В этой главе мы поговорим о том, почему эпоха экономического спада 1930‑х годов стала переломным моментом в истории британской креативной моды. Как случилось, что именно в это десятилетие лондонские модельеры сумели обрести прочную профессиональную идентичность и превратиться в кутюрье? Чтобы ответить на этот вопрос, я постараюсь выявить коммерческие, социально-экономические и политические факторы, способствовавшие переменам, обозначить пути, приведшие к превращению Лондона в центр производства и потребления высокой моды, а также описать нарративы, сложившиеся вокруг новой школы английских дизайнеров.

В межвоенный период Лондон находился в центре политической, социальной и экономической жизни Британии. Столица империи, по-прежнему контролировавшей пятую часть мира, была ключевым торговым хабом, и в Вест-Энде можно было отыскать товары и диковинки со всех концов света. Историк моды Кристофер Бруард отмечал, что развитие международных контактов в XIX веке во многом повлияло на становление английской мужской моды и обеспечило процветание портным, производителям сорочек и шляпникам, работавшим в районе Сэвил-роу и его окрестностях и имевшим состоятельную интернациональную клиентуру [78]. Как свидетельствует «Сезонный иллюстрированный справочник» (Illustrated Handbook for the Season, 1890) Чарльза Паско, в Лондоне было также много ателье, занимавшихся пошивом женской одежды; об их деятельности, впрочем, нам известно меньше [79]. Составленный Паско внушительный перечень элитарных домов одежды, располагавшихся в Вест-Энде, не оставляет сомнений: «в городе, где у моды такое великое множество поклонников и они так хорошо обеспечены, можно с легкостью удовлетворить любой персональный вкус, каприз или прихоть в отношении стиля, кроя и материала» [80]. Судя по данным «Иллюстрированного справочника», своеобразного туристического путеводителя по коммерческим кварталам Лондона, потребление женской элитной одежды ограничивалось очень небольшим пространством. В конце XIX века модные ателье располагались в основном на Пиккадилли, Риджент-стрит и Бонд-стрит, а самые фешенебельные — в районе Ганновер-сквер и Гровенор-стрит. Неудивительно, что сорок лет спустя представители новой школы английской моды отдали предпочтение именно району Мэйфер. Хартнелл обосновался там в 1923 году, Стибель — в 1932‑м, а Рассел и Маттли — в 1933‑м. Историк бизнеса Эндрю Годли, изучавший влияние локальной экономики на эффективность массового швейного производства в Ист-Энде, заметил, что в межвоенный период предпринимательский успех зависел от правильного выбора локации, тесной связи между отраслями производства, большого количества поставщиков тканей и фурнитуры, наличия квалифицированной рабочей силы и хорошо налаженных каналов сбыта [81]. В Вест-Энде дела обстояли примерно так же: благодаря исторически сложившейся там инфраструктуре молодые модельеры начинали работать в уже полностью сформировавшейся среде, прекрасно подходящей для производства, продвижения и распространения элитной женской одежды.

Историки лондонской розничной торговли часто пишут, что в межвоенный период коммерция Вест-Энда пребывала в застое, особенно если сравнивать ее с расцветом эдвардианских универмагов, с одной стороны, и оживленной атмосферой Карнаби-стрит в свингующие шестидесятые, с другой [82]. Бронвин Эдвардс, впрочем, в работе, посвященной «торговой географии» Вест-Энда, представленной на страницах британского Vogue, убедительно показывает, что в 1930‑е годы Мэйфер был настоящим центром притяжения для развивающейся национальной сети розничной торговли и потребления [83]. Именно поэтому журналы и туристические путеводители уделяли так много внимания географии модного потребления: «место, где делались покупки, было не менее важно, чем сам приобретаемый товар». О том, что Мэйфер в описываемое десятилетие постепенно превращался в заметную и важную торговую площадку и центр потребления моды, свидетельствуют, в частности, рекламные объявления Виктора Стибеля в британском Vogue 1933 года: адрес салона там всегда выделен крупным шрифтом. Правильная локация, без сомнения, была серьезным маркетинговым преимуществом, особенно для молодого дизайнера, который пытался добиться успеха в мире моды.

Главным фактором, обеспечившим району Мэйфер ключевую позицию в сфере торговли роскошью, стало смягчение условий аренды в 1928 году: после этого ранее преимущественно жилой район быстро превратился в коммерческий. По данным «Справочника лондонской почты», в 1936 году там появилось множество новых предприятий класса люкс [84]. На Брутон-стрит, где Хартнелл и Стибель открыли свои дома, работала также декоратор Сибил Коулфакс. Кроме того, там имелись салоны красоты, корсетные мастерские, шляпные ателье, ювелирные лавки, арт-дилеры, торговцы вином, автосалоны, меховщики, торговцы мебелью, придворные портные, а также ателье, где шили женскую одежду и военную форму. Все эти эксклюзивные компании поддерживали и питали рождавшуюся лондонскую индустрию от-кутюр. Это было очень специфическое пространство, «изысканный микрокосм потребителей моды» [85].

На статус Мэйфера и притягательность его для любителей высокой моды влиял не только рост числа торговцев роскошью, но и переезд в английскую столицу ряда парижских кутюрье. В феврале 1932 года Эдвард Молино открыл филиал на Гровенор-стрит; в 1934 году то же самое сделала Эльза Скиапарелли. Два не столь известных, но тем не менее крупных дизайнера, Дилкуша и Каринская, обосновались в Лондоне в следующем году, а к концу 1936 года к ним присоединились Робер Пиге и Жак Эйм [86]. Их штаб-квартиры по-прежнему располагались в Париже, но открытие филиала в Мэйфере явно считалось выгодной бизнес-стратегией. Примечательно, что, за единственным исключением, все упомянутые модельеры не были французами. Выбор Парижа в качестве ключевой бизнес-локации объяснялся не национальной принадлежностью дизайнеров, а коммерческой необходимостью: французская столица была признанным центром высокой моды [87]. Аналогичную репутацию постепенно завоевывал и Мэйфер.

Кутюрье, впрочем, перебирались из Парижа в Лондон не только по этой причине. Важную роль сыграла и общая экономическая ситуация. До 1932 года лишь два крупных парижских дома мод, Paquin и Worth, имели филиалы в Лондоне. Слава Парижа была настолько громкой и непререкаемой, что кутюрье не без оснований считали, что английские клиенты могут приехать к ним и сами. Однако после биржевого краха 1929 года и начала экономической депрессии рынки сжались, и парижская индустрия от-кутюр терпела убытки [88]. В 1936 году французский экспорт вина и предметов роскоши сократился более чем втрое по сравнению с 1929 годом: с 50,1 до 14,7 миллиарда франков. Парижская модная индустрия работала в условиях серьезного финансового кризиса [89]. Кроме того, с 1932 по 1936 год французская столица пережила волну забастовок и политических волнений [90]. Потеря клиентов и социальные пертурбации вынудили многих парижских кутюрье искать новые рынки сбыта. В этих обстоятельствах Мэйфер оказался выгодной альтернативой.

Помимо парижских домов от-кутюр, в Лондоне в середине 1930‑х годов насчитывалось двадцать девять домов моделей с почтовым индексом Мэйфера — W1 [91]. Иными словами, производство элитной моды концентрировалось в одном небольшом районе: все предприятия располагались в пяти минутах ходьбы от «оживленной Бонд-стрит» до «респектабельной и богатой Беркли-сквер» [92]. Центром креативной моды была Гровенор-стрит. Этому поспособствовал Эдвард Молино: он был «одним из самых влиятельных профессионалов в международной модной индустрии», и его пример побудил многих известных модельеров, владельцев солидных предприятий, решиться на дорогостоящий переезд [93]. В марте 1932 года Айлин Айдаре перевезла в Лондон 500 своих сотрудников. Мадам Хейворд, деловой партнер кутюрье Каринской, тогда же перебралась с Нью-Бонд-стрит на Гровенор-стрит, в дом № 67; за ней последовали представители дома Worth и Дигби Мортон, в июле покинувший Пэлас-Гейт в Кенсингтоне и также расположившийся на Гровенор-стрит, в доме № 63. В сентябре мадам Изобель, с 1919 года работавшая на Риджент-стрит, перевезла на Гровенор-стрит свой дом моделей и 320 сотрудников. Прежнее помещение, по слухам, обошлось ей в 100 000 фунтов стерлингов, но теперь она заявляла, что чрезмерная популярность локации на Риджент-стрит, толпы народа, рост арендной платы и отсутствие парковочных мест неприемлемы для модельера, чья «репутация зависит от рекомендаций клиентов, а не от оформления витрин» [94]. Для мадам Изобель этот не слишком дальний переезд стал хорошо продуманным маркетинговым ходом: по словам Пола Коэна-Портама (эмигранта-англофила, хроникера межвоенной Британии), Риджент-стрит отличалась «застойной респектабельностью», тогда как улицы ближе к Беркли-сквер были местом притяжения для «модельеров авангардного толка» [95]. Концентрация мастеров индивидуального пошива в Мэйфере и особенно открытие там лондонского филиала дома Молино, создателя хорошо известного в мире бренда и «одного из величайших кутюрье», повлияли на репутацию района [96]. В июле 1936 года журнал Vogue писал, что «Гровенор-стрит становится улицей от-кутюр» [97]. Иными словами, правильная топография сулила производителям элитной одежды признание, творческую легитимность и коммерческий успех.