Это позволяет нам сформулировать определение уже платной услуги, являющейся товаром, или предметом рыночных отношений.

^{Платная услуга – совокупность действий, исполнения и усилий, результат которых неотделим от объекта или субъекта ее получения без существенных каче-ст венных изменений. Ценность услуги на рынке определяется потребительской оценкой вероятности желаемой модификации базового набора возможностей потребителя.}

Кроме того, мы можем выделить три компонента, практически во всех случаях определяющих сущность (первый уровень трехуровневого анализа) любой услуги. Эти компоненты могут быть присущи услуге в различных комбинациях, что дает нам основную пищу для размышлений о донесении предложения по услуге до целевых групп.

1. Индивидуализация. Компонент имеет привязку по большей части к «товарным» услугам. Альтернативой приобретения такой услуги является, как правило, некий серийный товар. Ценность товара, объединенного с услугой по индивидуализации, естественно, превышает ценность стандартизированного товара.

^{Приведем пример: человек испытывает потребность в жилье, которая в его системе мировосприятия конкретизируется в потребность в загородном доме. Его платежеспособность достаточна для того, чтобы в его сознании оформился запрос на приобретение загородного дома.}

^{Предложение готовых загородных домов весьма обширно и разнообразно. Это обычный рыночный товар, обладающий всеми товарными признаками. Потратив какое-то количество времени, наверное, можно что-то себе подобрать. Однако далеко не все поступают именно так. Существующий стереотип в сознании большинства потребителей имеет смысловой контекст «построить дачу». Для граждан России наличие загородного дома – это еще и статус, так уж получилось…}

^{Если наш потребитель ориентирован именно на этот стереотип (выявление причин этой ориентации – отдельная тема), то у него есть две потребности: он хочет дом и он хочет, чтобы этот дом был сделан «под него» (здесь также есть варианты: речь может идти о типовом доме, но в выбранном клиентом месте, об индивидуальном проекте, индивидуальных условиях строительства и т. п.). Следовательно, компании, занимающиеся строительством домов «под клиента», должны в формулировке предложения отчетливо донести до сознания потребителя оба компонента:}

^{что продаются дома (определить товар);}

^{что предлагается индивидуализация (определить услугу, увеличивающую и модифицирующую ценность предложения).}

^{Заметим, что приведенный пример является более чем простым в силу работы «верхом на стереотипе». Потребителю даже ничего особо не нужно объяснять.}

2. Модификация возможностей. Компонент наличествует в тех услугах, которые потребитель вряд ли сможет оказать себе сам, даже если очень постарается. Как правило, сюда попадают услуги, связанные с дополнительными ресурсами: производственными (когда исполнение услуги невозможно или трудновыполнимо с сохранением качества без определенных производственных мощностей, приобретение которых заказчиком не является целесообразным: логистика, связь, транспорт, строительство и т. п.) или/ и человеческими (когда исполнение услуги невозможно или трудновыполнимо с сохранением качества без наличия специалистов определенной квалификации: медицина, образование, юриспруденция, консалтинг и т. п.). Рыночной альтернативы у такой услуги не существует.

^{Здесь главное – не впадать в крайности, рассуждая в духе «мы сами с усами, не хуже любого врача по “популярной медицинской энциклопедии” пролечимся». Как правило, это не получается.}

^{К сожалению, далеко не все услуги, в которых основным компонентом сущности является модификация возможностей, осознаются как таковые. Все еще за рамками осознания большинство информационных услуг, услуги в области маркетинга, консалтинга, коучинга, психологии и т. п.}

^{Авторы надеются, что рост культуры потребления будет способствовать изменению ситуации.}

3. Время. Компонент наличествует в услугах, которые потребитель может оказать себе сам, но не хочет по каким-либо причинам: среди них может быть и отсутствие времени, и нежелание делать что-либо, воспринимаемое индивидуумом как неприятное или неинтересное.

^{Может показаться, что модификация возможностей излишне тесно связана со временем. Для иллюстрации различий возьмем помощь в переезде в качестве модификации возможностей и услуги домработницы.}

^{В принципе переезд можно осуществить и собственными силами. Для этого потребуется (всего-навсего!):}

^{найти подходящий грузовик (производственный ресурс + человеческий ресурс, необходимый для проведения поисков, особой квалификации тут не требуется, только временные затраты);}

^{уговорить некоторое количество друзей помочь в погрузке (опять же различия в квалификации по сравнению с профессиональными грузчиками могут показаться несущественными);}

^{найти упаковочную тару (временные затраты человеческого ресурса);}

^{паковаться будем сами;}

^{организовать процесс (снова человеческий ресурс).}

^{Может, стоит задуматься, откуда взялась аксиома «два переезда = одному пожару»? Может, ваши представления о квалификации сотрудников службы по перевозке несколько недооценены?}

^{Подумайте, ведь все то же самое при использовании услуг компании, специализирующейся на перевозке, будет стоить вам намного меньшей крови, профессиональные грузчики вряд ли уронят ваш рояль с седьмого этажа, отношения с друзьями не будут безвозвратно испорчены. Кроме того, вы сэкономите время.}

^{Теперь рассмотрим услугу домработницы по уборке вашей квартиры. Скорее всего, всерьез взявшись за генеральную уборку, вы достигнете ошеломляющего результата – все-таки это ваша собственная квартира. Домработница так усердствовать будет только за отдельные деньги. Но генеральная уборка займет у вас как минимум полдня. Вам придется возиться в пыли и грязи, полоскать тряпки, вдыхать ядовитые испарения средства для мытья сантехники… А ведь в это время вы могли бы пойти в бассейн или в театр, встретиться с друзьями, книгу почитать, наконец! А если речь идет о времени, в которое вы можете зарабатывать деньги, то дискуссия становится абсурдной!}

^{Таким образом, в первом случае вы не только теряете время, но и получаете услугу более низкого качества, так как используете только свои собственные возможности. А во втором – услуга примерно сопоставимого качества, так как возможности домработницы мало отличаются от ваших собственных, но вы освобождаете время от неприятной работы.}

Компоненты не существуют в отрыве друг от друга, что наглядно показано в последнем примере. Как правило, все три компонента в той или иной степени формируют сущность услуги. Для простоты интерпретации нами разработана модель, позволяющая определить превалирующую сущность (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Трехмерная модель сущности услуги

Как легко заметить, она напоминает модель Шостака, рассмотренную ранее. Принцип – тот же. Определяем положение услуги в трехмерной системе координат и понимаем, с чем имеем дело и на чем строить предложение. А раз понятно, что предлагается, не возникает и проблем с продвижением. К этой теме мы еще вернемся в главе, посвященной управлению спросом.

Теперь вспомним о том моменте, когда ценность рыночного продукта переходит в цену. Что мы увидим в сфере услуг? Цена на услугу состоит из двух основных элементов: себестоимости и прибыли. По сложившейся практике себестоимость услуги состоит из денежного эквивалента использованных материалов, трудовых ресурсов, основных фондов, энергии и других затрат. Хотя, принимая во внимание сделанные допущения, более правильным будет рассматривать как компоненты себестоимости только трудовые ресурсы и затраты, связанные с возможностью (наличие, оборудование и содержания места для оказания услуги, транспортировка заказчику и т. п.) предоставления услуги.