Анализ конкурентов и структуры рынка. Анализ конкурентов и структуры рынка особенно важен для установления цен в сфере услуг средне– и высокоценовых диапазонов, поскольку рынок имеет несколько ценовых ниш и для успешной работы сервисной компании необходимо вписаться со своими ценами в существующие ценовые линии. К особенностям сбыта относятся непосредственное участие потребителей в процессе оказания услуги и роль профильных специалистов в продаже. Факторы денежно-валютной сферы особенно актуальны, поскольку большая часть оборудования и материалов на этих рынках закупается за границей.

Восприятие цен потребителями мы уже рассматривали. Здесь же необходимо добавить важность выявления и учета психологических пределов цены, то есть таких пределов, при переходе через которые спрос резко растет или резко падает. Для каждого человека характерен свой уровень цены, ниже которого он воспринимает услугу как недостаточно качественную, и тот уровень цены, который он воспринимает как чрезмерно завышенный. Сетевые сервисные компании, работающие в нескольких ценовых диапазонах, должны учитывать наличие различных групп потребителей, для которых характерны разные психологические пороги цены.

Сложившаяся на рынке конкурентная обстановка оказывает огромное влияние на конечную цену услуги. Компания не должна устанавливать цену более высокую по сравнению с ценами конкурентов, если она не может в явном виде доказать свои преимущества.

И для того чтобы определить, насколько, например, высокая цена оправдывается высоким уровнем качества предоставляемого комплекса услуг, необходимы дополнительные исследования конкурентов.

В данном исследовании наиболее важными критериями будут являться:

1) цены на индикативные услуги (референтные цены), из которых будет складываться интегрированный показатель цены, характеризующий общую ценовую политику сервисной компании;

2) ключевые факторы успеха (КФУ), которые состоят из многочи с-ленных факторов (профессиональные навыки специалистов, технологическое качество, местоположение, внешний вид, интерьер, репутация, бренд и др.). Итогом будет являться интегрированный показатель КФУ.

На основе итоговых КФУ и итоговых ценовых рангов строится нормированная карта позиционирования, которая наглядно показывает, насколько каждая компания (филиал или представительство) адекватно соблюдает «золотое» соотношение «цена/качество», то есть насколько высокая цена на услуги оправдана качественными составляющими (КФУ) и, наоборот, невысокий уровень КФУ оправдан низкими ценами. Эта информация по сути является исходной для проведения корректировок в ценообразовании. Пример карты позиционирования представлен на рис. 9.6.

Рис. 9.6. Нормированная карта позиционирования

На основе карты видим, что:

1) компания В наилучшим образом определила цены – находится на идеальной линии «цена/качество»;

2) компания С находится ниже идеальной линии, что говорит о несоответствии: высокие цены при низком уровне качественных характеристик. Даже не обсуждая этот вопрос с представителями компании, можно предположить, что у нее проблемы со сбытом. Для исправления ситуации возможны две рыночные стратегии:

стратегия 1: повышение уровня КФУ (сдвиг компании в рыночном пространстве вверх к «идеальной линии цена/качество»);

стратегия 2: установление более низких цен, диктуемых рынком при том же уровне КФУ;

3) компания А находится выше идеальной линии, что говорит о заниженных ценах при существующем уровне КФУ. В данном случае суще ствует явная возможность повышения цен. Очевидно, компания просто настроена к рынку альтруистически, а на рынке альтруизм наказуем. В принципе возможен вариант, что эта компания только выходит на рынок или ведет активную конкурентную борьбу за потребителей. В любом случае, если наш конкурент ведет себя таким образом, за ним нужно приглядывать. Данный механизм дает возможность корректировать ценовую политику с учетом меняющегося рынка услуг.

Факторы денежно-валютной сферы. На политику цен сервисных компаний влияет инфляция, под которой понимают повышение общего уровня цен в экономике, продолжающегося некоторый период времени.

Влияние инфляции необходимо учитывать и заранее производить корректировку цен на услуги с учетом ожидаемого уровня. Прогноз инфляции ежегодно публикуют как Госкомстат РФ (это базовый параметр при формировании федерального бюджета России), так и альтернативные аналитические источники.

Предположим, что ожидаемый уровень инфляции составляет 8-10 %. Взяв за основу среднее значение (9 %), мы можем применить его как поправочный коэффициент 1,09 к ценам.

Изменение валютного курса также оказывает влияние на величину цены: так, например, закупочная стоимость импортных материалов может вырасти, что объективно отразится и в росте цен на услуги.

Изучение внутренних ценообразующих факторов. На данном этапе процесса установления цены необходимо выявить издержки, связанные с оказанием услуги. Поскольку существующая система бухгалтерского учета и особенно практика ее использования (в целях «оптимизации» налогообложения) не позволяет вести полный и достоверный учет всех затрат,

относящихся к оказываемым услугам, выявление и разнесение издержек по видам услуг в крупных компаниях становится серьезной проблемой. Наиболее эффективным ее решением является организация в компании системы управленческого учета. Кроме тщательного учета издержек необходима информация об уровне рентабельности, достаточном для успешного существования и развития компании.

Ценовая стратегия, политика и тактика. На данном этапе принимается решение о выработке основных правил, которых компания будет придерживаться в вопросах ценообразования. Это достаточно сложный вопрос, но он требует решения, если компания желает достичь успеха в конкурентной борьбе. Необходимо найти ответы не только на вопрос, как должна поступать компания с ценовыми решениями при изменении различных факторов, но и какие инструменты являются для фирмы приемлемыми, а какие – нет.

Расчет цены предложения. Для этого необходимо как минимум получить информацию о следующих ценах:

• минимальный уровень цен, определяемый затратами (издержками);

• максимальный уровень цен, определяемый спросом или ценностью услуг для потребителей;

• уровень цены безразличия, при котором потребителю все равно, где получать услугу, – в вашей компании или у конкурентов.

Оптимальным является использование всех трех методов и сравнение полученных результатов для определения наилучшей цены, необходимой для достижения поставленной цели.

Процесс ценообразования в сфере услуг сложен и длителен. Он требует совместной работы специалистов разного профиля: маркетологов, экономистов, финансистов, даже психологов и бухгалтеров… Конечно, не каждая сервисная компания может себе позволить такую дорогостоящую процедуру. Для небольших компаний характерны упрощенные подходы к ценообразованию. Их структура затрат проще, и владелец даже может удерживать в уме основные статьи затрат. Такая практика оправдывает себя еще и потому, что в небольших компаниях руководство поддерживает более тесный контакт с потребителями, чем в крупных, где оказание услуг поставлено на почти индустриальный уровень, и потребности своих клиентов могут выявить без организации маркетинговых исследований.

Способы установления цен на услуги. Как уже неоднократно отмечалось в предыдущих разделах настоящей главы, управление ценообразованием является сложным процессом, требующим учета многих факторов, причем некоторые из них носят вероятностный характер. Степень неопределенности решаемой задачи во многом определяется наличием в сервисной компании системы информационной поддержки принятия управленческих решений и четко сформулированных целей, задач и рыночной стратегии.

Наиболее распространенными способами формирования цен на услуги являются следующие: