^{Предвидим вопросы, традиционные для рекламистов: как же нам удалось обойтись без столь любимых эфирных показателей типа GRP, TRP, CPP и других хороших слов из трех и более букв?}

^{Ну что ж… Ответим мы следующим образом: долгие-долгие годы работаем мы бок о бок с медиабайерами (это так по-иностранно-рекламному называются продавцы рекламных мест/минут/спотов и пр.). И готовы поделиться всеми тонкостями их терминологии. Ниже мы приводим краткий маркетолого-медиа-байерский словарь.}

^{Однако считаем своим долгом предупредить, что в реальной жизни он пригодится вам только для того, чтобы чувствовать себя увереннее в переговорах. Воспользоваться на практике всеми этими показателями вы все равно не сможете. Да и никто не сможет. И тот, кто будет вам говорить, что строит медиапланы на точном расчете частоты (frequency) и точно знает, какой тут будет GRP, скорее всего, пытается ввести вас в заблуждение. Хорошо, если по незнанию. Дело здесь не в злом умысле. Мы не исключаем, что где-то на цивилизованном Западе расчеты по медиапланированию являются каждодневной рутиной. Но мы в России, господа и дамы! Чтобы не быть голословными, предлагаем вам простой эксперимент: запросите любую сетку, например, на РТР и на СТС. Потом позвоните в «7 дней» и спросите, какой GRP у этого издания за месяц. И чтобы уж совсем проникнуться величием момента, пообщайтесь на эту тему с держателями щитов 3Ч6.}

^{И тут вы обнаружите, что, как ни крути, но привести к единому знаменателю представленные данные не получится ни у вас, ни у самого гениального ме-диапланера из крупнейшего рекламного агентства двух столиц. Потому что каждый канал МК использует свои показатели, свои аудитории, свои методы расчетов… В лучшем случае от разных TВ-каналов вы получите жуткую смесь из GRP, посчитанных как TRP, но при этом имелись в виду Rating. А пресса и наружная реклама будут в принципе возмущены вашими поползновениями на святая святых – их законное нежелание «заниматься всякой ерундой». Собственно, поэтому мы и сделали собственную модель, в которой, как вы могли убедиться, присутствуют понятия аудиторий, групп, частот и пр., но нет привычных рекламных букв. Мы объяснили общий принцип. По нашей методике вы сможете работать с любыми данными, смысл которых вам понятен.}

Словарь (доступен в Интернете, собран авторами по кускам)

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) – основная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения, потенциальные покупатели рекламируемого продукта. К целевой аудитории могут относиться и представители референтных групп. Метод определения ЦА – см. выше. Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя – часть целевой аудитории, контактировавшая с конкретным медианосителем (смотревшая телепередачу, читавшая конкретный номер газеты и т. п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

GRP (Gross Rating Point) – «один из наиболее популярных показателей медиа-планирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медиано-сителях» (теоретически). Вычисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов. GRP «выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается», но иногда – в долях. Не удивляйтесь различию в 100 раз – это нормально. При расчете суммарного рейтинга, он же суммарный GRP, суммирование происходит вне зависимости от того, что в число потенциальных «контактеров» попадают одни и те же люди. Следовательно, для оценки аудитории рекламной кампании этот показатель непригоден (в отличие от рейтингов), так как показывает завышенные значения. Именно поэтому его так любят каналы с частыми и длинными рекламными блоками (Первый, РТР, НТВ).

TRP (Target rating point) – GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. Для большинства каналов «определенная» означает «18+» (то есть в возрасте 18 лет и старше).

Gross Impression – GRP-показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP, равный 200 000, может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100 000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40 000 человек со средней частотой контактов, равной 5, и т. д. Правда, хороший показатель?…

Охват (coverage, reach) – реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. Или одно из двух…

Эффективный охват N+ (Reach N+) – количество представителей целевой аудитории, которые за период рекламной кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Примечание: «Иногда под термином эффективного охвата также понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом». Не стреляйте в пианиста, это цитата…

OTS (opportunity-to-see) – «возможность увидеть», вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, так как в любом другом случае равна GRP (sic!).

Частота (Frequency, Average OTS) – это среднее количество контактов рекламной кампании среди людей, охваченных этой кампанией. Frequency = GRP / / Reach.

Эффективная частота (Effective Frequency) – это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

СРТ (Cost-per-thousand, или цена за тысячу) – стоимость тысячи рекламных контактов. Очень простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

• СРТ OTS или СРТ GRР – цена за тысячу рекламных контактов;

• СРТ Reach – цена информирования тысячи различных людей;

• CRP или CPP (Cost-per-rating point) – стоимость одного пункта рейтинга. Profiles (Affinity) – «профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) – отношение доли ЦА в аудитории медиа-носителя (канала, газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее 1 указывает на более высокую „концентрацию“ представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 90 % (при 45 % мужчин в городе), – более „мужское“. Показатель индекса соответствия составляет 90 / 45 = 2,0». Вот все (или почти все) кодовые буквы и слова.

В принципе на этом этапе, а также на последующих возможно привлечение рекламных агентств, которые используются по прямому назначению – для изготовления и размещения рекламы. Как показывает практика, работа рекламного агентства под руководством маркетолога-куратора от компании-заказчика является хорошим средством экономии собственных ресурсов и оптимизации затрат. Происходит это из-за того, что агентства аккумулируют заказы на размещение, а вендоры (поставщики рекламных площадей, эфирного времени и т. п.) делают им дополнительные скидки, которые компания вряд ли сможет получить самостоятельно.

Кроме того, крупные агентства располагают программным обеспечением для медиапланирования и приобретают данные рейтингов СМИ, телеметрии и пр. на постоянной основе.