Методика, будучи процессным документом, адаптированным к организации, подлежит периодической ревизии.
Особенности управления мероприятиями по продвижению
Мероприятия по продвижению (имеются в виду прежде всего рекламные кампании) имеют признаки проекта, а именно:
• у них есть определенные – известные исполнителям – цели, которые могут быть нормализованы по SMART;
• состоят из набора последовательных действий (мероприятий), каждое из которых можно определить как этап, имеющий входы и выходы;
• используют как собственные ресурсы компании (персонал, финансы, помещения, технику и пр.), так и привлеченные (субподрядчики);
• требуют координации ресурсов (сотрудников, подразделений, организаций);
• имеют определенный бюджет.
Мероприятие по продвижению является процессом, состоящим из следующих этапов-подпроцессов (рис. 7.8):
• определение маркетинговой стратегии компании;
• формулирование маркетинговых целей;
• формулирование целей мероприятия по продвижению, в том числе поведенческих и коммуникативных;
• принятие решения о принципе формирования бюджета мероприятия по продвижению;
• определение целевой аудитории;
• позиционирование услуги (компании/бренда);
• определение рекламной концепции и креативной составляющей (идеи) планируемого мероприятия по продвижению;
• выбор каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/
/продолжительностей выходов, объемов воздействия;
• определение и оптимизация бюджета;
• организация обратной связи и оценки результатов.
Рис. 7.8. Рекламная кампания как процесс
Основными фигурантами в крупной сервисной компании, действующими и взаимодействующими в процессе планирования и организации мероприятия по продвижению, являются:
• руководитель компании;
• директор по маркетингу;
• отдел рекламы (продвижения);
• служба (менеджер) PR;
• отдел маркетинга;
• привлеченные для выполнения работ организации и отдельные исполнители (субподрядчики).
Этапы реализации РК (мероприятия по продвижению, PR-акции). Опре деление маркетинговой стратегии компании
Маркетинговая стратегия формируется на уровне руководства компании. Аспекты представления стратегий должны быть изложены в корпоративной философии компании, а также являться основой для создания политики ее деятельности в обла стях, ориентированных на целевых по требителей услуг. Если в вашей компании есть нечто подобное, считайте, вам повезло! Если же нет, то единственный способ придать хотя бы какой-то смысл происходящему – это добиться от руководства «трансляции видения маркетинговых стратегий “высшего уровня”» (в просторечии – чтобы хоть как-нибудь сформулировали!), затем скорректировать формулировки до достижения адекватного понимания и вами, и руководством, после чего утвердить! Утверждать – обязательно! Если не хотите, конечно, на протяжении всей рекламной кампании иметь каждый день новую стратегию. Неутвержденные стратегии (а также концепции, цели, задачи и бюджеты), знаете ли, легко меняются…
Формулирование маркетинговых целей
Маркетинговые цели, заявленные на период планируемой рекламной кампании, формируются на уровне руководства и основываются на данных анализа ситуации по стратегическим и тактическим аспектам. К маркетинговым целям, сформулированным в общем виде, можно отнести:
• увеличение объемов продаж (в натуральном или денежном выражении);
• увеличение или сохранение доли рынка;
• обеспечение лидерской позиции на рынке;
• освоение новых рынков или сегментов и т. д.
Цели могут быть выбраны как по отдельности, так и в совокупности, главное – чтобы не противоречили друг другу. Если руководитель считает все цели замечательными, то ваша задача – постараться выбраковать или переформулировать совсем уж абсурдные на стадии конкретизации по SMART.
А концепция SMART говорит о том, что цели должны соответствовать следующим требованиям:
• Specific – конкретные – можно ли объективно оценить степень достижения цели;
• Manageable – управляемые – в какой степени достижение цели зависит от действий лиц и организаций, задействованных в процессе;
• Achievable – достижимые – имеет ли компания возможность достичь цели при разумном усердии (реальны ли цели в принципе);
• Resourced – обеспеченные ресурсами – достаточно ли у компании ресурсов для достижения целей (сможем ли);
• Time-bounded – согласованные по времени – возможно ли определить момент времени, к которому может быть достигнута поставленная цель.
Работы по формулированию маркетинговых целей по SMART проводятся маркетологами на основании целей, заданных руководством, собственных аналитических данных, а также аналитических данных, представляемых по запросу другими подразделениями (информационные технологии, экономисты).
Сформулированные по SMART, утвержденные руководством и доведенные до сведения участвующих в процессе сотрудников маркетинговые цели являются выходом данного этапа и Входом 1 рекламной кампании (или мероприятия по продвижению).
Формулирование целей рекламной кампании (мероприятия по продвижению)
Формулирование целей рекламной кампании проводится на основании маркетинговых целей компании (Вход 1) в расчете на ожидаемый результат, которым может быть:
• увеличение объемов продаж;
• улучшение имиджа и предлагаемых услуг;
• изменение характеристик бренда;
• позиционирование предлагаемых услуг;
• изменение покупательского поведения представителей целевой аудитории (ЦА);
• изменение уровня информированности о компании/услуге;
• убеждение в правильности принятого решения о взаимодействии с компанией, повышение уровня лояльности, выражающееся в добровольной дистрибуции, расширении потребления услуг (переходе на другие направления).
При формулировании целей рекламной кампании следует руководствоваться следующими проекциями целеполагания: 1. На основе возможностей рекламы:
• осуществление контакта (реальная возможность представителя ЦА увидеть рекламу):
– широта охвата (сколько представителей ЦА, в абсолютном или относительном выражении, должно быть охвачено РК);
– повторяемость (сколько раз рекламное сообщение будет в фокусе внимания ЦА);
– возможность увидеть (сколько раз в среднем у каждого охватываемого носителями представителя ЦА будет возможность увидеть рекламное сообщение);
• донесение определенной информации и содержания; здесь имеется в виду, что рекламное сообщение будет замечено, а содержащаяся в нем информация – усвоена (полностью или частично):
– передача информации, знания о рекламируемых услугах или их характеристиках;
– повышение заинтересованности, мотивации к контакту, доверия клиентов;
– формирование лояльности по отношению к компании, предлагаемым ею услугам;
• повышение действенности, эффективности и ответной реакции в форме:
– обращения в компанию за информацией по услугам (первичный рекламный контакт – ПО);
– посещения консультации (истинно первичные или первичные по направлению – ПП или ППН);
– установления взаимодействия с компанией на предмет получения услуг.
2. На основе состояния потребительской готовности (за основу принимается потенциальный клиент, не располагающий никакой информацией о компании и предлагаемых ею услугах):
• сформировать знание о компании и ее услугах;
• сформировать предрасположенность к компании и ее услугам (донести достоинства/конкурентные преимущества/параметры УТП);
• сформировать положительное отношение к компании и ее услугам, мнение о том, что они – лучшие на рынке;
• сформировать убежденность в том, что компания и ее услуги – лучшие на рынке, готовность к контакту и мотивацию на контакт;
