Принадлежность к ЦА может определяться по группе признаков: уровень дохода (определяет возможность приобрести предлагаемую услугу), пол (различные модели покупательского поведения, досуговые практики), потребность в предлагаемой услуге, принадлежность к профессиональным, возрастным, социальным группам и т. д.

Главное – выбор должен быть осознанным и подтвержденным всеми необходимыми предварительными проработками (см. главу 2). Зачастую оказывается, что со всех сторон привлекательная ЦА неприбыльна или недосягаема. Поэтому все необходимые тесты должны быть проведены предварительно.

Численность ЦА (N_A) для предлагаемых компанией услуг определяется в ходе исследований, проводимых маркетологами, и предоставляется должностному лицу (например, продукт-менеджеру) или службе, ответственной за продвижение, в форме справки. Численность ЦА является Входом 4 рекламной кампании.

К основным параметрам ЦА, необходимым для планирования рекламной кампании, относятся:

• поло-возрастная структура ЦА;

• профессиональная структура ЦА;

• социально-демографические данные по ЦА;

• особенности покупательского поведения (индивидуальные и семейно-ролевые);

• медиапредпочтения и досуговые практики;

• актуальные тенденции в моде, воспринимаемые представителями ЦА;

• психологические особенности представителей ЦА.

Параметры ЦА являются интегральными и комплектуются из данных собственных и сторонних исследований (официальная статистика, опубликованные результаты исследований и т. д.).

Портрет типового потребителя составляется из превалирующих по компонентам (параметрам) признаков. Выявленный портрет является Входом 5 рекламной кампании.

^{Работы по сбору данных о параметрах ЦА выполняют маркетологи и предоставляют их специалистам по продвижению услуг в виде справки.}

^{В российской рекламной практике существует расхожее заблуждение, что в видеоматериалах нужно показывать представителей ЦА. Рекламисты объясняют это необходимостью «узнавания». Это и правильно, и неправильно.}

^{Правильно – потому что идея в целом верна. Зритель должен оказаться вовлеченным в предложение, иметь возможность идентифицировать направленность конкретно на него. Но подумайте: как зритель воспримет ролик, в котором увидит себя, делающего нечто, что он никогда не делал? А ведь ему-то показывают не его, любимого, а какого-то артиста…}

^{Вот поэтому – неправильно. Узнавание, конечно, должно быть. Но это должна быть идентификация стиля жизни, досуга, атрибутики, присущей ЦА. Зритель должен понять, что это – про него.}

^{Еще более забавны попытки «расширения» ЦА за счет появления в кадре пионеров вперемешку с пенсионерами в компании с родителями и домашними животными. Это уже не идентификация ЦА, а просто манипулирование правильными предпосылками в оправдание сценарной беспомощности.}

Необходимый уровень спроса по ЦА. Необходимый уровень спроса по ЦА (Вход 6) – общее количество услуг (в натуральном выражении), которое может быть приобретено за определенное время всеми участниками рынка. В пределе спрос (D_max) равен численности ЦА (N_A), умноженной на среднюю частоту потребления (f) за определенный период:

D_max = f х N_A.

С другой стороны, уровень спроса ограничен производственными возможностями компании. Таким образом, появляется внутреннее ограничение спроса D_К, которое определяется как среднее (расчетное) количество клиентов (N_p) в смену и на количество смен за период (N_СМ) и является характеристикой производственных возможностей, о которых мы подробно говорили выше:

D_К = N_p х N_СМ.

Рекламная кампания (мероприятие по продвижению) чаще всего нацелена на привлечение новых (первичных клиентов), следовательно, необходимое количество новых (первичных и первичных по направлениям) клиентов и определяет размер спроса (D_new), необходимого для обеспечения компании притоком потребителей, рассчитываемый как разность между D_К и D_old (статистическое среднее количество постоянных потребляющих клиентов за период):

D_new = D_К – D_old.

Таким образом, с учетом знания о численности ЦА, необходимом уровне спроса (D_new) и минимально необходимой для достижения эффекта рекламного воздействия частоты рекламных контактов (f₁ = 4), рассчитывается необходимое количество рекламных контактов по РК на период (N_new), которое не должно превышать D_max (в противном случае задача не имеет решения):

(N_new = D_new х f₁) ‹D_max.

Основным правилом выбора каналов коммуникаций является, таким образом, обеспечение необходимого количества рекламных контактов (f₁ = 4) с одним и тем же представителем ЦА.

Уровень спроса может иметь сезонные изменения, и это необходимо учитывать при планировании. Данные по сезонности, равно как и данные собственной статистики (Вход 8) о средних показателях, определяются маркетологами и предоставляются специалистам по продвижению услуг для проведения планирования в виде справки.

Все вышесказанное верно для рекламных кампаний, которые направлены на услуги, уже имеющие выраженный спрос. Случаи, связанные с формированием спроса, прорабатываются отдельно.

Позиционирование услуги (компании/бренда). Позиционирование – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной продукт по его важнейшим характеристикам. Определяет место, занимаемое образом продукта/компании/бренда в сознании потребителей, по сравнению с конкурирующими продуктами/компаниями/брендами. Таким образом, задача специалистов по продвижению услуг – понять или предложить этот способ и руководствоваться им при донесении до потенциальных потребителей основного сообщения рекламной кампании.

В зависимости от целей рекламной кампании определяется, что именно будет предметом продвижения. От этого зависит направленность работ на данном этапе.

Позиционирование строится на выявлении уникального торгового предложения-преимущества (УТП), то есть четкой формулировки, позволяющей потребителю однозначно понять суть предложения и основные отличия его от предложений конкурентов с учетом осознанной индивидуальной полезности (выгоды) для него (использование Входа 5).

В сфере услуг формулирование УТП является одной из самых больших проблем, так как в сервисных компаниях редко понимают, что составляет их УТП. В главе 4 – самой длинной главе в нашей книге – подробнейшим образом изложено все, что вам нужно сделать с услугой, планируемой к продвижению, чтобы правильно сформулировать УТП. Все связанное с продуктом является для специалиста, работающего в области услуг, альфой и омегой успеха или провала!

^{Рассмотрим простой пример: с телевизионных экранов на нас выливается мощный поток рекламы медицинских и как-бы-медицинских услуг, которую даже трудно отнести к конкретной компании, пока не дождешься заставки с контактной информацией. Содержимое рекламных роликов делает честь трогательному единодушию медиков, эту рекламу заказывающих и оплачивающих. Каждый ролик обязательно содержит нижеперечисленные компоненты:}

^{вид здания клиники снаружи;}

^{вид здания клиники изнутри (интерьеры, кое-где сидящие-стоящие-ходящие пациенты, улыбающаяся девушка за ресепшн);}

^{вид доброго доктора (здесь есть варианты «статичных» докторов, монолитно сидящих за столом, а есть более подвижные, вальяжно прогуливающиеся мимо пациентов);}