принцип «экспансионизма» – отражает явление, согласно которому рост понимания достигается за счет расширенного рассмотрения системного окружения. Крайне важный принцип при подходах к анализу и прогнозированию. Зачастую определяет полноту и точность осмысления процессов и явлений.

Основные характеристики маркетинговых стратегий могут быть сформулированы следующим образом:

• стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;

• стратегия должна быть связана с представлением будущего «в очень широкой перспективе»;

• стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности;

• стратегия подразумевает наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решения;

• стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.

Для конкретизации направлений и областей формирования стратегий компании необходимо предварительное определение принципов, которые, будучи заложенными в основу построения стратегического комплекса, определят возможные варианты применяемых стратегий и области, которые будут затронуты изменениями в ходе реализации.

В таблице 10.2 представлены наиболее распространенные принципы (объединенные по группам), адаптированные к потребностям и деятельности крупных сервисных компаний и сетей, а также возможные варианты соответствующих им маркетинговых стратегий и областей изменения. Как мы уже говорили выше, стратегии должны быть определены в терминах и подходах одной из выбранных школ (см. приложение). Выбор пригодных принципов определяется возможностями и стратегическими целями компании, область изменений – организационной структурой и базовыми процессами. Приведенные в табл. 10.2 ([84], переработано, дополнено) принципы носят общий характер. Конкретные решения определяются в зависимости от текущей ситуации с учетом стратегического видения.

Таблица 10.2 Определение применимых маркетинговых стратегий

Трудно предложить общую методику выполнения многопрофильного стратегического анализа, одинаково пригодного и для сетевой диверсифицированной компании, и для частнопрактикующего специалиста. Тем не менее мы попытаемся это сделать, сформулировав предварительно несколько необходимых уточнений:

• каждая компания индивидуально определяет, что она считает бизнес-единицей. Для сетей это может быть отдельный филиал/представительство, для диверсифицированных компаний – различные направления деятельности (бизнесы), для других компаний – бригада или смена. Что же касается совсем маленьких компаний, то детализация до профильного специалиста (даже если их несколько), как правило, нецелесообразна. В этом случае стратегический анализ проводится для одной консолидированной бизнес-единицы;

• аналогично, разделы многопрофильного анализа, касающиеся отрасли, конкуренции, долей рынка и т. п., неприменимы к маленьким компаниям. В этом случае будет более правильным ознакомиться с техникой стратегического анализа в нишевом (географические или территориальные ниши) маркетинге и использовать именно его. Методика, с которой вы познакомитесь в следующей главе, ориентирована на сервисные компании, состоящие из нескольких бизнес-единиц.

Итак, мы предлагаем рассмотреть пример многопрофильной диверсифицированной сетевой сервисной компании (как наиболее сложного и наиболее нуждающегося в серьезных стратегических разработках объекта), организационная структура которой специализирована по направлениям деятельности. Таким образом, первоочередная задача при разработке стратегий – определить стратегии для бизнес-единиц, а впоследствии сходные компоненты объединить в стратегии корпоративного центра.

Подобный подход позволяет выполнить более точную настройку всего стратегического комплекса.

Стратегический анализ, выполненный по бизнес-единицам, позволит:

• сфокусироваться на отдельных направлениях, оценив их возможности и значимость;

• выявить факторы, влияющие на достижение конечных целей по направлениям, и дифференцировать их по значимости для компании в целом;

• определить, на чем и почему следует концентрировать основные усилия и бюджетные средства;

• оценить конкурентную обстановку для различных направлений;

• выявить «проблемные зоны»;

• определить перспективы развития для различных направлений, с тем чтобы сбалансировать положение компании в целом;

• создать фундамент для принятия стратегических решений по расширению и диверсификации бизнесов, оценить перспективы их развития;

• вносить структурные изменения с учетом стратегических целей.

При формировании стратегий следует понимать, что существуют объективные факторы, ограничивающие возможности компании, которые могут носить как внутренний, так и внешний характер. Объективный анализ ограничений позволяет избежать ошибок в стратегическом планировании и менеджменте, увеличить эффективность основных процессов, не создавать прецедентов для авральных ситуаций.

Определим основные типы ограничений (табл. 10.3).

Таблица 10.3

Основные типы ограничений

Теперь, когда мы изучили все основные понятия и определения из области стратегического маркетинга и менеджмента, можно переходить к изучению методики многопрофильного стратегического анализа.

Но прежде чем сделать это, хотим остановиться на еще одном важном моменте, вызывающем путаницу в головах начинающих «стратегов» и их руководителей. В разделе, посвященном терминам, мы не случайно привели все определения понятий, наиболее часто использующихся в стратегическом менеджменте и маркетинге. Надеемся, что они вам пригодятся. Но основная проблема и важность момента состоит в том, что практикующим маркетологам зачастую приходится не только разрабатывать маркетинговые стратегии и заниматься стратегическим планированием. В российской действительности на нашу душу опускается и тяжкий груз работ по стратегическому менеджменту.

Большинство руководителей не различают эти уровни, искренне полагая, что само понятие «стратегия» является всеобъемлющим. Если бросить взгляд на нашу ежедневную практику, на людей, которые нас окружают, мы обнаружим, что нет двух слов с настолько размазанным значением, как «маркетинг» и «стратегия». Более того, даже руководители уровня MBA легко, непринужденно и с удовольствием смешивают в кучу стратегии менеджмента с маркетинговыми стратегиями.

Со своей стороны мы сделали все возможное при подготовке этого материала, чтобы были понятны уровни: сначала стратегический менеджмент (область ответственности и компетенции топ-менеджеров компании), а под ним, как одно из направлений, – стратегический маркетинг (область ответственности маркетологов). Кроме стратегического маркетинга (не удивляйтесь, если это понятие будет обозначено как «стратегическое маркетинговое планирование» или «стратегический маркетинговый менеджмент» – все это одно и то же), на том же уровне присутствуют кадровые и инновационные стратегии, которые к работе маркетолога уже имеют опосредованное отношение.

В области стратегического анализа существует огромное количество методов, большинство из которых трудновыполнимо в России по нескольким объективным причинам, среди которых фатальное отсутствие макро– и микроэкономических данных, невозможность (в силу действующей законодательной базы) получения адекватных первичных данных, принципиальная неприменимость методов к экономической ситуации в России, недостаток специалистов-маркетологов, способных выполнить такого рода работы, и т. д.