А что происходило с независимыми книжными магазинами за эти двадцать лет?

Нельзя говорить за всех сразу. Между независимыми книжными конца 90-х и нынешними нет ничего общего. Пожалуй, единственный небольшой независимый магазин («Москва» и «Библио-Глобус», кстати, тоже независимые), который сохранился и просуществовал с 2002 года и до нынешнего времени, – это «Фаланстер».

Дискуссия по проблеме регулирования цен на книги. Московская международная книжная ярмарка, 2020 год

Мы помним, как тогда торговали книгами, и понимаем, как сейчас. Проблема в том, что сменилось несколько поколений магазинов за это время. Были независимые магазины, которые жили в 90-х на определенных условиях.

Они жили фактически на бесплатной аренде, вне рынка…

Да, они были вне рынка, а мы, когда открывались, поняли, что нужно существовать в рыночных условиях. Нынешние магазины существуют в рынке, но изменился покупатель, рынок изменился кардинально. Вплоть до 2020 года мы жили в эпоху дефицита: выходила книга, книжник ее хватал, потому что она закончится и потом ее не будет.

Сейчас-то никакого дефицита нет.

Сейчас нет, но еще пять лет назад, например, один очень серьезный, хороший московский книжный магазин отказывался брать книги, выпущенные двумя годами ранее. Михайлов как-то пересказывал мне разговор с менеджером магазина: «Я издал литпамятник Сервантеса», а он говорит, что эта книжка уже устарела, так как позапрошлого года выпуска. Когда Сервантес устарел? Сейчас, год назад, три года назад, сто лет назад или двести? Он смеялся над этим, естественно, но ситуация говорит о том, что менеджеры думают таким образом. Менеджеры думают о дефиците: новые книги должны продаваться хорошо, а остальные не нужны, только место занимают. Издательство до сих пор рассчитывает объем тиражей по тому, как они расходятся в магазинах, и это нерелевантно. «Фаланстер» продал 13 % первого тиража Проппа (он был 4000 экземпляров). Очевидно, что книжный магазин «Фаланстер» для этой книжки более подходит, чем, например, сеть «Амиталь». Это совершенно понятно, но с другой книжкой мы не сравнимся. Мы вообще не продаем какие-нибудь иронические детективы, для нас это не важно. Пропп не является важной книжкой для сети, а какой-нибудь иронический детектив важнее, потому что приносит больше прибыли, лучше продается. Рынок разный, книжки разные, но у нас это не учитывается вовсе!

Книжный магазин как медиа

Как все-таки изменилась независимая книжная торговля, независимые книжные?

Во-первых, они находятся в рынке, во-вторых, приобретают собственное лицо, собственную манифестацию. В-третьих, они становятся куда больше субъектными – не каждый независимый книжный может похвастаться тем, что книжка продается очень хорошо. Они практически перестали конкурировать по ценам, цены не так влияют сейчас на продажу книг, как влияли тогда. Сейчас книжный магазин является медиа. Я рассматриваю независимые книжные максимально широко, магазин «Москва» – тоже независимый магазин, у них нет филиалов, они сами выбирают книги, сами решают, что продавать, что не продавать. Фактически книжные магазины стали медиа: они представляют свой выбор, свою экспертизу. Человек приходит в этот магазин и не приходит в тот, потому что ему нравится эта экспертиза и не нравится та.

Борис, какие изменения произошли в «Фаланстере» за эти годы?

Не очень большие. В 2002 году мы в принципе не работали с книжками «АСТ» и «ЭКСМО», они нам были неинтересны. Мы вполне могли брать лучшую художественную литературу, которая выходила не в «АСТ» и не в «ЭКСМО». Сейчас «АСТ» и «ЭКСМО» выпускают почти все книги в этой нише. Мы ни в коем случае не предали наших принципов выбора ассортимента (книги, которые мы берем, и книги, которые мы не берем). Наш стиль и наша книжная экспертиза остаются неизменными. Около года назад мы переехали, наш зал увеличился в четыре раза, и теперь это 480 кв. м. У нас значительно выросли продажи, мы можем выставлять больше книг, чем раньше. При этом сознательно не изменяли ассортимент. Когда мы открывались в 2002 году, самыми продаваемыми у нас были книжки по философии, а сейчас, думаю, что по истории и социологии.

Насколько тяжело вы пережили кризис 2020 года?

Среди независимых магазинов потерь нет, насколько я понимаю, то есть пережили все. Количество независимых магазинов, наоборот, увеличивается и в Питере, и в Москве. «Фаланстер» увеличился, «Подписные издания» стали больше, открылся магазин на Фонтанке. Только что открылся обновленный «Желтый двор» в Питере, переехал магазин Пархоменко. То есть ничего фатального не происходит.

Как изменился покупатель, его вкусы?

Меняется мода, меняется покупатель. Большой интерес мы видим к книгам по социологии. Совершенно по-другому издаются книги по истории, переиздаются те, что закончились, и это очень хорошо. Мы сейчас видим, что 2020-й был в основном годом переизданий, новых книг не так много выходило. Издатели пересматривали свои портфели, выкидывали какие-то книжки. Это хорошо, потому что изменяется глубина рынка, мы начинаем приближаться к европейскому уровню. Есть книжки, которые должны быть всегда. Университет Пожарского стал издавать серию «Античная библиотека», там вышло пять томов. Есть такая же Оксфордская серия. Эти книжки должны быть всегда, это источник. Неважно, сколько их покупают – одну книжку в месяц или одну в день. Новые издательства никогда не занимались переизданиями, а сейчас они многие книги переиздают, начиная с «Памяти памяти» и заканчивая стихами Дашевского. Это становится естественным процессом. Издательство Ивана Лимбаха, кстати, тоже занимается переизданием. Все это касается только маленьких издательств, подвижных, для которых продажи в независимых книжных являются важными. Меняются поколения, сейчас приходят новые читатели – совершенно необыкновенные, потрясающе люди. Мы не изменили свой ассортимент, не изменили свои основные принципы, но если раньше средний возраст покупателя был 55 лет, то сейчас – 20–30 лет максимум. Раньше молодежь обеспечивала в деньгах не больше 25 % нашего оборота, а сейчас – уже больше 50 %. При этом старые покупатели остались, но пришли и новые. Никто этого не замечает, никто не хочет этого видеть.

Слушайте, это же очень хорошая история!

Зайдите в «Подписные издания», зайдите к нам, проведите там три-четыре часа и посмотрите, кто ходит в эти магазины. Зайдите в «Порядок слов», зайдите в «Пиотровский» в «Ельцин-центре» – это совсем другая публика. Я не должен этого говорить, но мы во многом живем за счет того, что система супермаркетов погибает, превращается в ничто. Я не против, меня это вполне устраивает. Но пока мы не вернем чтение в практику, не вернем нормальную книжную торговлю, никакого культурного перелома не наступит. Если не произойдет трансформации с книжными сетями, все будет очень плохо. Маленькие магазины выживут и будут как-то меняться, их количество, надеюсь, тоже будет расти. Татьяна Ларина

«Мы гордимся тем доверием, которое бренд „Амиталь“ завоевал у партнеров и покупателей…»