Пока снобизм и чувство неполноценности, к которым взывают рекламисты, бессознательны (а они действительно таковы, пока на них не укажут), реклама работает подсознательно. Журнальная реклама и рекламные стенды вдоль дорог (исключая те, которые стоят на загруженных перекрестках) задуманы для оказания воздействия, длящегося одну-две секунды, пока вы бегло пролистываете страницы или мчитесь мимо на большой скорости, быть может, в гипноидальном состоянии; здесь просто нет времени для сознательного оценивания.

Реклама — это, очевидно, не гипноз, но она базируется на тех же самых свойствах человеческой конституции, что и гипноз, и прежде всего на внушаемости. «Средства массовой информации обладают проверенной, устоявшейся способностью программировать человеческое поведение очень похожим на гипноз способом», — говорит Кей. Многие авторы по данному вопросу используют в качестве своей модели гипноз, чтобы передать свои опасения по поводу того, как работают подсознательные сообщения: это как если бы кто-то, кто был загипнотизирован, действовал по постгипнотическому внушению. И до некоторой степени эта аналогия верна: реклама — это форма контролирования умов. Как и при гипнозе, вы можете сопротивляться ей, но поскольку вы пассивны и находитесь в состоянии умственной летаргии, вы не способны активно сопротивляться. Реклама, в некотором смысле, более вредна, чем гипноз, потому что в гипнотическую ситуацию вы вступаете по своему свободному решению, но в рекламе у вас почти нет выбора, что вам видеть и слышать.

Если вы испытываете беспокойство насчет гипноза, то существует нечто, что может заставить вас остановиться, прежде чем пустить продавца на порог вашего дома. В десятой главе я выделил некоторые из гипнотических методов Милтона Эриксона. Они очень тонки; они находят пути в обход сопротивления людей. Они — просто подарок для продавцов.

Существуют книги, в которых утверждается, что все процветающие продавцы используют «мягкие формы разговорного гипноза». Коль скоро загипнотизированный человек находится в состоянии повышенной внушаемости, то посредством «разговорного гипноза», — разговаривая с намеченным человеком особым образом, — вы играете на его внушаемости. Техника приблизительно следующая. Вы сеете ожидания («Вам понравится, как стирает этот порошок!»); энтузиазм, настоящая искренность помогают на данной стадии. Это совершается не просто механически. Как любили выражаться в девятнадцатом столетии, вы устанавливаете контакт с вашим потенциальным покупателем. Отражение языка его тела, говорят, помогает на этой стадии. Выборочно делая ударение на отдельных словах (например, на слове «понравится» в нашем примере), вы внедряете их в подсознание потенциального покупателя и направляете его мышление. Также помогают косвенные внушения: вместо того чтобы сразу предлагать купить товар, вы можете спросить его, удовлетворен ли он белизной своей текущей стирки. В результате потенциальный покупатель перестает мыслить.

Другие техники продажи также тесно сопоставимы с гипнозом. Они часто включают визуализацию (заставить покупателя вообразить себя за рулем новой машины, быть может, вместе с прелестной блондинкой, сидящей рядом), а также внушение, что он не может припомнить характеристики машин других марок, которое, таким образом, заключает своего рода амнезию, а также манипулирование его эмоциями, когда вы, например, даете ему почувствовать вину за упущенные в прошлом возможности, так что ему не захочется терять золотой шанс, который вы предлагаете. Техники заходят так далеко, что используют некий эквивалент постгипнотического внушения: «Я уверен, что сегодня ночью, когда вы ляжете спать, вы еще раз подумаете о том, как хорошо было бы иметь новую BMW».

Все эти и другие техники, как утверждается, эффективны и, вероятно, действительно таковы. Также нет никаких особых причин не применять по отношению к ним термин «гипноз». Это просто некое приложение техник Эриксона к торговле. Продавцы разучивают техники и снабжают свою речь ключевыми словами, отрепетированной тональностью голоса, языком тела, пока потенциальный покупатель не оказывается в легком трансе. Они рассказывают истории, чтобы завоевать доверие покупателя, сыплют, как бешеные, именами, потому что имена знаменитостей помогают завоевать доверие. Они задают только правильные вопросы, направляют разговор посредством скрытых команд, — чего бы это ни стоило, лишь бы продать товар и положить в карман комиссионные. Они применяют косвенный подход Эриксона куда чаще, чем тяжелую прямую торговлю: «Многие люди считают, что наш товар самый лучший… Хотели ли вы когда-нибудь освободиться от утомительной бумажной работы? Настало время улучшить свои условия работы». Выражайтесь по возможности туманно, оставьте это на воображение потенциального покупателя, как именно он улучшит свои условия.

Гипнотерапия Эриксона оставляет на усмотрение пациента выбор, хочет ли он эффективно поправиться или нет. Псевдоэриксоновский метод продажи пародирует эту черту, предоставляя покупателю думать, будто выбор за ним. Однако не надо переживать. Одно из утверждений этой книги состоит в том, что даже под глубоким гипнозом вас нельзя заставить сделать что-то, чего вы по-настоящему не хотели бы делать. Так что ни один продавец, использующий квази-гипнотическую технику, не одурачит вас, заставив вас впустую потратить огромные деньги, если вы этого не хотите. Выбор действительно за вами.

Одним из не столь ощутимых результатов Второй мировой войны стал широко распространившийся страх перед харизмой. Гитлер ввел в транс целую нацию. Этот страх длился достаточно долго. Какое-то время я сам придерживался убеждения, что Джон Кеннеди и Мартин Лютер Кинг, два наиболее харизматических оратора послевоенных десятилетий, были убиты на глазах публики, потому что американцы были еще не готовы к возрождению харизмы. А одной разновидностью восстания последующего поколения молодых людей явилась, наоборот, их явная привязанность к большому количеству харизматических икон и, в конечном счете, к обладающим мистической властью гуру, которые зачастую вводили новые культы.

Как удается этим лидерам ввести нас в транс? Одно из самых лучших исследований тиранической власти вышло из-под пера австрийского писателя Германа Броха (1886–1951), который сидел в нацистской тюрьме, пока влиятельные друзья, Джеймс Джус и Томас Манн, не добились его освобождения. Несмотря на свои блестящие труды, автор умер в нищете. Герой его книги «Лунатики», Мариус Татти, настоящий тиран, — то есть он убежден, будто лучше знает, как надо поступать другим. Мариус — луддит, противник радио, молотильных машин и прочего; он также приверженец ложного культа Матери Земли, который в книге противопоставлен истинному мистицизму и культу Матери Гиссон. Поселок, куда он приходит как увечный итальянский бродяга, — это слепок с гитлеровской Германии 1930-х годов. Он постепенно убеждает жителей или большую часть их, будто пришел их спасти. Вентцель, другой бродяга, который становится его главным последователем, говорит в одном месте: «Он всего лишь высказывает вслух то, что другие только думают». В этом состоит секрет его успеха: он делает вид, что ничего никому не внушает, но только дает им выразить свои верования и самих себя. Его сила заключена в красноречии и в том, что, несмотря на свое безумие, он абсолютно уверен в себе и своей безумной идее. И эту силу можно сравнить с месмеризмом: есть такая сцена, где Ирмгард, наивная деревенская девушка, находится в таком трансе от Мариуса (с которым, по ее мнению, их связывает любовь), что позволяет ему принести себя в жертву обитающим в горе духам земли, которые нависли над поселком и влияют на мышление жителей. Впоследствии эта жертва совершается буквально, когда посредством танца и ритуального театра Мариусу удается ввести всех жителей в состояние массового гипнотизма.