Слово «богатство» — на тот момент, когда мы проверяли это в последний раз — зафиксировано в Интернете в 52000000 документах, уступая только 142000000 упоминаний Бога. Маммона знает свое место… или нет?

Проблема в том, что есть еще один термин, который встречается 405000000 раз, вдвое чаще, чем «Бог» и «богатство» вместе взятые. Это слово «рынок» — священное для бизнесменов, менеджеров, экономистов и политиков Запада, ненавистное для критиков капитализма. Рынок — подобно собственности и капиталу — преображается революционным богатством.

Чтобы оценить, насколько радикальными являются происходящие с рынком изменения и особенно те, что ждут его впереди, полезно оглянуться назад.

Живописная история древних рынков — это караваны верблюдов на Великом шелковом пути от Китая до Европы, пираты в морях, базары в Багдаде и кровавое соперничество банкиров Венеции и Генуи. Истории обо всем этом рассказывались и пересказывались много раз; торговля, несомненно, оказала непропорциональное по сравнению со своими размерами воздействие на политику, войны и экономику.

Однако самым знаменательным является не то, какую важную роль играли рынки на протяжении тысяч лет человеческой истории, но то, какими небольшими и относительно редкими они были.

Вплоть до последних веков подавляющее большинство наших предков жили в дорыночном мире. Островки коммерции существовали, но большинство людей за всю свою жизнь ни разу ничего не продали и не купили.

Как мы видели в предыдущих главах, наши предки — за исключением незначительного меньшинства — были крестьянами-протребителями, которые жили тем, что выращивали хлеб, строили дома или иным образом создавали то, что сами же и потребляли. Как пишет историк Патриция Кроун из Института передовых исследований в Принстоне, «каждая деревня или поселение были в той или иной мере самодостаточными; деньги были редкостью, а торговля чрезвычайно ограниченной».

Даже рынки земли, самого главного ресурса в агрокультуре, в деревнях были практически неразвитыми. Земля в основном принадлежала королям или государству и лишь отдавалась знатным семьям на условиях, ограничивавших возможности ею распоряжаться. Земля чаще всего поколение за поколением передавалась от отца к сыну.

Если не считать невольничьих рынков, не было и ничего, хоть отдаленно напоминающего рынок труда. Кроун подчеркивает, что «трудом, как правило, вынуждали заниматься», и кроме рабовладения, существовали еще и различные формы федеральной зависимости. Наемного труда практически не было.

Еще более далекими от жизни обычного человека были финансовые рынки. Два китайских города — Ченду и Пиньяго — претендуют на то, что именно там около тысячи лет назад появился первый в мире банк. Итальянцы утверждают, что «Banca Monte del Pasci» в Сиене, основанный в 1472 году, является старейшим в мире. Несомненно, существуют и другие претенденты на первенство, но так или иначе финансовые сделки имели место только в привилегированных кругах и были недоступны 98 или 99 процентам населения. В этом смысле большинство людей жили в мире, который был не только дорыночным, но и докапиталистическим.

Промышленная революция, которая принесла с собой Вторую волну революционного богатства, преобразила отношения между рынками, участниками торговых операций и простыми людьми.

Индустриализация превратила миллионы крестьян, которые прежде жили как протребители вне денежной экономики, в производителей и потребителей внутри денежной экономики, сделав их таким образом зависимыми от рынка.

Наемный труд вытеснил рабство и феодальные отношения в трудовом секторе рынка, возникла огромная армия труда. Это означало, что пусть минимально, но труд работников начал оплачиваться деньгами.

Массовое производство, развиваясь, повлекло за собой развитие массовых рынков, ускоренное тремя взаимодействующими силами.

Первая из них — урбанизация, наплыв крестьян в города. С 1800-го по 1900 год население Лондона увеличилось с 860000 до 6500000 человек; Парижа — с 550000 до 3300000, а Берлина — со 170000 до 1900000. С лавинообразным ростом городского населения расширялись городские рынки для массово производимых товаров; этот процесс значительно ускорился после того, как были проложены первые железные дороги, обеспечившие переход от местных к общенациональным рынкам.

Массовые рынки и массовое производство, в свою очередь, получали поддержку средств массовой информации. Так, в начале XIX века в Англии появилась так называемая «пенни-пресса» — публикации объявлений, предназначенные «массам» и сообщавшие о продаже произведенных на фабриках часов, мебели, очков, обоев, оловянной посуды, одежды и прочих товаров.

Вслед за инновациями в технологии и производстве шли инновации в торговле и маркетинге. В 1852 году парижане могли приобретать товары в «Бон Марше», первом крупном универмаге. Десять лет спустя на Манхэттене был построен восьмиэтажный Железный дворец. Вскоре универмаги в центре города стали привычной чертой городской жизни.

Чтобы продавать товар и деревенскому покупателю, в 1872 году Аарон Монтгомери Уорд изобрел бумажный вариант универмага. Воспользовавшись достижениями почтовой службы и транспорта, он создал торговлю по почте, которая к 1904 году рассылала 3000000 потенциальных покупателей толстый полуторакилограммовый каталог, в котором предлагаемые товары были разделены по разделам, как в универмаге.

Массовое производство, средства массовой информации и массовые рынки подпитывали друг друга, а изобретательные розничные торговцы и застройщики изобрели храмы потребления — торговые центры, которые быстро распространились из Америки в Европу, Латинскую Америку и Азию.

Короче говоря, волна взаимосвязанных перемен, которую называют промышленной революцией, существенно подняла роль рынков в повседневной жизни населения.

Сегодня переход к наукоемкой системе богатства вновь преображает рынки в соответствии с переменами на уровне глубинных основ. Уяснив это, мы сможем представить себе картину будущего.

В новой экономике с ее высокоскоростным оборотом рынки наводняются новыми товарами, которые зачастую соотносятся между собой непредставимыми ранее способами. Чем быстрее производятся рыночно-финансовые и страховые операции, тем короче оказывается жизнь товаров (и связанных с ними продуктов) на рынке. Насущной необходимостью становится синхронизация многочисленных рынков, насыщаемых, казалось бы, не связанными друг с другом компаниями. Мы уже наблюдаем подобное корпоративное сотрудничество.

Между тем попытки некоторых игроков на рынке создать долгосрочные связи между клиентом и брэндом или продуктом становятся все более затруднительными, а во многих случаях неосуществимыми. Общее ускорение продолжает укорачивать временные связи, в том числе и приверженность потребителя определенной марке.

Одновременно с этим процессом пространственный сдвиг к глобальным рынкам усиливает внутреннюю конкуренцию еще и внешней, причем не только в области известных товаров или цен, но и в сфере инноваций. Компании в различных уголках планеты состязаются в так быстро меняющихся областях, что их можно назвать флэш-рынками.

Кроме того, возрастающая доля неосязаемости и сложности требует увеличения потоков данных, информации и ноу-хау. Продавцы все чаще имеют дело с клиентами, вооруженными собственными знаниями. Многие требуют права участвовать в создании предназначенного для них продукта — и получать плату заданные, информацию и знания, которые они предоставляют.

Продавцы встречаются и с противоположным: спешащие клиенты возражают против избыточной сложности, отнимающей их время, и требуют избавления от навязывания им ненужных функций товара.

Все более умные технологии сведут на нет ценовые преимущества массового производства; полумеры в виде производства товаров, отвечающих индивидуальным потребностям потребителя, устареют; в полной мере индивидуализированные продукты станут доступны практически без удорожания.