Причина, почему производители начиная с 1950-х начали искать более мощные методы рекламы, очень проста: у них появились средства — в связи с увеличивающейся автоматизацией — для массового производства. Поэтому им пришлось генерировать то, что эвфемистически стало называться «моральным износом»; то есть им пришлось убеждать публику, будто продукция прошлого года — это не совсем то, что они хотели, если сравнивать ее с продукцией нового года; словом, продукция прошлого года годится лишь для мусорного контейнера. Однако мы не настолько глупы. На сознательном уровне мы стали бы протестовать против такого рода макиавеллиевских маневров. Поэтому рекламодатели обходят наше сознательное мышление.
Другой причиной стало повышение уровней стандартизации. Рекламодателям приходится стараться, чтобы их товары выдерживали конкуренцию. В старые дни, когда каждый владелец магазина сам производил свои товары и продукты, разница в качестве была заметной. В наши дни едва ли есть какие-нибудь различия между товарами разных производителей, если не учитывать упаковку. И поэтому рекламодателям приходится здорово трудиться, чтобы создать в наших умах эту разницу. То, что в действительности ничего подобного нет, абсолютно ясно. Завяжите людям глаза и попросите их определить сорт сигарет или напитков, что они обычно спрашивают в магазинах, и они беспомощно провалятся. Однако если в магазине не оказывается данного сорта, они, видите ли, огорчаются. Очевидно, рекламодатели затронули какую-то эмоциональную струну у них внутри. Владельцы современных супермаркетов, такие как Скот Бедбьюри, говорят об «эмоциональных рычагах»: «Nike — это, например, рычаг для глубокой эмоциональной связи людей со спортом и фитнесом. На примере Starbucks мы видим, как кофе вплетается в фабрику человеческих жизней, и это дает нам возможность для эмоционального рычага».
Повторение всегда было отличительной чертой рекламирования, начиная с его появления в узнаваемой современной форме в девятнадцатом веке. Это проверенный способ, как обойти наши способности к критике и обратиться к эмоциям. Существуют и другие методы: например, взывать к авторитетам (помните этих мужчин в белых халатах с серьезными лицами в лаборатории зубной пасты?) или дать нам почувствовать, что мы не как все, если не пьем какой-то конкретный напиток. Однако повторение — и проще, и эффективнее. На более же глубоком уровне вся реклама — а возможно, и вся пропаганда — действует по троичной схеме. Сначала вы привлекаете чей-либо интерес («Вот это да! Какая хорошенькая!»). Затем вам надо вызвать эмоциональный отклик («Хотел бы я принадлежать к тому обществу, где бывают такие хорошенькие женщины»). И наконец, вы должны предложить жертве способ разрешения конфликта («Если я буду пить коктейли данной фирмы, то буду принадлежать к тому обществу»).
Как ни посмотри, все выглядит так, как если бы рекламодатели применяли манипулирование подсознанием. Они целятся на не наше сознательное мышление, но на бессознательное.
Обращения к подсознанию
Наиболее нашумевшая попытка манипуляции публикой связана с использованием подсознательных сообщений. Приводим здесь, как популярный писатель Ванс Пэкард сорвал покрывало с этой игры:
Лондонская «Санди Таймс» в 1956 году поместила на первой полосе доклад, что некоторые рекламодатели в США экспериментировали с «внепороговыми эффектами», чтобы внушать людям рекламные сообщения, минуя врата сознания. Приводился случай в одном кинотеатре штата Нью-Джерси, когда во время обычной демонстрации фильма вспыхивала реклама мороженого. Эти вспышки длились доли секунды, слишком быстротечно для сознательного распознавания их, однако достаточно долго, чтобы сидящие в зале люди смогли подсознательно усвоить эти сообщения.
Результатом явился, как сообщается, явный и иначе не объяснимый никакими причинами рост продажи мороженого. «Внепороговые эффекты, как зрительные, так и слуховые, были известны экспериментальным психологам уже несколько лет», — поясняет газета. Она считает, что идеологическая обработка в политике могла бы быть возможной без того, чтобы объект знал об оказанном на него воздействии.
Следует добавить, что упомянутый эксперимент тщательно контролировался. В какие-то вечера сообщения не вспыхивали на экране, и как раз в эти вечера продажа мороженого не возрастала. Приблизительно в то же время, когда проводились данные рекламные эксперименты, сообщается о проведении журналом «Playboy» собственных опытов по подсознательным сообщениям, когда для стимулирования продажи журнала очень мелким шрифтом, чтобы сознательный взгляд не мог его разглядеть, печаталось слово «секс».
Не все подсознательные сообщения столь провокационны, как в рекламе Гилбей-джина, с которой Вилсон Брайен Кей начинает свою книгу «Подсознательное совращение» и которая, как показал анализ, содержала с дюжину намеков на расслабление после сексуальной оргии, начиная с едва различимого слова «секс» на кубике льда в стакане с джином. Не все из них столь очевидны, даже когда уже проанализированы и разоблачены; ибо фактически, можно было бы думать, что Кей и ему подобные высасывают эти вещи из пальца, как тот человек, который рассказывал публике анекдоты, а когда люди начинали хихикать, обвинял их в грязных мыслях. Рекламодатели лишь посмеялись над расточительностью Кея: компания «Абсолют водка 1990» поместила на скалах стакан с водкой и надпись «Абсолют» — на кубиках льда. Но у меня нет никаких сомнений, что производители рекламы применяют подсознательные техники и что, несмотря на разразившийся после публикации книги Пэкарда «Скрытые увещеватели» скандал по поводу подсознательной рекламы, нас до сих пор постоянно бомбардируют такими сообщениями.
В 1950-х годах, как мы скоро увидим, страх промывания мозгов охватил многих. Этот страх заставил опасаться и подсознательных сообщений, как если бы нас можно было принудить действовать, не зная зачем и против нашей воли. Однако нет никаких данных, что мы поддаемся принуждению действовать согласно подсознательному внушению. Оно может, конечно, склонить нас в определенном направлении, как это делает всякая реклама; однако оно не принуждает. И главным образом поэтому-то рекламная индустрия и прекратила использовать подсознательные сообщения: публика находит их оскорбительными, а действуют они не более эффективно, чем другие, менее оскорбительные методы. Многие люди думают, что подсознательные сообщения были запрещены законодательным путем, однако, это не так. Просто рекламная индустрия приняла решение не использовать такие грубые формы. Однако она не прекратила применять более тонкие методы.
Хороший пример подсознательного восприятия — язык тела. Вы можете встретить человека, и с виду он может показаться вежливым и очаровательным, однако вы возвращаетесь со встречи в полной уверенности, что не понравились ему. По всей вероятности, вы бессознательно или сублимально (за порогом сознания) восприняли сообщение, которое его тело передало вам. Быть может, он слегка развернул тело в сторону от вас или положил ногу на ногу так, что подошва указывала на вас, и тому подобное. Инстинктивно вы поняли его антипатию. Другими словами, к подсознательному восприятию относится гораздо больше явлений, чем чтение вспышек рекламы на экране. Многое здесь очевидно и хорошо известно: например, в рекламе по телевизору шикарная пара потребляет некий продукт, намекая тем самым, что часть их шика достанется вам, если вы будете потреблять этот продукт, или что получите любовь, секс и другие формы удовлетворения. Но то, что реклама до такой степени прозрачна, не делает ее менее эффективной. В любом случае не все здесь так просто. Когда вы в следующий раз будете смотреть телерекламу, старайтесь обращать внимание не на само действие и действующих лиц, не на то, куда хотят направить ваше сознательное внимание. Постарайтесь смотреть на происходящее на заднем плане, на то, что мы воспринимаем подсознательно. Куда направлен взгляд действующего лица (на ее грудь)? Зачем вставлена эта сцена (потому что рекламодатель взывает к вашему желанию принадлежать определенному кругу)? Вилсон Брайен Кей так освещает этот момент:
