На протяжении всего первого года войны лондонские кутюрье ориентировались в основном на британский рынок. Однако к концу 1940 года политический климат стал неблагоприятен для производства предметов роскоши, и многие модные дома оказались под угрозой закрытия. Когда ввели новый налог, журнал Vogue встал на защиту кутюрье. В декабре 1940 года редакция решилась на беспрецедентный шаг и опубликовала шестистраничный материал, в котором объясняла и оправдывала высокую стоимость костюмов, сшитых на заказ. Фотографии манекенщицы Ли Миллер в безупречных нарядах, с ножницами в руках и в окружении портновских манекенов иллюстрировали главный посыл статьи — защиту и пропаганду уникальных ремесленных навыков, необходимых для создания идеально скроенной одежды. Автор статьи утверждал:

Это заявление резко выбивалось из привычной риторики Vogue. Раньше журнал преподносил высокую моду как атрибут стиля и демонстративного богатства. Теперь же он рекламировал ее как долгосрочное вложение и свидетельство бережливости. Редакция заверяла читателей, что, покупая такую одежду, они поддерживают не просто те или иные модные дома, а британскую нацию в целом. Вдобавок подчеркивалась важная роль, которую кутюрье могут сыграть в экспортной повестке. Иными словами, статья Vogue явилась не просто реакцией на повышение налогов. Утверждая, что кутюрье — главная движущая сила британской экспортной кампании, журнал признавал: коммерческие задачи высокой моды должны измениться и встроиться в новую политическую повестку.

В июне 1940 года специалисты, ранее ратовавшие за мобилизацию экономики, выпустили новую «Белую книгу», официальный программный документ, в котором предлагалось наращивать «экспорт, приносящий доллары» во всех отраслях, где это можно сделать «без ущерба для военного производства» [411]. Именно в этот момент довоенная мечта членов Ассоциации моды и многих других реформаторов дизайна — формализация профессионального сотрудничества с целью развития экспортного потенциала британской моды — наконец-то получила поддержку крупных производителей и правительства. В текстильной индустрии новая повестка быстро привела к созданию централизованных экспортных объединений [412]. Хотя многие из них возникли на базе уже существовавших торговых ассоциаций, они сделали ранее разрозненную отрасль более сплоченной и структурированной [413]. Это стимулировало ряд серьезных изменений в работе кутюрье. Последние, впрочем, как я покажу в следующем разделе, по-прежнему не торопились создавать Объединение.

Новая экспортная политика повлияла и на принципы позиционирования индустрии высокой моды, и на формирование плотной профессиональной сети, поддерживавшей ее существование. Модные журналы и газеты перестали твердить о практичности и защищать производство роскоши и сосредоточились на потенциальном экономическом вкладе дизайнеров в экспортную кампанию [414]. Статья «Экспорт: от нуля до 500 000 фунтов» в февральском номере Harper’s Bazaar за 1941 год показывает, как изменился нарратив, сложившийся вокруг лондонской высокой моды. Основное внимание в этом тексте уделялось прибытию в Лондон из Парижа Эдварда Молино, «опытного и успешного экспортера». Автор писал, что его переезд — прекрасная возможность «превратить Мэйфер в экономически жизнеспособный [центр моды] по образцу Парижа» [415]. Основой для публикации послужило письмо, которое Молино отправил в Торговую палату; в нем шла речь об экономическом потенциале двух экспортных коллекций модельера, выпущенных в 1940 году [416]. Молино приводил в пример американского импортера, который приобрел сорок четыре его модели. По подсчетам кутюрье, только тиражирование этих нарядов, то есть продажа дизайна и тканей для его реализации, принесло в общей сложности более 19 000 долларов чистого дохода. Он также утверждал, что в Северной Америке существует потребительский «потенциал еще примерно для двадцати домов мод, которые могли бы выполнять такие же большие заказы, а многие более мелкие импортеры тоже закупали бы от двух до пяти моделей за сезон» [417]. Опираясь на эти подсчеты, автор статьи в Harper’s Bazaar сообщал, что одно только предприятие Молино помогло наладить экспортную торговлю, которая «принесла Англии три миллиона американских долларов <…> все они поступили в распоряжение британского правительства». Это был тщательно продуманный пропагандистский материал: журнал призывал читателей прикинуть, что будут значить вырученные деньги «в переводе на корабли, самолеты или боеприпасы».

После выпуска «Белой книги» Департамент заморской торговли пригласил Молино на встречу и попросил его связаться с несколькими кутюрье, чтобы создать совместную коллекцию для демонстрации в Южной Америке. Планировалось, что с марта по май 1941 года экспозиция будет представлена в Буэнос-Айресе, Рио-де-Жанейро, Монтевидео и Сан-Паулу [418]. Британское правительство предложило кутюрье беспрецедентную поддержку, сразу же выделив более 5000 фунтов на финансирование рекламной кампании проекта. Из этой суммы были оплачены 5000 экземпляров программы выставки и ее перевод на три (не было указано, каких конкретно) южноамериканских языка [419]. Кроме того, были профинансированы рекламные развороты в журналах Art and Industry, International Textiles и Vogue, у которых имелась значительная аудитория в Южной Америке. Часть из 5000 фунтов потратили на производство и международное распространение более 2000 экземпляров специального южноамериканского выпуска Harper’s Bazaar [420]. Еще 2047 фунтов выделили на рекламу выставки в Южной Америке и 500 — на развлечения. Чтобы учесть местную специфику при проведении пиар-кампании после выставки, наняли специалистов отделения известной рекламной фирмы Lintas в Сан-Паулу, которым заплатили 900 фунтов [421]. За рекламу выставки внутри Британии, призванную поднять боевой дух страны, отвечало Министерство информации; ему выделили на это дополнительный бюджет. Отдел промышленной пропаганды Industrial Publicity Unit в составе министерства организовал и оплатил прием для представителей прессы в лондонском отеле Dorchester, где демонстрировалась подготовленная к экспортному показу коллекция; это стоило более 700 фунтов. Специальное финансирование получила и экспозиция в Мидлендсе и Северной Англии, проходившая одновременно с ежегодными предпоказами новых тканей, которые устраивал Совет по цвету. Программу и официальные пресс-релизы поручили написать Элисон Сеттл и Маргарет Хэвинден, одним из первых членов Ассоциации моды; предполагалось, что в этом случае публикации, предназначенные для продвижения выставки, будут соответствовать интересам индустрии.