Очевидными недостатками такой схемы работы являются:

• необходимость жесткого контроля со стороны компании-заказчика. Причем контроль может получиться многоуровневым, так как на этом рынке распространены так называемые «откаты» (закамуфлированные взятки лицу, занимающемуся освоением рекламного бюджета), а это приводит к избыточным ресурсным затратам;

• противоречия в целях компании и рекламного агентства, о которых мы упоминали выше, приводящие к увеличению финансовых затрат на изготовление и размещение. В особенности это критично, когда маркетолог-куратор недостаточно опытен;

• низкий уровень креатива, склонность к стереотипам, свойственные рекламным агентствам, которые заинтересованы в минимизации затрат. К сожалению, следует признать, что за период 2004–2005 гг. качественный рекламный продукт стал редкостью.

Определение и оптимизация бюджета. Бюджет рекламной кампании формируется на основании медиаплана, составленного на предыдущем этапе.

Стоимость размещения и изготовления материалов запрашивается как напрямую у изготовителей или представительств СМИ, так и у рекламных агентств. При выборе конкретного поставщика следует руководствоваться:

• уровнем цен (выбранное предложение должно иметь цены ниже среднего уровня по всему массиву предложений);

• надежностью поставщика (рекомендации, соблюдение сроков и качества, оперативность, ответственное отношение к документам и т. д.);

• дополнительными возможностями (широта ассортимента услуг, специальные скидки, бартер и т. д.).

Полученная сумма сопоставляется с Входом 3 (решение о принципе формирования бюджета РК), а также проверяется стоимость одного рекламного контакта.

Если соответствие присутствует, бюджет еще раз проверяется на возможность минимизации затрат (минимизация стоимости одного рекламного контакта – аудит медиаплана), после чего проходит процедуры согласования и утверждения.

Вышеуказанные работы проводятся в первом приближении специалистом по продвижению, после чего проходят аудит у маркетолога-аналитика.

Если полученная сумма превышает предельно допустимую (Вход 3), производится оптимизация медиаплана, которая может быть выполнена за счет:

• пересмотра выбора поставщиков услуг;

• работы с поставщиками по скидкам;

• пересмотра сеток выхода (для TВ и радио);

• пересмотра площадей по размеру и месту размещения (для печатных СМИ);

• замены дорогостоящего канала на один или несколько более дешевых;

• исключения из медиаплана запланированных выходов с заменой их (по возможности, которая определяется в первую очередь финансовыми соображениями) на стимулирующие воздействия (использование купонов, PR-поддержка и т. д.).

Результатом выполнения работ по подготовке плана РК является документ, содержащий:

• концепцию РК, включающую дерево целей, определение ЦА, позиционирование компании/услуги/бренда, описание концептуальной основы и креативной идеи РК (плюс разработанные на их основе слоган, визуализацию, предпроекты сценариев и пр.), расчет необходимого отклика РК;

• медиаплан, включающий перечень СМИ (выбранных каналов маркетинговых коммуникаций), календарные даты выходов, размеры и места размещения модулей (для прессы), сетки выходов и длительности спотов (для TВ и радио), описание комплекса поддерживающих мероприятий;

• расчеты по охватно-частотным характеристикам, являющиеся основанием для медиапланирования;

• сформированный и оптимизированный бюджет с прилагающимися к нему документами с обоснованием выбора поставщиков услуг.

Подготовленный документ проходит согласование, после чего утверждается руководителем компании и принимается к исполнению службой рекламы (продвижения).

Организация обратной связи и оценки результатов. Организация обратной связи может производиться силами сотрудников различных маркетинговых структур в зависимости от того, как организована маркетинговая система в компании (см. главу 5). Желательно стандартизировать алгоритм действий персонала по организации и проведению такого рода работ посредством составления документов (инструкций), например «Организация обратной связи» или «Порядок анкетирования клиентов, получивших услугу в компании».

Оценка результатов комплекса мероприятий по продвижению также должна быть стандартизирована и подкреплена документом, описывающим методику оценки эффективности усилий по продвижению. Более подробно мы рассмотрим эту методику в главе 8.

Мы уже неоднократно использовали понятие бренда при рассмотрении методики планирования и организации РК. Поэтому считаем необходимым остановиться на нескольких базовых аспектах, которые нужно знать, прежде чем говорить о необходимости создания бренда или управления им.

К сожалению, российский рынок в области маркетинга является еще более зачаточным, чем рынок услуг. Это нужно признать. Россия отстает в этой области от всего цивилизованного мира столь значительно, что даже говорить о наличии работающих маркетинговых систем неправильно. Маркетинговые системы на предприятиях – крайне сложный инструмент. Печально, но количество руководителей, умеющих использовать возможности маркетинга, исчисляется единицами. На вопрос: «Кто такой маркетолог?» – можно получить самые разные ответы: от «продавца» до «ясновидящего». Большинство руководителей не видит разницы между маркетологом-аналитиком, рекламистом и психологом (например, коучером).

Это с одной стороны. С другой – (рыночный парадокс) маркетинг как рыночный товар. Для большинства руководителей (это касается рынка в целом, по всем мыслимым отраслям) наличие маркетинговой службы в компании является чем-то статусным, модным, указывающим (публике) на высокий уровень понимания, профессиональный менеджмент и т. п. На самом же деле обязанности маркетологов большинства крупных компаний сводятся к анализу (в большинстве случаев – поверхностному) статистических данных о деятельности (продажах), сбору информации и размещению рекламы. Все это в совокупности не охватывает и 5 % возможностей комплексного маркетинга как системы, рассматривающей все рыночные процессы.

Неудивительно, что на этой благодатной почве возникает возможность спекуляции терминологией маркетинга, активно используемой в области рекламы, консалтинга, продаж и пр. Мы уже говорили о рекламных агентствах и их реальной роли в продвижении. По сути реклама является одним из многочисленных инструментов маркетинга, а не самим маркетингом. Но это не мешает структурам, занимающимся изготовлением и размещением рекламы, называть себя маркетинговым агентством. Происходит подмена комплекса маркетинга одним из его инструментов. И заказчик покупает этот инструмент (частное), наивно полагая, что приобретает комплекс.

Такой «брендинг» (в значении, актуальном на сегодняшний день) – один из печальных примеров того, как можно продавать дизайнерские и рекламные услуги вместо серьезных маркетинговых разработок.

Авторами книги было проведено исследование на предмет выявления, что же предлагается на рынке под названиями бренд и брендинг. Выяснилось, что реально продается стандартный пакет «фирменный стиль (иногда с именем, причем за нэйминг (подбор имени) берутся отдельные деньги) + медиаплан продвижения (вывода на рынок)». Если вы попытаетесь сравнить это с приведенным выше определением, то вряд ли обнаружите однозначное сходство.

Обратившись к зарубежному опыту, мы приведем наиболее полный комплекс, описывающий бренд, который был сформулирован Л. Де Шер-натони и Ф. Далл’Олмо Райли, The Open University: