Определение целей. В качестве целей ценообразования рассматриваются финансовые и маркетинговые цели. Среди финансовых можно выделить достижение:

• определенной величины прибыли;

• рентабельности инвестиций;

Рис. 9.4. Схема процесса установления цен на услуги в сетевой сервисной компании

• маржи;

• рентабельности услуг;

• выхода на определенный показатель ликвидности. Набор маркетинговых целей более обширен. К ним относятся:

• цели увеличения или стабилизации доли рынка;

• максимальный охват рынка;

• ограничение спроса;

• увеличение оборота и продаж;

• ценовая дискриминация отдельных групп потребителей;

• сглаживание сезонных колебаний спроса;

• создание определенного образа услуг и компании в целом;

• краткосрочные задачи продвижения товара или вывода его на рынок;

• подавление конкурентов.

Некоторые сервисные компании формулируют свою основную цель как выживание в конкурентной среде. Особенно такой подход был характерен во время кризиса и сильного витка инфляции, когда многие компании (филиалы), предлагающие высокое качество оказания услуг, столкнулись с резкой потерей количества клиентов. Многие компании использовали в этот период тактику низких цен для того, чтобы увеличить оборачиваемость средств и для того, чтобы переманить часть постоянных клиентов у других компаний.

Изучение внешних ценообразующих факторов. Каждая сервисная организация, вне зависимости от природы и направленности ее услуг, является открытой социально-экономической системой, и на нее воздействует целый набор внешних факторов. Для успешной работы в таких условиях необходима налаженная система постоянного сбора и анализа информации. Для этого могут использоваться как маркетинговые исследования, так и вторичные источники информации.

На рынке потребитель услуг оказывается в более сложном положении, чем покупатель товаров, из-за сложности (трудоемкости) получения необходимой информации о ценах и проведения их сравнительного анализа. Для примера достаточно представить ситуацию с покупкой кофемолки, когда покупателю предлагается на выбор весь ассортимент, выставленный на полке, а рядом находится продавец-консультант, готовый ответить на все его вопросы, а заодно и продемонстрировать работу изделия.

При выборе потребителем компании/филиала ценовая информация носит ограниченный характер, ее получение связано с различными этапами взаимодействия потенциального потребителя и сервисной компании. Об этом достаточно подробно было написано в главе 4. Анализ модели поведения потребителя платных услуг показывает, что можно условно выделить четыре этапа восприятия потребителем стоимости услуг при взаимодействии с сервисной компанией (рис. 9.5).

Рис. 9.5. Этапы восприятия потребителем стоимости услуг при взаимодействии с компанией

Этап 1. Восприятие ценовой политики компании на рынке услуг.

Действительно, в процессе принятия решения, в какую сервисную компанию обратиться для получения услуг, потребитель так или иначе сталкивается с рядом проблем.

Во-первых, у потребителей зачастую отсутствует референтная цена, то есть некоторый количественный показатель, который прямо связан с ценой услуг данного вида в конкретной компании. Большинство людей не могут также точно сказать, сколько обычно стоит евроремонт квадратного метра офиса, как они могут назвать цену, например, буханки хлеба. Это объясняется тем, что услуги неосязаемы и могут оказываться во множестве вариантов. Стоимость евроремонта будет зависеть от того, в каком состоянии помещение находится сейчас, какие материалы предполагается использовать, какой дизайн будет реализован в этом помещении, какой квалификации специалисты потребуются, в какие сроки нужно будет выполнить работы и т. д. Более того, одна и та же услуга может быть оказана компаниями разного уровня, специалистами разных квалификаций, с использованием различного оборудования.

Во-вторых, вследствие высокой фрагментированности отрасли на местных рынках услуг оперирует много небольших и средних производителей, информацию об услугах которых можно получить, непосредственно обратившись с запросом к этой компании. И лишь крупные сервисные компании со временем «проявляются» на рынке со своей ценовой политикой и четким позиционированием.

Этап 2. Реакция потребителей услуг на ценовые индикаторы при первичном обращении.

Еще одна причина отсутствия референтной цены – это обескураживающее количество информации, необходимой для сравнения цен. Чаще всего услуги являются комплексными, состоящими из набора элементарных процедур, поэтому большинство сервисных компаний выбирают в качестве носителя цены процедуру, а не результат. Цены на эти процедуры могут существенно варьироваться между компаниями даже одной ценовой группы.

Сравним цены в двух компаниях (А и B). Даже если стоимость некой «процедуры_1» в компании А меньше, чем в компании B, это не означает, что получение комплексной услуги, включающей «процедуру_1», в А обойдется дешевле, потому что расценки на другие компоненты комплексной услуги могут быть в ней выше. Кроме того, потребитель чаще всего не знает точно, какие именно элементарные процедуры необходимо провести для выполнения нужной ему услуги (для выполнения услуги с одним и тем же результатом могут использоваться, например, различные технологии). Таким образом, даже имея полные прайс-листы на руках, ценовое сравнение превращается для потребителя в решение задачи со многими неизвестными.

Поскольку референтная цена отсутствует, на первый план выходит доход потребителя и цены других товаров/услуг как база для оценки стоимости конкретной услуги. Ввиду того что доход является удобной основой для сегментации потребителей, сервисные компании зачастую именно на этом и строят свою маркетинговую политику.

Кроме отсутствия референтной цены ценовое сравнение осложнено для потребителей тем, что многие сервисные компании не называют цену заранее или называют лишь нижний порог, который порой не соответствует реальному уровню. Нежелание называть предварительную цену может объясняться тем, что необходимо получить заключения профильных специалистов для определения стоимости оказания услуги, нежеланием давать информацию конкурентам, стремлением «обосновать» цену, когда потребитель будет уже на другой стадии готовности к сделке и, следовательно, информированности, опасением отпугнуть потребителя высокой ценой и т. п. Имеет место и другая причина: когда потребитель уже приедет в компанию для переговоров, неценовые издержки поиска другой компании для него оказываются несколько выше, чем некоторое увеличение цены, особенно если у потребителя присутствует высокий уровень мотивации к получению услуги.

Неценовые затраты на приобретение услуги являются вторым важным фактором, осложняющим ценовое сравнение при выборе поставщика услуги. Они представляют собой вторую половину того, чем должен пожертвовать потребитель для ее приобретения, и возникают потому, что оказание услуги требует непосредственного участия потребителя. Получение услуги в любом случае требует времени потребителя, которое складывается из времени ожидания получения услуги, времени получения услуги, времени на выполнение всех связанных с получением услуги действий. Время ожидания получения для услуг более длительно и менее предсказуемо, чем для товаров. Оно становится важным фактором при выборе компании: одни потребители предпочитают больше заплатить за то, чтобы время ожидания было минимальным, другие – наоборот.

Кроме времени ожидания к неценовым затратам относятся издержки поиска, то есть издержки на получение информации для сравнения альтернатив. На поиск и сбор ценовой информации уходят время и усилия, и далеко не все потребители склонны тратить день или больше на поиск подходящей компании, а у работающего человека его просто может не быть. Удобство тоже является важной составляющей неценовых затрат. Здесь необходимо определить, сколько времени придется потратить потребителю, чтобы добраться до офиса компании, насколько удобно время работы (возможно ли прийти в вечернее время, на выходных и т. д.). Еще один вид наиболее частых неценовых издержек – это психические издержки. Трудно спорить с тем, что у большинства людей, имевших опыт общения с советской сферой услуг, сама по себе необходимость взаимодействия по поводу их получения может вызывать стресс.