Продуманное целевое расходование средств гарантировало, что южноамериканская выставка получит желаемое широкое освещение в национальных и международных газетах, журналах, кинохрониках и радиопередачах. Согласно заявлению Торговой палаты, пресса в Южной Америке доблестно отреагировала на эти усилия; кроме того, появилось огромное количество публикаций по теме в Канаде и доминионах [422]. Министерство информации зафиксировало пятьсот семь хорошо подготовленных материалов, посвященных лондонской модной коллекции, в британских газетах. Благодаря этому лондонская индустрия высокой моды и девять участвовавших в проекте дизайнеров получили широкое национальное и международное признание, на которое не могли рассчитывать до войны.

Ранее бесплатная маркетинговая поддержка модельерам не предоставлялась. Предыдущие совместные экспортные показы, например упомянутая выше демонстрация модной коллекции на Queen Mary в 1936 году или презентации новых дизайнерских разработок американским закупщикам, проводившиеся под эгидой Ассоциации моды, по большей части финансировались дизайнерами самостоятельно. Теперь же, в рамках экспортной кампании, продвижение их совместной выставки полностью поддерживало и оплачивало британское правительство. В мирное время такие расходы на рекламу отдельных предприятий были бы немыслимы: государство никогда прежде не интересовалось финансированием люксовой торговли. Даже теперь, продвигая одни предприятия за счет других, оно рисковало навлечь на себя обвинения в отраслевом фаворитизме. Однако государственная поддержка не просто обеспечивала выживание тех или иных ателье индивидуального пошива. Главное политическое оправдание этой кампании заключалось в другом: работы креативных модельеров использовались как витрина для продвижения британской текстильной индустрии в целом [423]. Отчасти этому способствовало опасение правительства потерять внешние рынки, что уже случалось во время Первой мировой войны, когда третья по величине отрасль британской промышленности понесла большие убытки [424]. Сэр Сесил Уир, член исполнительного комитета Британского экспортного совета, представил эту политическую повестку в редакционной статье Harper’s Bazaar. Он подчеркнул «двойной эффект» южноамериканской выставки, которая должна «расширить экспортные возможности как для модной одежды, так и для материалов, пошедших на ее пошив, и принести валюту для производства множества вещей, необходимых для победоносного завершения войны» [425].

Несмотря на явную государственную поддержку проекта, сотрудники Торговой палаты, которым приходилось спонсировать производство предметов роскоши, находились в политически уязвимой или как минимум неловкой позиции. Дело в том, что первоначально правительство не собиралось организовывать в Южной Америке экспозицию высокой моды; планировалось «представить все направления, в которых британский текстиль, благодаря его качеству и дизайну, конкурентоспособен на уровне высоких ценовых категорий» [426]. Выставка в Южной Америке в рамках правительственной экспортной кампании «Британия доставляет товары» должна была включать в себя предметы интерьера и полный ассортимент женской одежды массового производства [427]. Из документов Министерства торговли следует, что эти планы так и не были реализованы из‑за «перенапряжения военной экономики»: многие производители массовой продукции могли «выделить для нужд экспорта лишь небольшую часть своих ресурсов» [428]. С пропагандистской точки зрения, ограничение турне одним только показом мод было политически сложным решением и требовало деликатного подхода. Об этом свидетельствует письмо, которое по просьбе Торговой палаты лорд Дерби (покровитель Совета по цвету, Совета по хлопку и будущего Объединения лондонских модельеров) разослал в национальные и международные информационные агентства. Его послание было призвано развеять представления о запланированном турне как о неуместном «легкомыслии посреди войны» и прочно вписать деятельность кутюрье в контекст широкой экспортной кампании. Лорд Дерби подчеркивал: «<К>ак знаменитые парижские дома мод служили „витриной“ для французского шелка, шерсти и кружев, так и эти показы новейших лондонских моделей послужат той же цели, но уже для британского текстиля, по ту сторону Атлантики». Иными словами, южноамериканское турне, «дерзкая попытка сохранить главенствующую роль [Лондона] как законодателя мировой моды», интерпретировалось как реклама не девяти отдельных кутюрье, а всей британской текстильной промышленности [429]. Доходы от экспорта требовались для финансирования оборонных проектов, но помимо этого правительственная поддержка элитной моды обслуживала и более широкую политическую повестку. Мода не только приносила казне деньги, способствуя продвижению швейной и текстильной индустрии страны, она была зримой составляющей национальной проекции; недаром Хартнелл называл ее «упражнением в искусстве экспорта, неотделимого от пропаганды» [430]. К 1941 году британское правительство находилось под сильным давлением трансатлантических поставщиков, желавших убедиться в том, что Британия в состоянии заплатить за импортные товары. Америка сохраняла нейтралитет по отношению к воюющим сторонам, и поэтому Британия не могла рассчитывать на ее помощь по умолчанию. Началась трансатлантическая пропагандистская кампания. Британию изображали «надежным союзником, испытывающим лишь временные экономические трудности» [431]. В рамках этой политической повестки активную рекламу люксовой одежды следует рассматривать как пример национальной проекции престижа. Эффектная и пышная экспозиция высокой моды предоставляла удачную возможность продемонстрировать, что бизнес в стране идет как обычно, и Британия в буквальном смысле доставляет товары. Таким образом, кутюрье были полезны правительству во многих отношениях: их творчество использовали, чтобы поднимать боевой дух в тылу, наращивать экспорт (превратив моду в витрину британского текстиля), демонстрировать, что Британия все еще способна создавать новые идеи, и доказывать, что национальная промышленная индустрия работает бесперебойно.

Чтобы исполнить роль витрины, кутюрье должны были сшить все модели, предназначенные для Южной Америки, из британских тканей. Многие производители текстиля согласились безвозмездно предоставить для этого материалы, изготовленные по дизайн-спецификациям кутюрье [432]. Такого беспрецедентного уровня сотрудничества удалось достичь благодаря недавно появившимся текстильным экспортным группам: это была хорошо налаженная инфраструктура, позволявшая координировать процессы производства и поставки тканей [433]. Ее ключевым звеном стал Совет по цвету, чьи представители в течение четырех месяцев вели все необходимые переговоры и совместно с текстильными предприятиями и домами мод курировали разработку моделей [434]. Совет по цвету не только обеспечил поставки тканей, но и убедил экспортеров хлопчатобумажной, шерстяной, вискозной, кружевной, шелковой, чулочно-носочной и шляпной продукции выделить более 3500 фунтов на оплату работы и расходов кутюрье. Экспортные группы кожевенной, обувной и других смежных отраслей предоставили для экспозиции необходимые аксессуары [435]. Роберт Уилсон, директор Совета по цвету, объяснял Министерству торговли, что таким образом правительство и кутюрье «наконец-то смогут извлечь выгоду из наших добрых отношений с текстильной промышленностью, которые мы выстраивали годами» [436].