Ил. 4.14а–c. Кадры из фильма «Она идет во всей красе» (реж. Терри Эшвуд; кинокомпания Associated British Pathé, 1951) © Pathé

В этой главе речь шла о небольшом периоде в английской истории. Время военного патриотизма прошло, страна столкнулась с новыми проблемами, связанными с послевоенным восстановлением, и национальная идентичность лондонской высокой моды формировалась уже иначе, чем прежде. Она складывалась в условиях режима экономии, ограничивающего производство и потребление предметов роскоши. Вместе с тем это было и время надежд, связанных с приходом к власти лейбористского правительства, провозгласившего приверженность политике всеобщей занятости и обещавшего построить государство, озабоченное всеобщим благосостоянием, — планы, вызвавшие к жизни утопические мечты о грядущем изобилии. Социалистическая эгалитарная повестка плохо сочеталась с производством дорогой элитарной одежды, однако модельеры, сохранявшие приверженность сдержанной эстетике и участвовавшие в национальной экспортной кампании, сумели сконструировать нарратив, в рамках которого творчество участников Объединения позиционировалось как благо для всей нации. Впрочем, как показывают фильмы кинокомпании Pathé, снятые для Синдиката высокой моды и Объединения лондонских модельеров, этот имидж не был лишен и недостатков. Он не только ограничивал международные возможности лондонских кутюрье, но и отчасти подрывал их репутацию поставщиков идей: здесь они явно проигрывали Парижу.

Пройдя через сложный период вынужденных коллабораций, представители Объединения сумели достичь одной из главных целей, закрепленных в уставе организации в 1942 году: «поддерживать и развивать репутацию Лондона как центра креативной моды» [688]. Возможно, британской столице так и не удалось потеснить Париж и превратиться в источник вдохновения для международной модной индустрии. Однако город пережил войну и суровый период экономии и утвердил свои позиции как вполне сложившийся вспомогательный локус моды. У него сформировалась отчетливая национальная идентичность, и хотя лондонские кутюрье не могли тягаться с парижскими, их мастерство получило заслуженное международное признание.

В июне 1949 года, когда в Британии отменили карточки на одежду, на экраны вышла очень популярная романтическая комедия Герберта Уилкокса «Майские дни в Мэйфере» (Maytime in Mayfair). Действие фильма разворачивается в мире элитарных лондонских домов мод. Сюжет строится вокруг похождений светского льва (Майкл Уайлдинг), который неожиданно становится владельцем дома высокой моды, заводит роман с его управляющей (Анна Нигл) и побеждает на личном и деловом фронте в борьбе с конкурирующим ателье. Антураж — рестораны, апартаменты, улицы Мэйфера — смотрелся роскошно и сиял ослепительными красками Technicolor. Картина излучала оптимизм и сулила Британии и ее столице скорое процветание и конец эпохи лишений [689]. Фильм запомнился зрителям остроумным сценарием и фантазийными сценами. Самая примечательная из них — парад манекенщиц, которые сходят с обложек Vogue и Harper’s Bazaar в нарядах, созданных членами Объединения. На каждой из обложек крупными буквами написано имя одного из кутюрье (ил. З.1). Картина демонстрировала, что Мэйфер остается культурным средоточием британской моды, и подтверждала место в отраслевой иерархии, которого удалось добиться десятку кутюрье. К моменту выхода фильма на экраны они обрели внятную профессиональную идентичность и заняли завидные позиции по сравнению с другими агентами модной индустрии. К 1949 году за ними закрепилось прозвище «первой десятки» британской моды. Это словосочетание использовали не только модные обозреватели в отраслевых изданиях, но и ведущие программ на BBC, чиновники и даже сами дизайнеры. Сложившаяся в Лондоне индустрия высокой моды имела четкие профессиональные границы, установленные и поддерживаемые членами Объединения лондонских модельеров.

Ил. З.1. Кадр из фильма «Майские дни в Мэйфере» (реж. Герберт Уилкокс, 1949) © Mary Evans

В этой книге я рассуждала о том, какую роль играло сотрудничество дизайнеров в становлении и развитии лондонской индустрии высокой моды на протяжении 1930–1940‑х годов. Анализ ряда конкретных примеров помог увидеть, как именно совместные проекты и связанные с ними события укрепляли репутацию лондонских кутюрье и способствовали легитимации их профессиональной деятельности. Я проследила их путь, от смелых начинаний молодых портных до работ зрелых дизайнеров со сложившимся профессиональным имиджем. Кроме того, я постаралась показать, как сочетание непростых экономических, социальных и культурных обстоятельств сформировало питательную среду, благодаря которой Лондон превратился в столицу креативной моды. Коммерческие интересы, государственная политика и плотная сеть взаимоотношений, пронизывающих экономику британской креативной индустрии, способствовали становлению профессиональной идентичности лондонских кутюрье и иерархически организованной национальной системы моды.

Лондонские портные не случайно превратились в кутюрье. Этот статус утверждался в результате тщательно продуманного лавирования в узком социальном и коммерческом пространстве и манифестировал появление новой британской моды, делающей ставку не на заимствования, а на оригинальные идеи. Британские кутюрье добились признания и внутри страны, и за рубежом не только благодаря своим работам. Большую роль в достижении этой цели сыграли протекционистские торговые меры и политическая пропаганда. Особенно это было заметно в 1930‑е годы, когда государство использовало, казалось бы, сугубо аполитичное творчество лондонских дизайнеров, чтобы создать новый образ Британии как стабильного и в то же время подчеркнуто современного общества. В Америке тем временем торговый протекционизм подпитывал систематические усилия правительства по ослаблению парижской модной гегемонии. Рекламируя Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Лондон как новые «столицы моды», стратеги пытались продемонстрировать, что Франция — не единственная страна, способная диктовать новые тренды.

В годы войны лондонская индустрия от-кутюр также была встроена в пропагандистские кампании, направленные на развитие экспорта (Британии было нужно доказать, что она по-прежнему способна «поставлять товары») или связанные с попытками поддержать дух нации и акцентировать идейные и моральные императивы «народной войны». Элитарность, изначально присущая от-кутюр, поставила индустрию в очень уязвимое положение, и все-таки ей удалось выжить. Участие кутюрье в государственной экспортной кампании и в программе утилитарных нормативов помогло переосмыслить высокую моду как явление более демократичное, а значит, социально оправданное. Тщательно выстроенная охранительная риторика и исторически сложившаяся аргументация были призваны продемонстрировать, что элитарное потребление предметов роскоши идет стране только на пользу. После войны правительство сосредоточилось на восстановлении экономики, и статус Лондона как модной столицы оказался выгодным для развития торговли, а деятельность кутюрье соответствовала национальному имиджу.

В 1936 году, когда пропагандистская машина работала на полную мощность, появилась Ассоциация моды Великобритании. Она представляла собой филиал американской организации, поэтому коммерческие запросы заокеанского рынка напрямую влияли на то, как выглядела и работала британская индустрия от-кутюр. Разразившийся в Америке экономический кризис привел к падению спроса, и представители индустрии начали искать новые способы продвижения и распространения модной продукции. Профессионалы осознали, что, несмотря на конкуренцию, им жизненно необходимо обмениваться информацией, чтобы наладить торговлю. Ассоциация моды Великобритании взяла американскую идею на вооружение и сумела выстроить сетевую структуру, объединяющую творческих специалистов, чтобы с их помощью укрепить экономику страны. Дважды в год Ассоциация устраивала совместные показы лондонских коллекций высокой моды, которые демонстрировали зависимость британской индустрии от американского рынка. Особенно ярко это проявлялось в унификации дизайна и цветовой гаммы: британские кутюрье подстраивались под вкусы и требования заокеанских покупателей. Упомянутая скоординированность составляла характерную черту высокой моды того времени. Профессиональные организации, такие как Ассоциация моды и Совет по цвету, наметили вектор развития дизайнерских практик и намеренно сдерживали творческие порывы модельеров, чтобы стабилизировать ситуацию и сообщить флуктуациям стиля системный характер. Совместные показы должны были не только повышать уровень дизайна или стимулировать модельеров работать на благо британской индустрии в целом, но и регулировать спрос и предложение, вписывая английскую моду в более широкую трансатлантическую сеть. В эпоху массового потребления создание аутентичной и хорошо управляемой отрасли модного производства стало насущной задачей.