Опыт последних лет показывает, что потоки первичных клиентов КО_1Р1 и КО_1Р5 (СМИ и наружная реклама) становятся все более затратными. Наблюдаемая тенденция – постепенное снижение величины потока первичных клиентов с одновременным повышением затрат на его формирование – отмечается во всех крупных сервисных компаниях.

К числу основных причин, вызывающих данную тенденцию, можно отнести:

• стабилизацию рынка услуг (большое число предложений со стороны производителей услуг);

• часто ограниченную емкость целевого рынка (сегмента) по платежеспособности;

• постепенную «привязку» клиентов к утвердившимся на рынке компаниям/филиалам/специалистам;

• постоянное повышение цен на рекламоносители;

• низкое качество рекламного продукта, традиционно производимого рекламными агентствами, в сочетании с низким уровнем маркетинговой грамотности тех, кто этот продукт заказывает;

• высокий уровень недоверия к рекламе.

К задачам компании в управлении данным потоком можно отнести следующие:

• постепенный переход к планированию величины потока на основании потребности в дозагрузке компании «недостающими» клиентами, а не на основании панической мысли: «А вдруг завтра никто не придет!»;

• оптимизация затрат при проведении мероприятий по продвижению услуг;

• организация оптимального для компании распределения потока клиентов по отдельным филиалам и специалистам.

Последнее предполагает поддержание новых филиалов (представительств) сетевой компании, а также вновь пришедших специалистов, особенно на начальном этапе их деятельности, когда отсутствуют возможности их эффективной загрузки другими средствами (потоками).

В сетевой компании с централизованным телефоном потребители услуг при первичном обращении получают предварительную консультацию от оператора (консультанта), который распределяет их по филиалам, подразделениям и отдельным специалистам, преследуя цели:

• минимизировать потери клиентов, обратившихся в систему за платными услугами (потери могут быть следствием, например, повышенной загруженности наиболее «раскрученных» специалистов с одновременной недозагрузкой остальных);

• «удержать» первичных клиентов в компании;

• максимизировать выручку компании;

• регулировать загруженность компании/филиалов/специалистов.

Для достижения поставленных целей целесообразна схема организации потоков клиентов, в которой реализуются принципы (рис. 7.5):

• «переполненного ведра» (сначала предлагаются услуги самого дорогого или самого популярного направления);

• «каскадного просеивания» (с учетом различных ценовых (или определяемых другими важными для потребителей факторами) уровней филиалов, специалистов или направлений);

• горизонтальной дистрибуции.

Рис. 7.5. Схема организации потоков потребителей услуг в сетевой сервисной компании

^{Рассмотрим предложенную схему применительно к сетевой сервисной компании, филиалы которой оказывают услуги в разных ценовых категориях. Итак, первичное рекламной обращение поступает в операторскую службу, где происходит первичное донесение до потребителя предложения компании, содержащего информацию о ценовых уровнях филиалов и различий в соответствующих услугах. Донесение информации строится на первичности определения подходящего потребителю ценового уровня.}

^{Кроме того, вход в систему возможен также минуя операторскую службу, посредством прямого обращения (личного, по телефону или через Интернет) непосредственно к продавцу конкретного филиала. В этом случае функции донесения предложения берет на себя продавец.}

^{В рассматриваемой схеме филиалы 2 и 3 являются более диверсифицированными, нежели филиал 1 (самый дорогой или популярный). Для обеспечения более высокого качества обслуживания в диверсифицированных филиалах предусмотрено много продавцов, специализирующихся на различных продуктовых направлениях. Их совместная работа обеспечивает возможность горизонтальной дистрибуции.}

^{Важно отметить, что горизонтальная дистрибуция по направлениям внутри филиала возможна в любой момент времени взаимодействия с компанией, равно как и вертикальная дистрибуция по всей системе.}

^{Таким образом, войдя в систему, клиент может корректировать свой выбор, не выходя за пределы компании. Это крайне важный момент, так как блокируется возможность выхода в поисках более качественных или более дешевых услуг на внешнем рынке. То есть компания обладает крайне развитым предложением, создающим ей дополнительное конкурентное преимущество. Контуры обратной связи позволяют оперативно осуществлять подгонку предложения под изменчивые факторные зависимости потребителей. Система защищена от внешних воздействий, устойчива и мобильна.}

Поток клиентов по дистрибуции: первичных для компании (по внешней) КО_1Д и псевдопервичных (по внутренней дистрибуции) КО_2Д

Этот поток на уровне филиала/направления/специалиста является результирующим, так как формируется через внешние и внутренние коммуникации.

КО_2Д1 – «самозагрузка» – формируется профильными специалистами компании, каждый из которых вносит свою лепту в общий результат. Фактически клиенты данного потока относятся к числу «адресных», поскольку в подавляющем большинстве случаев они обращаются за услугами в конкретный филиал/направление/к специалисту.

Этот поток присущ только внешнему типу дистрибуции (что отражено в его кодировании на рис. 7.4 – КО_2Д1), внутренняя дистрибуция к тому же специалисту возможна только в том случае, если он работает на нескольких направлениях. Например, врач-терапевт, работающий в коммерческой медицинской компании, оказывает также услуги в области диетологии. Но такие случаи встречаются достаточно редко.

Каждый специалист формирует свой собственный поток посредством организации дистрибуции услуг компании, в которой работает. Величина этого потока зависит прежде всего от двух факторов:

1) количества клиентов, закончивших и/или находящихся в процессе получения услуги и лояльно настроенных к компании/филиалу/специалисту;

2) успешности работы профильного специалиста в качестве дистрибьютора своих услуг, услуг филиала и/или компании.

Первый фактор определяет число потенциальных дистрибьюторов, которыми располагает специалист в своем активе. Чем больше у специалиста таких клиентов, тем больше его личная дистрибьюторская сеть. Специалисты с большим стажем работы имеют очевидное преимущество, так как работает накопительная система. Контролируемым параметром здесь является количество клиентов, завершивших получение услуги, для каждого конкретного специалиста (обычно фиксируется в КБД компании).

Второй фактор определяет активность работы «личной» дистрибьютор-ской сети каждого специалиста. Управление этим фактором предполагает знание им всех процессов, влияющих на его показатели, и активная, систематическая их реализация.

Показателем, характеризующим успешность управления процессами дистрибуции в прошедшем периоде (например, полугодии или квартале), может быть отношение:

К_д = N_зн/N_о,

где N_зн – количество первичных клиентов, пришедших в этом периоде к специалисту по рекомендации (добровольной дистрибуции) клиентов, ранее получавших у него услуги;

N_о – количество клиентов, закончивших цикл получения услуги.

Поток КО_2Д1 относится к числу малозатратных и одновременно является самым весомым в потоке первичных клиентов К₁ для многих компаний, работающих длительное время на рынке услуг.

КО_1/2Д2 – поток клиентов от специалистов других профилей или направлений. Например, в пределах парикмахерского салона обычной является практика направлять клиентов от парикмахера к маникюрше, от визажиста – к массажисту. Это внутренняя дистрибуция.