Секрет ее успеха был, конечно, не в баснословных карпатских травах. Скорее всего, трав вообще никаких не было, основа ее кремов – обыкновенный ланолин. Секрет был в подаче продукции. Открывая в 1915 году свой первый косметический салон в Нью-Йорке, Рубинштейн решила не менять свою звучную еврейскую фамилию на более привычную для американского уха. И сделала правильно – с расчетом на успешных клиенток, эмигрировавших в США из Восточной Европы и феноменально здесь разбогатевших.

Хелена Рубинштейн. Фотография Джорджа Майяра Кесслера

1930-е годы.

Архив Института моды и технологии (Нью-Йорк)

Продавая мечту, она внимательно относилась к дизайну упаковки. Флакончики, пудреницы, баночки для крема и трубочки для губной помады выглядели превосходно, в полном соответствии с грезами балованных клиенток и эстетикой американского дородного ар-деко, воплотившего в дизайне идею мирского процветания.

Пока две разъяренные дамы, Арден и Рубинштейн, сражались друг с другом и гениально обманывали потребителей, Макс Фактор без устали сочинял новые формулы косметического успеха. В сравнении с ними он выглядел солидным ученым – профессорские круглые очки, вдумчивые рельефные морщины на широком лбу, аккуратные усики, академическая осанка, лаконичные мягкие движения и немногословность (он едва говорил по-английски). Ему хотелось верить. Женщины восторженно отдавали себя в заботливые холеные руки молчаливого маэстро.

Его настоящее имя – Максимилиан Абрамович Факторович. Он был выходцем из России, где в 1890-е годы начал собственное дело – продавал косметику и парики, которые сам создавал. В 1904 году эмигрировал в США, поселился в Сент-Луисе, но быстро переехал в Лос-Анджелес, поближе к деньгам и славе. Он занимался сразу всем – был официальным дистрибьютором двух европейских производителей театрального грима Лейхнера и Майнора, разрабатывал специальный маложирный эластичный грим для безжалостных киноламп и много-много консультировал – голливудских немых красавиц, режиссеров и художников по свету. В 1918 году представил свое первое масштабное творение – «Цветовую гармонию», набор пудры разнообразных оттенков для всех типов «персональной комплекции» – цвета кожи, глаз, волос.

Хелена Рубинштейн

Конец 1950-х – начало 1960-х годов. Columbian, coni

Новая голливудская богема обожала яркие эффекты и снисходительно относилась к скандалам. В 1920 году Фактор начал открыто использовать полузапретный термин make-up – словечко из лексикона проституток и театральных актрис, между которыми в Прекрасную эпоху ставили знак равенства. Эту общественную дерзость сочли в Голливуде приятной новинкой. Make-up проник в язык кино и позже, очищенный от скверны мирской, занял почетное место в уважаемом и безгрешном словаре Вебстера.

Конфликт между Арден и Рубинштейн заставлял обеих див мчаться вперед, ноздря в ноздрю. Конфликт, произошедший в 1922 году между Фактором и Лейхнером, привел к процветанию первого и полному краху второго. «Профессор» косметики пришел в главный офис своего немецкого партнера, однако вместо теплых объятий и холодной кружечки баварского провел битый час в кожаном кресле приемной, потерял терпение и со словами «Это немыслимо» вышел вон. Стремительно телеграфировав сыну: «Начинай продавать наш макияж», он отправился восвояси, расторгнул договор с Лейхнером и уже через несколько лет произвел переворот в косметике. Сначала разработал 31 оттенок грима в виде жидкого крема и стал выпускать их в узнаваемых фисташковых тюбиках.

Реклама косметических средств Хелены Рубинштейн с указанием цен

Журнал Vogue, 1920. Архив О. А. Хорошиловой

Актриса Мэй Мюррей демонстрирует «губы, ужаленные пчелой»

1920-е годы, flickr.com

Рекламный плакат фильма «Бен-Гур»

1925 год. Частная коллекция

Дуглас Фэрбенкс в фильме «Багдадский вор», 1924

Фотооткрытка. Архив О. А. Хорошиловой

В 1924 году, получив заказ от United Artists, разработал два типа грима для фильма «Багдадский вор». Первый – имитирующий капельки пота, второй – стойкий к потоотделению, специально для прыткого Дугласа Фэрбенкса, самостоятельно выполнявшего все трюки. Далее был оливково-бронзовый макияж для киноленты «Бен-Гур», произведенный в немыслимых количествах – 2700 литров. В 1926 году Фактор совершил настоящий подвиг, изобретя за семь дней влагостойкий макияж для подводных сцен фильма «Маге Nostrum». Это была маленькая революция и крупный деловой успех. За гримом выстроилась длинная очередь из продюсеров театральных шоу, режиссеров и звезд Голливуда. В 1971 году на его основе компания Мах Factor разработала линию водостойкой косметики для ежедневного использования.

Фактора обожали голливудские дивы – за его талант, изобретательность и любезную немногословность. Пока они млели в косметическом кресле, мурлыкали последние слухи и с игривой доверчивостью смотрели на «профессора», он, в сером холщовом почти хирургическом халате и роговых очках, сосредоточенно производил безболезненные манипуляции – бегал ловкими пальчиками по лицу, втирал кремы, водил кисточками. И ничего не говорил, кроме: «ес, мисс», «сори, мисс» и «тури хид дзи райт», что означало «поверните, пожалуйста, голову направо». Английский ему никак не давался.

Вот так вот, сидя в халате перед разомлевшей голливудской звездой Мэй Мюррей, Фактор придумал ее рту чувственный рисунок – верхняя губа слегка увеличена по центру двумя острыми уголками, нижняя – жирно обведена, будто вспухла. Название возникло само собой: «Губы, ужаленные пчелой». Вслед за Мюррей такими порочными ртами, обведенными кроваво-бордовой помадой, обзавелись нью-йоркские флапперы.

Когда Кларе Боу понадобился ротик балованной юной соблазнительницы, Фактор, усадив звезду в косметологическое кресло, стер ее губы густым гримом и, зачерпнув большим пальцем немного помады из именной баночки, поставил три отпечатка, слегка растушевав кисточкой. Так появились главные «губы» десятилетия – «лук Купидона». Название – милая игра слов. «Bow» – это и лук, и фамилия голливудской иконы стиля.

Двадцатые были трамплином Макса Фактора. Свое имя и компанию он утвердил и прославил в следующее десятилетие, предложив, между прочим, макияж для звуковых фильмов и цветной кинопленки. Он создал «Микрометр красоты» – монстроидный аппарат с линейками и винтами для определения лицевых недостатков. Изобретение весьма в стиле гламурных и расистских 1930-х годов.

Арден, Рубинштейн и Фактор – главные, но не единственные бренды индустрии красоты. В 1920-е годы флапперы и просто милые девушки с удовольствием тратились на пудру от Coty и Erasmic, кремы от Vivodou и Hubbard Ayer, драгоценные парфюмы от лучших модельеров. Абсолютными хитами были Chanel № 5, Му Sin и Arpege от Ланвен.

Клара Боурекламирует форму губ «лук Купидона»

Открытка, 2-я половина 1920-х годов. Архив О. А. Хорошиловой

Теперь никто не стеснялся словечка make-up и никто не боялся краситься. Это делали даже на улицах – за обеденным столиком в бистро, на переднем сиденье «паккарда», в перерывах между теннисными геймами и на приступочках ипподрома, возвышаясь над пупырчатым полем черных котелков, ухающим в азарте скачек.