Создание Объединения стало для кутюрье не добровольным выбором, а суровой необходимостью, стратегией, позволившей им пережить войну. Условия соглашения о ленд-лизе разрушили связи между модельерами, правительством и текстильной индустрией. Так, члены Совета по хлопку рассчитывали, что нью-йоркский показ откроет им доступ к долларовому рынку, но одежду для экспозиции сшили из тканей, которые нельзя было вывезти за рубеж, поскольку сырье для их производства импортировали из Америки, или продать в Британии, так как они представляли собой «исключительно экспортные» образцы. Теперь все эти наряды годились лишь для того, чтобы пройтись в них по подиуму в выставочном зале Центра цвета, дизайна и стиля, официально открытого в январе 1942 года. Как отмечалось в издании Textile Weekly, модели были чем-то вроде «витрины, демонстрирующей, какие поистине грандиозные возможности откроются перед хлопковым производством в более счастливые для модной индустрии времена» [487]. Как видно из протоколов заседаний Объединения, дизайнеры отнеслись к участию в этом показе без энтузиазма, ведь коммерческого смысла в нем было немного. Они согласились сотрудничать «в качестве жеста доброй воли» и лишь после того, как Совет по хлопку пообещал оплатить их работу [488]. На удовлетворение аналогичного запроса группы экспортеров шерсти, предложившей модельерам организовать «просветительский» показ для британских оптовиков в Брадфорде, «доброй воли» уже не хватило [489]. Предложение отклонили, сославшись на то, что «модели не подходят для внутреннего рынка» [490].

То же самое легко можно было сказать и о хлопчатобумажной одежде. Отказ кутюрье работать с экспортерами шерсти объяснялся вовсе не спецификой моделей, а лазейкой, обнаруженной в соглашении о ленд-лизе. В январе 1942 года, после долгих переговоров, Департамент внешней торговли опубликовал перечень традиционных (а значит, не подлежащих ограничениям по ленд-лизу) британских экспортных товаров. В список вошли некоторые предметы гардероба, шерсть-сырец, шерстяные изделия и лен. Теперь оптовые предприятия могли по-прежнему производить шерстяную одежду на экспорт. Соответственно, предложенный группой экспортеров шерсти внутренний показ нью-йоркских моделей шел вразрез с коммерческими интересами самих кутюрье и, что еще важнее, мешал переговорам, которые часть модельеров вела с оптовыми компаниями, намереваясь предложить им свои услуги в качестве дизайнеров-консультантов [491]. Многие кутюрье, например Рассел и Мортон, к тому времени уже заключили контракты с оптовыми предприятиями. О Расселе в 1944 году писали, что он трудится «на фабриках не меньше, чем в Мэйфере, и разрабатывает идеальные базовые лекала одежды для массового рынка, подходящей для любого типа фигуры» [492]. Впрочем, дизайнеры были заинтересованы в хороших отношениях с группой экспортеров шерсти, пожертвовавшей 1000 фунтов на создание Объединения; поэтому вице-президенты и председатель организации убедили модельеров показать модели в феврале 1942 года [493]. Со своей стороны группа экспортеров шерсти выплатила кутюрье по 30 фунтов за каждую модель и предоставила талоны на приобретение аксессуаров. Кроме того, модели по-прежнему принадлежали дизайнерам, поэтому те могли после показа «адаптировать [их] и продать своим собственным клиентам» [494]. Позже в том же месяце шерстяные наряды отправились в Нью-Йорк для демонстрации.

Ил. 3.7. Одежда, созданная в рамках программы «утилитарных нормативов». Слева: Костюм производства оптовой компании Dereta. Справа: модель Нормана Хартнелла для компании Berkertex © Imperial War Museum

Теперь лондонскую высокую моду в Америке представляли уже не смелые туалеты из хлопка и вискозы, а традиционная шерстяная дневная и вечерняя одежда. Как пишет Сандра Бакленд, занимавшаяся анализом американской газетной рекламы, именно с этого момента лондонский костюм начал активнее продвигаться на трансатлантическом рынке [495]. В итоге связь английской высокой моды с шерстяными структурированными костюмами еще прочнее закрепилась в сознании американских потребителей. Это положило конец попыткам представить Лондон на американском рынке как мировой центр креативной моды, способный заменить Париж в военное время. Экспортеры вернулись к старой концепции, предложенной Ассоциацией моды Великобритании еще в 1930‑е годы: Лондон — лишь дополнение Парижа, второстепенный центр моды, специализация которого — создание строгих нарядов от-кутюр.

Экономическая ситуация изменилась, и кутюрье оставалось лишь выполнять заказы правительства. Сэр Томас Барлоу, глава Управления по снабжению гражданской одеждой, попросил Объединение создать серию ансамблей, соответствующих утилитарным нормативам, «чтобы вдохновить швейную индустрию» [496]. Привлекая модельеров к участию в этом проекте, государство не просто пыталось помочь отечественному производителю, но и преследовало пропагандистские цели: утилитарные нормативы с самого начала вызывали отторжение и у фабрикантов, и у потребителей, и поэтому остро нуждались в рекламе. Вдобавок за месяц до того как программа получила статус закона, министр военной экономики Хью Далтон допустил грубую ошибку: в интервью BBC News он назвал одежду, соответствующую нормативам, «стандартной», чем лишь усложнил ситуацию.

Эту формулировку впоследствии не раз повторяли журналисты, освещавшие программу, поэтому в правительственных кругах велись жаркие споры о том, как лучше преподнести новый закон населению [497]. Модели, созданные кутюрье, могли стать весомым аргументом: пусть все увидят, что стандартизация, продиктованная ограничениями программы, вовсе не мешает создавать хорошо скроенную и красивую одежду [498]. Почти все модельеры, не считая Молино, отнеслись к затее с опаской: работа в проекте не подразумевала полноценной оплаты дизайнерского труда и, по сути, предоставляла конкурентное преимущество оптовикам. Госпожа Мортимер, возглавлявшая модный дом Worth, предельно откровенно высказалась об отношении модельеров к этому предложению: оно «потенциально опасно для бизнеса <…> и может оказаться лазейкой, позволяющей оптовым производителям эксплуатировать высокую моду… [и] погубить доброе имя дома Worth» [499].

Членам Объединения, не имевшим непосредственного отношения к дизайну, пришлось приложить немало дипломатических усилий, чтобы убедить соратников «примкнуть к этому общенациональному начинанию» [500]. Люксовые товары больше не играли сколько-нибудь заметной роли в продвижении экспортной торговли, и все модельеры в конце концов признали, что «выбирать не приходится». Исключение составил Хартнелл, уже заключивший широко освещавшийся в прессе контракт с производителем массовой одежды Berkertex на выпуск костюмов по утилитарным нормативам. Остальным оставалось лишь демонстрировать, что они «горят желанием помочь стране в чрезвычайной ситуации <…> и безоговорочно готовы сотрудничать» [501] (ил. 3.7). Так они на законных основаниях могли интегрироваться в военную экономику и доказать, что способны научить производителей, лишившихся художников и ключевых сотрудников, создавать практичные и красивые вещи. Альянс с государством превратил работу кутюрье в дело, мыслившееся полезным и важным для всей страны, а не только для частной торговли. Еще одним аргументом в пользу участия в программе стали так называемые нормы L-85 — американский аналог британских утилитарных нормативов, рестрикции, связанные с производством одежды по ту сторону Атлантики, вступившие в силу 8 марта 1942 года. Ограничивалось производство вечерних жакетов, юбок и платьев, блузок, кюлотов, или юбок-брюк, прямых и приталенных пальто, жакетов и брюк свободного кроя; под запрет попали рукава «долман», «летучая мышь», «баранья нога», рукава, скроенные по косой, юбки в круговую складку, широкие пояса, передники и туники; законодательно регулировалась максимальная длина жакетов, юбок и платьев. В результате у лондонских кутюрье появился коммерческий стимул к участию в британской государственной программе утилитарных нормативов. Теперь они могли предстать в глазах американских ретейлеров обладателями экспертного знания, востребованного на новом, только что подвергшемся ограничениям американском рынке.