Выбор компании. Дальнейшее развитие темы оценки вариантов, когда первичная информация уже набрана. Этап не актуален для постоянных потребителей.

Для потребителей, не относящихся к данной группе, стоит задача выбора компании, отвечающей их ожиданиям и финансовым возможностям. Для принятия решения потребитель вынужден искать информацию, проводить сравнительный анализ, ориентируясь на факторы, важные исключительно для него (индивидуальные). При этом (что неудивительно) он может в значительной мере зависеть от «бытовых лобби» родных и знакомых, имеющих собственные мнения и суждения, зачастую ошибочные. Не секрет, что людям свойственно поступать по принципу «каждый кулик свое болото хвалит». Поэтому зачастую рекомендации могут быть a priori основаны скорее на желании отстоять свое мнение, нежели на реальных объективных факторах. Поэтому принятие решения зачастую иррационально, имеет явно выраженную эмоциональную подоснову. Рациональная составляющая присутствует только в определении ценового уровня.

Таким образом, именно на этом этапе формируется некое предварительное представление о том, что стоит покупать, а что – не стоит. Здесь мы имеем дело со всеми типами влияний (индивидуальные, групповые, производителей, среды).

Неоднократно проведенные нами исследования показывают следу ющий рейтинг факторов, определяющий выбор компании (по убыванию значимости):

• предыдущий опыт получения аналогичной услуги, уверенность в качестве;

• наличие гарантийных обязательств или их смысловой замены;

• современные оборудование, технологии;

• квалификация персонала;

• специалисты постоянно повышают свою квалификацию;

• внимательный, предупредительный персонал;

• рекомендации знакомых;

• удобный режим работы;

• универсальность – в смысле возможности получить сразу несколько видов услуг в одном месте;

• удобное местоположение;

• цена услуги.

Таким образом, мотиватором является некая сложная результирующая функция, включающая значимые индивидуальные критерии выбора. Оценка производится на уровне попадания в зону толерантности. Далее проводится оптимизация. Мощнейшие демотиваторы – слухи, сплетни и стереотипы.

Этот этап выбора компании – промежуточный. Взаимоотношения, как следует из рисунка 4.14, только намечаются. На пути от потенциального потребителя до постоянного есть еще несколько остановок, которые мы и рассмотрим далее.

Как правило, принятие решения о получении услуг в конкретной компании подтверждается договоренностью о личной встрече (Блок 5). Мы должны понимать, что эта договоренность не гарантирует того, что потенциальный потребитель станет постоянным. На стадии «договоренность/явка на встречу» часть потребителей отсеивается (обещали, но не пришли). Странно, но соотношение этого диапазона с ценовыми уровнями компаний показывает обратную зависимость: чем выше уровень цен, тем выше процент состоявшихся встреч.

Сказанное выше верно в большей степени для сферы b2c, где личная встреча происходит чаще всего в офисе (салоне, помещении) сервисной компании. Что же касается услуг b2b, здесь встречи чаще всего проходят в помещении потребителя (заказчика). Причем стадия выбора компании носит, как правило, признаки тендера, каковым зачастую и является. Для b2b характерна «дегустация» в процессе предварительных переговоров.

Так, при выборе рекламной компании для выполнения работ заказчик формирует стартовое задание, выполнение которого участникам тендера не оплачивается. Со стороны заказчика такой подход в данном случае является более чем оправданным, так как допустимая в других отраслях практика портфолио в рекламной среде изжила сама себя недобросовестным к ней отношением, то есть у большинства заказчиков уже нет никакой уверенности в том, что предъявля емое им портфолио имеет какое-либо отношение к предоставившей его компании: одни и те же работы слишком многими выдаются за свои. В лучшем (для рекламной компании) случае заказчик оплачивает выполнение услуги уже после выбора компании-исполнителя и заключения договора. Причем остальным участникам тендера «дегустация» не оплачивается. «Победитель получает все!»

Естественно, такого рода ситуации характерны далеко не для всех видов услуг, оказываемых в среде b2b, но там, где они есть, необходимо принимать их во внимание.

Можно предположить, что часть потенциальных потребителей, не явившись на встречу, забывают о своей проблеме. Но это не так. В соответствии с базовой моделью покупательского поведения потребитель тратит некоторое время на «мнимые» договоренности. Естественно, что «потерявшийся» потребитель теряется для конкретной компании, но приобретается для конкурентного окружения (Блоки 7 и 13).

Для постоянных потребителей (Блок 11) отсев после записи – величина статистически не значимая. Подобные вещи связаны, как правило, с временным фактором или внезапно возникшими личными проблемами, которые носят единичный и временный характер.

Мотивации на этом этапе носят индивидуальный характер в силу того, что связаны напрямую с характером первичного контакта с компанией.

Мотиваторы и демотиваторы сосредоточены в области вышеперечисленных факторов, но реализуются на уровне сотрудников первой линии компании (операторы, администраторы, менеджеры по работе с корпоративными клиентами и т. д.). От того, насколько хорошо, профессионально, корректно, тактично проведена предварительная работа с потенциальным потребителем, зависит результат. Здесь важно отметить, что обучение контактного персонала первой линии должно строиться с акцентом на выявление основных факторов, влияющих на принятие решения. Широко распространенный в России «стандартизированный» вариант, при котором произносится типовая «речевка», в области услуг крайне нежелателен в силу демотивирующего воздействия, связанного с высокой степенью индивидуальности проблемы.

Следующим «фильтром» может стать первый визуально-информационный контакт с выбранной компанией (явка) – первая консультация (прием, встреча). Отсев после первой явки (Блоки 6 и 12) должен фиксироваться и анализироваться курирующими маркетологами, если компания достаточно крупная, и руководителем коммерческой службы (кем бы он ни был в штатной структуре) в небольших компаниях.

На этом этапе весьма существенное значение приобретают осязаемые факторы, о которых мы говорили в пункте 4.4. В сознании потребителя происходит процесс идентификации соответствия предложения его представлению. Причем этот процесс может происходить даже на бессознательном уровне: потребитель отмечает приятные или неприятные для него моменты. Так, причиной отказа от получения услуги в конкретной компании могут оказаться на первый взгляд «неважные» вещи, такие, например (из исследований), как «грязь перед входом», расположение офиса в промзоне, обшарпанные интерьеры, «запах пота от охранника» и т. п. Естественно, рекомендуется учитывать и место первого визуально-информационного контакта. Так, при встрече в офисе компании осязаемые факторы сосредоточиваются в самом помещении и создают некий имидж компании. В случае если встреча происходит на территории потребителя, осязаемыми факторами являются представитель компании и то, что у него есть с собой. Отсюда повышенные требования к внешнему виду и манерам контактного персонала, а также к представительской продукции и дополнительным возможностям (таким, например, как наличие ноутбука с подготовленной презентацией), так как именно это является объектом идентификации для потребителя (крайне актуально для b2b).

Как мы уже отмечали, этап принятия решения сложен и зависит от индивидуальных особенностей. В этап явки (встречи) вовлечено достаточно много влияющих на принятие окончательного решения факторов:

• реальное (а не предполагаемое) местоположение компании;

• внешний вид, парковка, парковщик, вывески, окружение и т. д.;

• контактный персонал всех уровней – от сотрудника службы безопасности на входе до гардеробщика на выходе;