Так, по данным американской статистики, расходы на рекламу в 1962 году достигали 13,05 миллиарда долларов, в том числе через газеты — 3,77 млрд., радио — 6 78 млрд., телевидение — 2,06 млрд., журналы 1,03 млрд., почту — 2,02 млрд. долларов, а в 1966 году расходы на рекламу достигли 16,5 млрд. долларов. Причем надо иметь в виду, что затраты на рекламу включаются в цену товаров и покрываются покупателем.
Индустрия рекламы превратилась в гигантским бизнес. Промышленные и торговые фирмы тратят только на рекламу своих товаров по телевидению 3 млрд. 100 млн. долларов в год — это в два раза больше, чем в 1968 году предусматривалось в госбюджете на так называемую войну с бедностью. Специалисты по статистике подсчитали, что в среднем американец подвергается воздействию рекламы 1500 раз в день! В год печатается 30 миллионов реклам, 100 миллионов передается по радио и телевидению.
Нам показалось, что большинство американцев так привыкло к рекламе, что, во-первых, без нее жить не может, во-вторых, не обращает уже на нее внимания, а просто подсознательно подчиняется ей… Один наш знакомый американец довольно точно подметил: «Реклама служит для того, чтобы напоминать нам, что еще нужно сделать».
Мы не ошибемся, если скажем, что вся многообразная реклама со дня рождения вколачивает американцу одну мысль — наживи, скопи денег, купи! Причем купи сейчас, не откладывай на потом.
Журналы и газеты, которых нам довелось прочитать немало, пестрят объявлениями-рекламами о разных курсах, пройдя которые заочно, можно достичь всего: стать самым сильным, самым ловким, самым бесстрашным и, наконец, самым богатым. На таких заочных курсах можно научиться, как провозглашать тосты, как рассказывать анекдоты, как делать предложение девушке, как убеждать покупателей, как производить впечатление на людей и т. д. Причем «обучать» вас будут «знаменитые профессора» (таких сомнительных «профессоров» в Америке развелось очень много), и все это за несколько долларов — только присылайте деньги! Для этого даже писать адрес не нужно. Все уже напечатано тут же в газете. Стоит лишь вырезать купон, написать свое имя и домашний адрес, вложить деньги или чек и отправить…
Главным поставщиком рекламы являются американские табачные и винокуренные компании, ежегодно сбывающие продукцию на 11–12 миллиардов долларов. Используя все каналы рекламы, они непрерывно внушают американцам, что товары их фирм доставляю людям наслаждение и счастье.
Вслед за рекламой табачно-винных удовольствий идет реклама секса, которая особенно широко используется в кино и по телевидению, преподносится в порнографической литературе и в целом ряде периодических изданий.
Газеты и журналы в Америке издаются многомиллионными тиражами. Три четверти дохода поступают рекламы. Газета часто состоит из 20–30 страниц и больше. На первом месте — реклама и сенсация.
В любом газетном киоске можно приобрести красочные журналы, напечатанные на глянцевой бумаге, заполненные иллюстрациями, посвященными в первую очередь рекламе. Среди объявлений на самых незаметных местах разбросано несколько статей по текущим вопросам. Основная же часть журнала имеет коммерческое назначение. Эти журналы используются крупными предпринимателями для рекламы своих товаров. И журналы покупают, так как американцы больше всего заботятся о том, чтобы быть в курсе последних мод и технических новинок.
Такие же журналы и бульварную литературу можно найти не только в книжном магазине, но в любой аптеке, киосках на железнодорожных или автобусных станциях.
Люди, имеющие отношение к искусству, творчеству, спорту, тоже часто вынуждены работать по заказу ради прибыли для крупных американских дельцов, оплачивающих рекламу. Так, в телевизионных передачах можно видеть, как известные американские спортсмены после игры в бейсбол, например, закуривают сигареты «Пэл Мэл». Здесь же исполняется въевшаяся в сознание американцев песенка о том, что лучших сигарет не найти, и вам следует покупать и курить только эти сигареты.
Для рекламы используют даже президента. Помнится случай, когда Джон Кеннеди приезжал в Бостон к жене, лежавшей тогда после родов в больнице. Он остановился у одного из лотков, чтобы купить газету. На следующий же день очень многие американские газеты писали, что именно эта газета — самая лучшая. Хозяин газетного киоска тоже не растерялся и, конечно, извлек все, что мог, из посещения президента.
Вся Америка заражена гигантоманией, и почти ни одна реклама не обходится без превосходной степени прилагательных: самое лучшее, самый большой, единственный в мире, только у нас…
Бродя по городу в свободное время, мы иногда заходили куда-нибудь перекусить или пообедать. Почти везде прежде чем подать нам завтрак, обед или ужин, на стол ставили воду со льдом, а затем какой-нибудь салат, чаще всего с большим листом капусты. Американцы часто начинают обед или завтрак с кофе, и многие пьют его без сахара и без молока или сливок.
Раз уж пошел разговор о еде, стоит сказать немного о том, что и как едят американцы. Хлеба они употребляют мало. К обеду, например, подается маленькая булочка и небольшой квадратик сливочного масла. Картофель в Америке — на своей родине — не пользуется большим спросом. Не питают американцы пристрастия и к крупяным изделиям. Зато употребляют много фруктовых соков, овощей, фруктов. Правда, больше в замороженном или консервированном виде, так как свежие значительно дороже. Климатические условия позволяю американцам круглый год снимать обильные урожаи фруктов и овощей.
Американская пища обычно не нравится ни европейцам, ни приезжим из других стран. Нам она тоже не понравилась: безвкусная, стандартная, сказывается, конечно, то, что ее подают вам из холодильников и автоматов, где она уже хранилась до этого долгое время. Во время еды, будь то в ресторане или кафе, в закусочной или автомате, особого этикета американцы не соблюдают. Да и вообще всегда и везде чувствуют себя, как они говорят, «эт из» [10] и «эт хоум» [11].
Покидая кафе или ресторан, американцы оставляю «тип мани» — чаевые — 10–15 % от стоимости обеда или ужина. Говорят, что, не оставив «чаевых», уйти нельзя — может быть скандал. Кроме того, за все, что вы съели, нужно еще уплатить 3 процента в виде городского налога. Так что получается довольно дорогое удовольствие. Вообще в Америке за любую купленную вещь платится городской налог или налог штата (не менее 3 процентов).
В Америке чрезвычайно много автоматов по продаже различных товаров и продуктов. Они стоят не только на улицах, в магазинах, на станциях метро, автобусных станциях и железнодорожных вокзалах, но также в вестибюлях кино, театров, гостиниц, мотелей. Чтобы попасть в метро, тоже нужно миновать своеобразный автомат-турникет. Даже в большинство туалетов не войдешь, не заплатив автомату, — не откроет дверь.
Торговля в магазинах основана на принципе самообслуживания. Заходишь в магазин без всяких хозяйственных сумок, берешь специальную коляску, выбираешь, что тебе нужно, и складываешь в нее.
В одном и том же магазине можно купить овощи, фрукты, мясо, консервы, молоко, сыр, хлеб, различные хозяйственные товары. При выходе из магазина выгружаешь продукты на стол-конвейер — их обычно несколько, — и девушка или молодой человек — кассир быстро все подсчитывает, упаковывает в разные бумажные и целлофановые кульки и кулечки, получает деньги, вкладывает чек в покупки. Когда дома начинаешь разворачивать продукты, то выбрасываешь вон кучу кульков, коробок, бутылок — все это входит в стоимость товара.
Другого персонала, кроме продавцов-кассиров, в магазине нет. Но есть специально устроенная система зеркал (особенно там, где продается одежда) и наблюдающие за покупателем люди. Они обычно спрятаны на каком-то возвышении или антресолях. В промтоварных магазинах среди публики слоняются и детективы, находящиеся на службе у владельца или компании — владельца данного магазина. И тем не менее в магазинах совершаются многочисленные кражи. Американская экономистка Сильвия Портер подсчитала, что лишь в 1964 году магазинные воры украли товаров на два-три миллиарда долларов.
