Звернімося до історії. Що вражає, коли поглянути на предмети побуту масового виробництва наприкінці XIX – початку XX століття, так це одноманіття їхньої кольорової палітри. Майже всі кольори вписуються в чорно-сіро-біло-коричневу гаму. Яскраві кольори – рідкісне явище. Чому? Першу відповідь, що спадає на думку, схиляє пошукати у сфері хімічної індустрії барвників: чи не була вона за тих часів не досить розвинена, щоб випускати у великих обсягах товари яскравих, чистих, розмаїтих кольорів? Насправді нічого такого. Європейська людина за тієї епохи була цілком здатна не тільки створити промисловим способом задуманий наперед відтінок кольору (що до XIX століття було вельми непросто), а й починаючи від 1860-х років розмножити відтінки у великій кількості й зафарбувати ним будь-який предмет.

Насправді проблема виявилася не в хімічних чи технічних можливостях; вона етична. Якщо перші побутові прилади, перші стилографи, телефони, автомобілі тощо були чорними, сірими, білими або коричневими, а не помаранчевими, яскраво-червоними чи лимонно-жовтими, то причини цього були насамперед моральними. Для індустріального суспільства XIX століття, що добігало кінця, яскраві кольори, які притягують око і полонять уяву, – то кольори непристойні; їх потрібно використовувати лише мінімально. А ось кольори нейтральні, стриманіші, ті, що стосуються сіро-коричневої гами або чорно-білого універсуму, навпаки, сприймаються як пристойні та доброчесні; отже, вони прий­нятні для масового виробництва. Так, вже на перших кроках розвитку дизайну суспільна мораль виявилася для кольору нездоланною перешкодою. Спротив, який чинить ця етика будь-яким спробам переглянути колірні властивості предметів, настільки сильний, що нові палітри (яскравіші, чистіші, розмаїтіші), що з’являються на ринку після Першої світової війни – зокрема, завдячуючи певною мірою мистецьким революціям початку XX століття, – сприймаються публікою як жарт, ексцентрична або комічна комерційна фанаберія. Саме тому вони залишаються маргінальними (про що часто забувають сказати) і знехтуваними масовою культурою.

Відтак спрощене ставлення дизайнерів до кольору пояснюється вірою в науку та пошуком «хроматичних істин». Прагнучи встановити відповідність між формою, кольором і функцією предметів, вони ще донедавна вірили в природну, майже фізіологічну реальність кольору. Так, ніби насправді існують чисті й нечисті кольори, теплі й холодні, близькі й далекі, динамічні та статичні, збудливі й заспокійливі. Забуваючи про суто культурний характер символіки кольорів, дизайнери неодноразово претендували на створення «універсального коду». Такі амбіції сьогодні не тільки викликають посмішку, а й, що гірше, відштовхують споживача, тобто суперечать поставленим завданням: гармонізувати задоволення практичне й естетичне. Усе, що стосується води, не може бути синім; усе, що стосується вогню, – червоним; природи – зеленим; сонця і канікул – жовтим або помаранчевим. Усі лікарняні палати не можуть бути зафарбовані в синьо-білий колір, а всі спортивні машини – в червоний, та й дитячі іграшки не обов’язково мають фарбуватися суто в яскраві та насичені кольори. Відома фраза Йоганнеса Іттена, адресована студентам Баугаузу в 1922 році, але яка впродовж багатьох десятиліть править за гасло дизайну, є одним із найабсурдніших висловів, що будь-коли були написані про колір: «Закони кольору вічні й абсолютні, вони поза часом і однаково застосовні як у минулому, так і в теперішньому».

Ця непомірна довіра до наукових теорій обмежила й навіть завела на манівці хроматичні преференції промислового дизайну. У цьому сенсі маємо показовий випадок із зеленим кольором. Спершу наука, а відтак сучасне мистецтво (згадаймо, наприклад, Мондріана або Дюбюффе) відмовили йому в статусі основного кольору, тобто в перебуванні серед перших кольорів, опустивши його, так би мовити, до другого покоління як похідного від змішання жовтого та синього. Однак цей упосліджений статус зеленого, який одразу був визнаний дизайнерами, суперечить усім традиціям і практикам. Тут чуттєвість широкого загалу знову була обманута й збита з пантелику.

Третій чинник, що обмежує успіхи промислового дизайну в стосунках із кольором, залежить від явищ моди. Вони ефемерні, тонкі та неконтрольовані, не абсолютно індивідуальні, але й не до кінця колективні, не піддаються ні вивченню психології, ні простому соціологічному аналізу. Для дизайнера – того, хто продукує і кодує кольори, – найважче дати собі раду з такими параметрами, як відхилення та зношення. У світі моди (не тільки одягу) колір, або поєднання кольорів, привабливий і престижний, якщо тільки він вирізняється серед інших кольорів та їхніх поєднань: він пориває зі звичками, традиціями, з усім, що в масі своїй трапляється на кожному кроці; а не тому, як хотів би дизайн, що перебуває «в гармонії форми й функції предмета, який вдягнений у колір». Виробництво цього кольору чи поєднання кольорів у великих кількостях – що є метою промислового дизайну – не гарантує успіх або забезпечує дуже короткочасний успіх. У царині моди коливання маятника відбувається швидко й нерівномірно, і це вочевидь стосується радше кольору, ніж будь-яких інших елементів моди: коли всі автівки були чорними, круто було мати червону, синю або зелену; коли всі автівки зафарбували в яскраві кольори, потрібно будь-що-будь дістати сіру. Знахідки дизайнерів і закони масового виробництва так і не змогли, так би мовити, виборсатися з цієї пастки, тим страшнішої та хитрішої, що в одному й тому самому місці, в один і той самий час у кожного соціального середовища, у кожного віку, у кожної суспільної чи професійної групи або підгрупи є свої власні цінності, які не збагнути ззовні, їх неможливо спрямувати в задане річище, а надто зафіксувати, вони не готові звернутися навспак, розпастися або змінитися від найменшого доторку.

Ось чому історик має підстави твердити, що майже всі спроби дизайнерів контролювати чи спрямовувати рух моди приречені на поразку або напівпоразку. Справжній успіх був би можливий тільки за умови зміни мети й етики промислового дизайну: а саме, відмова від масового виробництва і низької ціни – двох фундаментальних обмежень справжнього дизайну, – а також вихід на ринок домашніх предметів, що були спершу створені як ознака класу, як предмети розкоші. Захоплений у вир циклічних змін моди, економічних законів і ризиків снобістських забаганок, дизайн – як і, втім, інші аспекти сучасної творчості, – не завжди виходить із гідністю зі скрутних становищ. «Потворність продається погано», – говорив Раймонд Лоуї. Звісно. Але творити красу заради грошей – хіба це не інший різновид потворності?

Коли мої дослідження, присвячені кольорові, зажили певного резонансу, мені неодноразово доводилося виконувати прикрий ритуал під час запрошень у гості: бути присутнім на монохромній вечері. Гадаючи, що мені роблять приємність, або ж бажаючи продемонструвати свою винахідливість і таланти, господарі спеціально для мене готували вечерю, на якій усі страви подавалися в одному-єдиному кольорі. Деколи оформлення столу теж доповнювало монохромність наїдків. Ця копітка мізансцена, замість того щоб радувати, радше викликала в мене почуття збентеження. Крім того, скромна втіха для очей аж ніяк не компенсувала брак задоволення для смаку! Зусилля, покладені на те, щоб спорудити вечерю лише з одного кольору, змушує вибирати, поєднувати або об’єднувати те, що, звісно, може тішити погляд, але часто шкодить апетитові. Колір не має ніякого стосунку до присмаку, хай там що доводять теорії про синестезію.

Щиро кажучи, ця мода на монохромні бенкети, що поширилася в 1980-ті роки, не мала нічого оригінального. Таке вже вчиняли в 1950-х, а їхній зоряний час припав іще на 1910–1920-ті роки під впливом художників-футуристів. Монохромні обіди виринули на хвилі захопленням модернізмом. Заглибившись у минуле, побачимо предків таких обідів у численних трапезах пізнього Середньовіччя – харчі, пофарбовані в гербові кольори або в фамільні кольори князів, – а ще раніше під час римських бенкетів часів Імперії. Отож нічого нового на столах паризької богемної буржуазії та простаків кінця XX століття не спостерігалося.