Для каждого потребителя характерно собственное ранжирование неценовых издержек по степени важности. Понимание их значения очень полезно для принятия ценовых решений и для конкурентной борьбы. Так, если сервисной компании удастся снизить неценовые издержки, то она сможет повысить цену; и наоборот: можно снижать цену за счет увеличения неценовых издержек для потребителей. Правильная политика будет зависеть от того, в каком сегменте рынка работает компания. Необходимо также учитывать тот факт, что невозможность для потребителя заранее точно определить объективное качество услуги, сильный разброс цен приводят к тому, что определенные категории потребителей воспринимают цену как наилучший индикатор качества услуги.

Формулировка ценового предложения (объявление цены). В данном разделе мы рассмотрим представления ценовой информации. Авторами данной работы был проведен телефонный опрос ста двадцати трех однопрофильных сервисных компаний Санкт-Петербурга с целью получения информации о стоимости наиболее распространенных в отрасли услуг. Назовем их условно У1.

В целом компании придерживаются нескольких стратегий первичного предоставления ценовой информации. Некоторые из них называют лишь нижний порог цен, например: «Стоимость У1 в нашей компании – от 250 рублей». Кто-то делает это более профессионально, аргументируя невозможность точно представить ценовую информацию индивидуальностью услуги в каждом конкретном случае. Другие наотрез и даже в грубой форме отказываются давать какую-либо информацию об уровне цен по телефону, ссылаясь на необходимость участия профильных специалистов в определении цены, что приводит, как мы уже говорили, к предполагаемым неценовым издержкам потребителей. Излишне говорить, что такой подход отталкивает потенциальных потребителей, создает весьма сомнительный имидж компании и вредит в конечном счете ее финансовому положению.

^{Собственно, с установлением «минимальной» цены и построением на ее основе программы продвижения каждый из нас сталкивается практически ежедневно.}

^{Например, открыв популярный в народе «Бюллетень недвижимости», вы увидите множество объявлений о продаже квартир в строящихся домах. 99,9 % указывают цены за 1 кв. м в формате «от…». Связавшись с компанией по поводу цены, вы узнаете, что «от…» соответствует цене квадратного метра кошмарнень-кой квартирки (как правило, трех-четырехкомнатной с запредельной площадью, на первом этаже, с торца, в которую строители забыли подвести фановую трубу, и т. п.), которых в новом доме будет всего две-три. Средняя же цена на востребованный продукт чаще всего повыше процентов на 20–30.}

^{Применительно к области строительства такая практика является всеобъемлющей. Это приводит к тому, что потребитель, едва войдя в стадию поиска информации, уже получает представление о разрыве между ценой «от…» и реальной ценой.}

^{В таком контексте можно считать подобное явление спецификой отрасли, объявленными правилами игры, так как подобным образом ведут себя все без исключения участники рынка.}

^{Однако нужно заметить, что строители являются скорее исключением, чем правилом на рынке услуг. В большинстве отраслей не наблюдается подобного единства. Причем присутствует обратная зависимость между масштабами бизнесов (строительные корпорации, как ни крути, – на виду у всего города) и неразберихой в объявлении цен. Особенно это заметно в отраслях, представленных на рынке преимущественно мелкими и средними компаниями.}

Вообще, сама политика обозначения лишь нижнего порога цен носит характер определенного введения в заблуждение, поскольку не указывается, на что именно устанавливается эта минимальная цена и до каких пределов она может меняться. Налицо попытка некоторых компаний ввести в заблуждение относительно уровня цен, поскольку в среднем по опросу видна закономерность: объявленная стоимость У1 составляет примерно половину стоимости реальной стоимости У1.

Такой подход имеет свои преимущества и недостатки. С одной стороны, он позволяет привлечь потребителя в компанию и психологически подготовить его к необходимости заплатить более высокую цену, чем он ожидает, аргументируя это сложностью выполнения индивидуализированной услуги. Он также позволяет не дать достоверную информацию конкурентам. С другой стороны, неизбежны сложности, связанные с тем, что потребитель, рассчитывающий заплатить за услугу одну сумму (которую он примеряет к своим финансовым возможностям), будет вынужден платить совсем другую, вследствие чего возникают жалобы, недовольство, разочарования, обвинения в вытягивании денег и – в результате – возможный отказ от взаимодействия. Более того, разочарованный клиент обязательно расскажет о своем неудовлетворительном опыте своим друзьям и знакомым, что, разумеется, негативно отразится на репутации компании. Этот подход уместен только при относительно небольших отклонениях в ценах от названного нижнего порога.

Компании, работающие в дорогом сегменте рынка, осознают всю важность правильного доведения ценовой информации до потребителя для репутации компании и разрабатывают методики ознакомления с ценами, которым должен следовать контактный персонал этих компаний. Над разработкой этих методик работают профессиональные психологи (кстати, в этом случае используемые по прямому назначению), которые учитывают все тонкости процесса продаж услуг. Так, политика в данном вопросе должна строиться на том, что менеджер по продажам всегда стремится любезно и доброжелательно информировать потенциальных потребителей о расценках на услуги, но ни в коем случае не обсуждая полную стоимость комплексного обслуживания, которую определяет уже профильный специалист при подготовке проекта или сметы. Менеджер по продажам не должен говорить: «В среднем такая услуга стоит у нас… рублей». Гораздо более правильной (хотя и более длинной) является формулировка: «Такая услуга у нас в среднем стоит… рублей, а максимально… рублей, это будет зависеть от вашего индивидуального запроса (или потребности, которую определит специалист)». Ссылка на необходимость участия профильного специалиста в окончательном формировании цены индивидуализированного предложения будет не только корректной, но и покажет высокий уровень профессионализма в оказании услуг. Согласитесь, если цену на сложную услугу, требующую, например, участия специалиста с высшим образованием и опытом работы, будет определять менеджер по продажам, то некоторые сомнения, возникшие у потребителя, будут более чем оправданными.

Однако возможен и другой подход к информированию потребителя, построенный на понимании целей, преследуемых им. В этом случае будет верно подойти к информированию не со стороны прямого (или уклончивого) ответа, а выяснить, что потребитель уже знает или в какие компании он уже обращался. Если менеджер по продажам знает среднерыночный уровень цен и представляет ценовое позиционирование основных конкурентов, то он может предоставить потребителю сравнительную характеристику: «Цена на услуги у нас примерно на 10 % ниже, чем у компании X». Это дает потребителю эталон сравнения, а менеджеру – возможность уйти от ответа на нежелательный вопрос.

Такой подход позволяет потребителю более четко определить предстоящие расходы и принять взвешенное решение о получении услуг в компании. С другой стороны, потребителя ставят в известность, что окончательная цена, которую ему придется заплатить, будет определена по результатам взаимодействия с профильным специалистом, который произведет комплексную диагностику проблемы и предложит варианты ее решения. Следовательно, появляются основания для назначения более высокой цены.

Этот подход, хотя и не позволяет полностью исключить случаи, когда потребитель будет недоволен стоимостью услуги, все же снижает количество обескураженных выставленными ценами клиентов, которые будут делиться негативными ощущениями с другими потенциальными потребителями. Для рынков Москвы и Санкт-Петербурга характерно то, что наиболее четко представляют информацию о границах цен компании, работающие в высокоценовом сегменте, и примерно 30 % компаний, работающих в дешевых сегментах. Компании, работающие в среднем ценовом сегменте, наиболее часто отказываются давать информацию о максимальной стоимости услуги.