– получить услугу с назначенной скидкой, при этом услуга должна быть предоставлена с сохранением надлежащего качества и отвечать всем предъявляемым к ней требованиям;

– получить на оказанную услугу гарантии по сроку службы, безопасности и пр., как если бы услуга была оказана без предоставления скидки;

– получить на оказанную услугу срок выполнения не более, чем если бы услуга была оказана без предоставления скидки.

В обязанности же компании входит предоставление своевременной и достоверной информации об услугах, предоставляемых со скидкой, в любой доступной форме для обеспечения возможности их правильного выбора.

В документе, регламентирующем дисконтную систему, также должен быть четко изложен раздел «Действия ответственных лиц при расчете скидок».

Такого рода документы могут содержать и информацию о других способах стимулирования, применяемых в компании. Желательно предельно четко конкретизировать области применения способов, а также определить ситуации, в которых целесообразно применять те или иные из них.

В заключение несколько слов о программах лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга практически любой сервисной компании, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности – широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:

• поздравления клиентов с общими (8 марта, Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);

• обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;

• система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по поствзаимодействию;

• реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;

• индивидуализированные системы оплаты услуг.

Список можно продолжить. Однако важным является уместность, неназойливость и тактичность во взаимоотношениях. Граница дозволенного в отношениях с клиентом тонка, легко перейти от лояльности к фамильярности, что недопустимо в первую очередь с клиентами из высокодоходных сегментов. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации.

Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг, разновидностями которых являются другие мероприятия по управлению спросом, рассмотренные нами в главе 6, – естественное продолжение и обязательная составляющая процесса управления спросом. Большинство мероприятий по продвижению имеет затратную природу, и в этом аспекте затраты на них могут рассматриваться как инвестиционные. Неудивительно, что оценка эффективности использования вложенных средств дает необходимую информацию для принятия управленческих решений. От правильности и уровня выполнения работ по оценке эффективности зависит не только объем бюджета на продвижение, но и многие другие процессы, такие как планирование доходов компании, управление потоками клиентов, прогнозирование, инвестиционная деятельность в целом и многое другое.

К сожалению, в российской практике проведения мероприятий по продвижению господствует весьма специфическое отношение к такого рода деятельности. Как правило, на уровне руководства большинства коммерческих компаний формируется представление о том, сколько денег можно потратить на рекламу. На основании этого происходит ежемесячное выделение средств, которые осваиваются в соответствии с общими представлениями о том, как «обычно» делается реклама. В большинстве случаев информация о возможности управления потоками является принципиально новой для большинства руководителей коммерческих компаний.

Хотя справедливости ради надо отметить, что в отечественной, да и в зарубежной литературе довольно редко встречаются конкретные, воспроизводимые методы оценки. Наибольшие проблемы сосредоточены, как ни странно, в области определения индикативных показателей эффективности, а также в области отслеживания результатов как таковых.

Тем не менее в предыдущей главе мы постарались убедить читателей в том, что потоки управляемы, а результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению являются контуром обратной связи, позволяющим выполнять корректировки и проводить оптимизацию такого рода процессов.

Оговоримся, что предлагаемый метод оценки применим как к сфере услуг, так и к товарной сфере, без каких-либо ограничений. Однако для сферы услуг вопрос донесения информации посредством рекламы, с одной стороны, более прост, с другой – более сложен. Дело здесь, разумеется, в самой природе услуги, о которой мы так подробно говорили в главе 3. Распространенные на российском рынке услуг ошибки и стереотипы крайне живучи. И это может фатальным образом сказаться на эффективности мероприятий по продвижению.

Далее мы рассмотрим наиболее общие этапы методики оценки эффективности мероприятий по продвижению, разработанные нами для сервисных компаний (но, как уже говорилось выше, пригодные и для товарных рынков). Обращаем ваше внимание на то, что вопрос адаптации методики к потребностям и задачам компании будет рассмотрен на каждом из этапов с той или иной степенью детализации.

Не стоит считать, что маленькие сервисные компании не нуждаются в продвижении и оценке эффективности. Просто уровень и временные затраты на оценку эффективности продвижения должны соотноситься с его масштабами. Все-таки эффективность продвижения нужно контролировать, чтобы не упустить момент, когда будет пора помыть вывеску…

В любой компании, практикующей использование рекламных и других мероприятий для продвижения своих услуг, целесообразно постоянно оценивать их эффективность (результативность).

Говоря об эффективности мероприятий по продвижению, мы будем иметь в виду изменение контролируемых функций отклика (определяемых в соответствии с целями рекламной кампании), к которым могут относиться:

• поток первичных рекламных обращений;

• поток первичных клиентов, оставшихся в компании;

• поток дистрибуции между филиалами или диверсифицированными бизнесами;

• изменение известности компании/продукта у представителей целевого сегмента;

• изменение позиционирования компании;

• изменение имиджа компании;

• изменение потребления по отдельным видам услуг и т. д.

Выбираемые функции отклика напрямую связаны с целями рекламной кампании, что, в свою очередь, связано с работами, выполняемыми мар-кетингово-аналитической службой компании. В методике по планированию и организации мероприятий по продвижению мы упоминали этап обязательного аудирования всего комплекса документов по планируемой рекламной кампании маркетологом-аналитиком.

Этот момент крайне важен, так как одним из существенных аспектов проведения такого аудита является планирование работ по определению функций отклика. В зависимости от целей и задач конкретного мероприятия по продвижению эти работы могут включать:

• получение и анализ статистических данных из единой информационной системы (КИС) компании, связанные с необходимостью разработки и программной реализации алгоритмов обработки данных и методов анализа;