В 1927 году Фрэнсис Скотт Фицджеральд по контракту с United Artists написал сценарий «Помада». Студентка колледжа ужасно мучается от того, что ее не замечают молодые люди. Ей грустно. Она в полном отчаянии. И вот девушка находит тюбик помады, красит губы и чудесным образом преображается. Мир у ее ног. История слишком волшебная для ироничного Фицджеральда. Неудивительно, что сценарий отклонили. Но в американских глубинках и даже среди столичных флапперов было немало тех, кто верил в спасительную силу никелированного тюбика и утверждался в своей вере, благодаря фильмам на основе таких вот волшебных сценариев.

Фотография, рекламирующая средства для очистки кожи, которые предлагала берлинская компания Frau Elise Bock

Журнал Die Dame. Архив О. А. Хорошиловой

Журналы моды убеждали доверчивых клубных «крошек» в том, что мужчины предпочитают накрашенных, что быть без мейкапа неприлично, что тушь, румяна и чувственный оттенок губной помады способны превратить дурнушку в красавицу и обеспечить ей полный успех «сегодня ночью и вообще всегда». А чтобы продажи косметических средств быстро росли, предприимчивые коммерсанты сформировали женский ударный батальон из немых голливудских звезд. Их аффектированно раскрашенные лица на серебряном экране и глянцевых журнальных разворотах были лучшей рекламой. Флапперы красились под Клару Боу, Луизу Брукс, Джоан Кроуфорд и Коллин Мур.

Пока девушки сражались за мужчин, производители косметических средств зло бились друг с другом. В модной прессе двадцатых любили обсудить очередной виток напряжения в затяжном конфликте между Элизабет Арден и Хеленой Рубинштейн.

Настоящее имя первой было Флоренс Найтингейл Грэм. Мать назвала ее так в честь известной героини Восточной войны, английской сестры милосердия Флоренс Найтингейл, лечившей и утешавший раненых англичан, зарвавшихся в утлые степи Крымского полуострова. Имя в каком-то смысле определило судьбу мисс Грэм. Она целила психические раны дурнушек и толстушек, утешала грустящих флапперов разноцветными баночками дивно пахнувших кремов, которые не только преображали, но заставляли мужчин преклонять колени и рабски ползти за ловко накрашенной красавицей.

Флоренс Найтингейл Грэм не любила свое военно-романтическое имя. Оно отлично смотрелось в аттестате зрелости, но на страницах журналов моды и баночках с косметикой выглядело смешно, громоздко. В 1911 году для себя и своего салона на Пятой авеню Флоренс выбрала звучное ходкое имя Elizabeth Arden. Первую часть заимствовала у деловой партнерши, Элизабет Хаббард, с которой быстро рассталась. Вторую – из поэмы Теннисона «Энох Арден» и произносила его с ударением на последний слог – по-французски. Имела на это право – в Париже она стажировалась и выведала там несколько косметических секретов, которыми поспешила воспользоваться, вернувшись в Нью-Йорк.

Vogue, Femina, New Yorker и десятки других рейтинговых журналов двадцатых годов регулярно рекламировали продукцию Elizabeth Arden – в особенности «Венецианскую линейку», крем Amoretta и его неизменное дополнение – очищающий лосьон Arden Skin Tonic, разработанный в сотрудничестве с химиком Фабианом Свенсоном.

Арден удавалась роль аристократки. Она говорила неспешно с мягким английским акцентом и превосходно интонировала свои поучительные «спичи» о правилах пользования косметикой. Она называла свои студии салонами, устраивала в них женские посиделки, проводила сеансы гимнастики и светского общения, умела найти общий язык с любым типом городских буржуа. Став в 1920-е годы космически богатой косметической королевой, выбрала для себя истинно аристократическое хобби – скачки, которым посвящала редкие свободные минуты. Впрочем, все, чем бы она ни занималась, служило лишь одной цели – рекламе компании и продукции. Она не продавала кремы и пудру. Она продавала мечту – о голливудской славе, плакатной красоте без полиграфических изъянов, богатстве Гэтсби, хорошем муже, об улетной вечеринке в клубе на 55-й Вест-стрит, где должен был появиться Стив, обещавший первый страстный поцелуй под рыданье сентиментального кларнета.

Элизабет Арден

Фотография Арнольда Гента, 1920-е годы.

Библиотека Конгресса (Вашингтон, США), номер: LC-G4085-0363

Элизабет Арден в 1930-е годы

Фотография Алана Фишера.

Библиотека Конгресса (Вашингтон, США), номер: LC-USZ62-123247

Арден была тароватым коммерсантом. У нее покупали всё сразу, ведь главным секретом ее стратегии был «whole package» – полный пакет косметического волшебства, успех которого зависел от всех сразу чудодейственных компонентов. Приобретая, скажем, венецианскую цветочную пудру, следовало также потратиться на румяна Venetian Rose Color, с которыми прекрасно сочетались оттенки помады Venetian Arden Lipstick и карандаша для бровей Venetian Eyebrow Pencil. А лучше приобрести все это в элегантном кожаном чемоданчике по специальной цене. Его Арден представила публике в 1925 году.

В свободные часы Элизабет Арден занималась аристократическим видом спорта – верховой ездой

1958 год. Библиотека Конгресса (Вашингтон, США), номер: LC-DIG-ds-00361

К услугам клиенток были бесчисленные лосьоны, кремы и тоники для очистки, смягчения и омоложения кожи, для загара и от загара. Классическая американская стратегия, рассчитанная на доверчивого потребителя, которых в расцветающих и слегка пьяных Штатах было так много в тот славный потребительский период.

Хелена Рубинштейн, чей офис находился неподалеку, на той же Пятой авеню, только зло фыркала, листая Vogue, и требовала от сотрудников никогда, нигде и ни под каким предлогом не произносить имя Элизабет Арден. Две дамы знали друг о друге всё, но никогда не встречались. В пестро хаотичном стремительном Нью-Йорке это было возможно.

Рубинштейн немного пасовала. Небольшого роста, плотно сбитая, почти квадратная, говорившая по-английски грубовато, с восточноевропейским раскатистым «р», она ощущала внешние преимущества статной красавицы Арден, и тем сильнее было ее желание низложить косметическую королеву. В общем, это была настоящая война. Сражались за клиентов, талантливых химиков и технологов, акционеров и первые места в рейтингах делового успеха.

Рубинштейн отлично понимала Арден и в основу своей империи красоты заложила тот же принцип – продавать мечту. В двадцатые активно расходился ее крем Valaze, увлажнявший и восстанавливавший кожу, благодаря каким-то баснословным карпатским травам, подмешанным в эссенцию. Цыганистая внешность и восточный акцент не оставляли никаких сомнений в сказочном происхождении косметических снадобий.

Дама много выступала, давала интервью и щедро оплачивала рекламу в престижных журналах моды. Это были не просто красивые слоганы с убедительными картинками. Это были развернутые руководства к эксплуатации. «Хелена Рубинштней, гений и признанный мировой специалист в области красоты, разработала технику ухода за вашей кожей», – нарочито громко восклицал американский Vogue и методично перечислял все этапы этого хитроумного и отнюдь не дешевого процесса. Вначале следовало приобрести крем для лица Valaze, который в момент преображал лицо, омолаживал кожу и удалял малейшие признаки усталости. Далее требовалось хорошенько втереть очищающий Valaze Massage Cream, «в особенности рекомендованный для сухой кожи». После серии таких процедур переходили ко второму этапу – очищению и отбеливанию кожи с помощью питательного экстракта Valaze Beautifying Skinfood. И наконец, третья фаза – тонирование лица лосьоном Valaze Skin-Toning. Если одолевали морщины и депрессия, рекомендовалось приобрести крем Valaze Grecianand Wrinkle, впечатление от блистательной внешности усиливала туалетная вода Valaze Liquidine. И вообще всё самое лучшее для красоты – помаду, кремы, пудру, румяна, парфюм – следовало приобретать только у мадам Рубинштейн, на 57-й улице, близ Пятой авеню.