублях или в условных единицах. Цены, установленные в условных единицах, психологически воспринимаются как высокие и они более сложны для восприятия. Некоторые компании практикуют «игру с курсом», то есть обозначение стоимости условной единицы без привязки к доллару, объявляя некий «внутренний курс». Однозначно сказать, хорошо это или плохо, нельзя. Но наличие «внутреннего курса» может являться для компании источником лишних проблем, так как вопрос его обоснования зачастую сложен и неоднозначен, что иногда приводит к недовольству клиентов, в особенности если компания не ставит перед собой обязательство фиксировать внутренний курс на весь период актуальности проекта при поэтапной оплате.
Используют компании и эффект «круглых» и «некруглых» цен. «Круглые» чаще всего практикуются при работе с высокодоходными сегментами, символизируя, очевидно, престиж. «Некруглые» – чаще всего воспринимаются потребителями как более обоснованные.
Итак, на данном этапе потенциальный потребитель осуществляет сбор информации для выбора сервисной компании. Обычно это происходит посредством телефонного обзвона компаний, информацию о которых потребитель собирает самостоятельно, пользуясь значимыми или доступными для него источниками информации. При ответе на звонок менеджер по продажам чаще всего проводит предварительное консультирование по возможной стоимости запрашиваемой клиентом услуги. На рисунке 9.5 вся совокупность потребителей обозначена как «Входной поток» Nвх, принятый за 100 %. После первоначального ознакомления с компанией и ценами происходит отсев потенциальных потребителей, не удовлетворенных какими-либо параметрами предложения – на рисунке поток Off 1 – Потери потенциальных потребителей 1.
Также потери происходят и при неявке клиентов после уже достигнутых на этапе первичного взаимодействия договоренностей о дальнейшем взаимодействии – этот поток обозначен как Off 2 – Потери потенциальных потребителей 2. Данный факт необходимо исследовать и по возможности предпринимать меры по устранению нежелательных тенденций.
Для выявления показателей, характеризующих данный этап, компании необходимо:
1) производить фиксацию количества поступающих первичных звонков (или, если компания ведет агрессивную политику и использует прямые личные продажи, то и первичных встреч);
2) фиксировать причины отказов потребителей от дальнейшего взаимодействия с компанией;
3) выяснять причины потерь вследствие отказа от договоренностей о запланированных встречах или консультациях;
4) выяснять источники получения информации о компании в целях выявления наиболее действенных каналов продвижения и исключения неэффективных;
5) проводить контроль качественного представления информации, в первую очередь ценовой, с помощью менеджеров по продажам при обращении по телефону. Для этого необходимо ввести систему фиксации телефонных разговоров и обработки полученных данных.
3 этап. Реакция потребителей на стоимость услуги – продажа проекта.
Обсуждение окончательной цены с потребителем. Как мы уже отмечали, потребителю чрезвычайно сложно даже на основании полных прайс-листов самому определить стоимость услуги. Очень важным фактором повышения удовлетворенности клиента является этап обсуждения и принятия окончательной цены. В процессе обсуждения происходит согласование с потребителем всех аспектов предполагаемого комплекса услуг, включая вопросы, связанные с использованием материалов, вариантов оплаты, планов и сроков и т. п. Эта работа распределяется чаще всего между менеджером по продажам и профильным специалистом (специалистами) в зависимости от специфики отрасли. Этот процесс должен быть построен очень грамотно, поскольку потребитель в большинстве случаев не понимает различий в технологиях и стоимости, и у него может сложиться впечатление, что из него «вытягивают» деньги. В особенности критичным является момент состыковки точек зрения менеджера по продажам и специалиста. Расхождение в их мнениях зачастую является поводом для отказа клиента от получения услуг. Поэтому предложение должно быть согласовано между сотрудниками компании еще до того, как оно формулируется клиенту. Задача профильного специалиста в том, чтобы квалифицированно, в доступной форме дать потребителю все необходимые пояснения, убедившись в том, что он все понял.
Заключение договора. Итоговой ступенью процесса установления цены является, как правило, подписание договора возмездного оказания услуг (если не используются другие типы договоров, установленные действующим законодательством, – см. главу 1).
Договор должен соответствовать требованиям законодательства и включать в себя все важные условия, связанные с процессом и результатами оказания услуги, гарантиями и оплатой, но при этом не быть слишком длинным, поскольку клиент должен иметь возможность изучить его перед подписанием. Кроме того, договор должен быть составлен с использованием простых и общепонятных слов и выражений, без чрезмерного использования специальных терминов. По существующей практике обычными приложениями к таким договорам являются согласованные сторонами: смета (или другая форма, ее заменяющая), план-график выполнения работ и график оплаты.
Естественно, ряд услуг может осуществляться и без договора с оплатой на месте через контрольно-кассовый аппарат.
После обсуждения предложения с потребителем происходит третий отсев – на рис. 9.5 это обозначено как поток Off 3 – Потери потенциальных потребителей 3.
Здесь также необходимо фиксировать причины отказов от обсуждения окончательной цены и условий договора.
В целом можно говорить о том, что ценовой фактор в сфере услуг оказывает большое влияние как на первичное приобретение услуги, так и на повторное. Поэтому сервисной компании необходимо очень ответственно подходить к вопросам ценообразования, объявления цены и информирования потенциальных потребителей об уровне цен.
Один из главных внешних ценообразующих факторов – это спрос на услуги. Для правильного принятия ценового решения необходимо учитывать характеристики спроса целевой аудитории. Например, авторы были удивлены, обнаружив в одном из исследований по услугам в «премиум»-сегменте высокий уровень чувствительности потребителей к цене.
