^{Важно: этот подход является принципиально отличным от подходов большинства товарных рынков и специфичен для рынков услуг!}

Повторные клиенты компании (далее – поток КО₂) – клиенты компании, возобновившие получение услуг в компании после некоторого перерыва. Здесь следует делать различия в зависимости от сферы деятельности компании, так как клиенты салонов красоты потребляют постоянно (возобновляемая потребность), а вот консультация юриста по уголовным делам может понадобиться лишь однажды. Следовательно, наличие этого потока присуще не всем сервисным компаниям. Период возобновления также зависит от профиля компании и определяется в каждом конкретном случае индивидуально.

При рассмотрении наиболее распространенных механизмов повторного привлечения клиента к потреблению услуг в компании отчетливо выделяются два:

• «по инициативе компании», то есть мотивированные к контакту реализуемыми компанией программами продвижения, направленными на возобновление отношений с клиентами, которые уже взаимодействовали с компанией ранее. Их мы будем рассматривать как поток

КО_2К;

• «по собственной инициативе», то есть мотивированные к контакту вследствие возникновения собственной потребности, чем бы она ни была сформирована. Поток этих клиентов мы обозначим как КО_2С.

КО₂ = Σ(КО_2К; КО_2С).

Теперь несколько более сложный момент, связанный с видами дистрибуции, которая уже обозначилась у нас в потоке первичных клиентов.

Дистрибуция – метод продвижения услуг (и, как следствие, создания потока первичных обращений и первичных клиентов) посредством специалистов и сотрудников компании, а также через клиентов, лояльно настроенных к компании и выполняющих дистрибьюторские функции («по рекомендации родных и знакомых»). Основную часть потока дистрибуции мы обозначим как КО_1Д – то есть первичные для компании клиенты, пришедшие в определенный момент по механизму внешней дистрибуции.

Как мы видим из рисунка 7.2, этот поток является подмножеством общего потока первичных клиентов. Выделение его в отдельное подмножество продиктовано принципиально отличным инструментарием, применяемым при управлении им, в отличие от потока, формируемого продвижением.

Однако для сетевых и диверсифицированных компаний актуально также наличие псевдопервичных клиентов, которые приходят в конкретный филиал/направление/к специалисту по механизму внутренней дистрибуции (соответственно – поток КО_2Д). Возьмем для примера сложный случай, когда собственник компании, пользующийся услугами банка по обслуживанию расчетного счета, берет в том же банке потребительский кредит уже как физическое лицо. Такого рода клиенты не являются в полном смысле первичными, однако поток внутренней дистрибуции должен быть также управляемым.

Дистрибуция внутренняя – метод продвижения услуг (и, как следствие, создания потока псевдопервичных для компании и первичных для направлений/филиалов/специалистов клиентов посредством организации потоков клиентов внутри сетевой компании (например, между диверсифицированными направлениями или филиалами)). Инициируется реализацией программ, направленных на формирование лояльности (целенаправленная работа контактного персонала, полиграфия, кросс-акции).

Для компании, не имеющей филиалов или диверсифицированных направлений, КО_2Д = 0.

Таким образом, любая сервисная компания совокупно имеет следующий результирующий поток:

КО = Σ(КО_1Р; КО_1Д; КО_2К; КО_2С; КО_2Д) = Σ(КО_еi),

где КО_еi – общее количество клиентов на входах[9] филиала/направления/ специалиста (в зависимости от того, что берется за бизнес-единицу) сервисной компании (далее – КО_еi), которое может быть описано следующим образом:

КО_еi = Σ(КО_1еi; КО_1Деi; КО_2Кеi; КО_2Сеi; КО2_Деi).

В конечном счете для конкретного филиала/направления/специалиста как основной бизнес-единицы сервисной компании важнейшим является результирующий поток, то есть поток, формируемый первичными («рекламными» и «по дистрибуции») и повторными клиентами, которые остались в нем для получения услуг.

Таким образом, результирующий поток клиентов, оставшихся в компании для получения услуг в определенный промежуток времени, формируется следующими тремя потоками, различными по своим механизмам:

• поток первичных для компании «рекламных» клиентов КО_1Р;

• поток клиентов по дистрибуции: первичных для компании (по внешней) КО_1Д и псевдопервичных (по внутренней дистрибуции) КО_2Д;

• поток повторных клиентов КО₂. Чуть позже мы вернемся к этим потокам, а сейчас остановимся еще на

одном обстоятельстве, на которое следует обращать внимание при управлении спросом в сервисных компаниях.

Как мы уже говорили в главе 4, поведенческая модель потребителя в области услуг зачастую более сложна, нежели в товарной области. Как правило, спецификации товара для потребителя более очевидны, нежели спецификации услуги. Услуги в целом могут быть гораздо сложнее для понимания потребителя, что приводит нас к выделению нескольких важных стадий, предшествующих формированию результирующего потока клиентов, которые остались в компании.

Если мы рассмотрим все этапы взаимодействия потенциального потребителя с сервисной компанией, то увидим несколько явно выраженных стадий, которые с точки зрения маркетинг-менеджмента различаются весьма существенно.

Входящий в компанию поток является гораздо более насыщенным, нежели результирующий. До того момента, когда клиент заключает с компанией соглашение о сделке и начинает получать услугу, он проходит несколько стадий, на которых происходит отсев. Все эти стадии представлены различным персоналом, видами активности и ответственностью. Поэтому целесообразно рассмотреть «тернистый путь» клиента в терминах мембранной модели, которая предлагается ниже. Обращаем внимание на то, что рассмотрение модели проводится на примере первичных клиентов. Поток дистрибуции (внешней и внутренней) представлен просто схематично. Определения основных этапов приведены ниже.

^{Мембранная модель принятия решения о сделке}

^{Графическое изображение мембранной модели принятия решения о сделке представлено на рис. 7.3, а описание основных этапов – в табл. 7.1. В модели приняты обозначения:}

^{ПО – первичные (рекламные) обращения;}

^{ПВ_(Д) – первичная договоренность о личной встрече;}

^{ПВ_(С) – состоявшаяся личная первичная встреча;}

^{Д – клиенты, входящие по внутренней и внешней дистрибуции;}

^{КО₁ – первичные клиенты, оставшиеся в компании;}

^{ЭП_ПО – первая мембрана;}

^{ЭП_К – вторая мембрана.}

Рис. 7.3. Мембранная модель принятия решения о сделке

Таблица 7.1

Участники и индикативные показатели этапов мембранной модели

Если общение с компанией при первом контакте было успешным, то потенциальный потребитель (клиент) переходит в следующее подмножество – поток ПВ_(Д), то есть становится потребителем, с которым достигнуты договоренности о первичной целевой встрече. Соответственно, если встреча состоялась, потребитель перемещается в подмножество – поток ПВ_(С). И, наконец, если результат всей предварительной цепочки положителен для обеих сторон, потенциальный потребитель становится фактическим (оставшимся в компании) клиентом, первичным по своей природе (поток КО₁).