Первая глава в основном посвящена проблеме профессионализации дизайнерских практик. В отличие от следующих глав, где доминирует хронологический подход, рассказ здесь строится вокруг трех разных, но тесно взаимосвязанных факторов — коммерческих, социальных и политических феноменов, способствовавших формированию профессиональной идентичности лондонских кутюрье.

Во второй главе, охватывающей период 1935–1939 годов, речь идет об особенностях профессионального сотрудничества членов Ассоциации моды Великобритании. Наряду с модельерами, в нее входили представители других творческих специальностей. Принципы работы Ассоциации отвечали актуальной для межвоенной эпохи задаче повышения статуса дизайна и дизайнера в рамках промышленного производства. История организации позволяет поместить процесс профессионализации лондонской индустрии высокой моды в исторический контекст британской реформы дизайна. Появление Ассоциации стало следствием американского влияния, что расширяет рамки моего исследования, позволяет проанализировать структуру глобальной трансатлантической модной инфраструктуры и показать, как работает экономика креативной отрасли.

Третья глава посвящена периоду 1939–1945 годов, когда было создано Объединение лондонских модельеров. Речь здесь также идет о коллаборациях профессионалов, а также о том, как война поспособствовала реализации идей реформаторов дизайна, рассмотренных в предыдущей главе. Вместе с тем деятельность отрасли осложнялась социальными, политическими и экономическими особенностями военной эпохи. В те времена производство элитарной модной одежды часто воспринималось как непатриотичное и в конечном счете легкомысленное и ненужное занятие. Объединение отнюдь не феномен привычной нам потребительской экономики. Его деятельность ограничивалась и социальными конвенциями, и законодательными инициативами государства, которое пропагандировало режим экономии и боролось с демонстративным потреблением. В условиях войны самоорганизация дизайнеров была частью стратегии, направленной на защиту индустрии роскоши.

Четвертая глава, действие которой разворачивается в послевоенный период, 1946–1949 годы, посвящена непосредственно деятельности Объединения лондонских модельеров. Здесь речь пойдет не только о том, почему организация, призванная поддержать предпринимателей во время войны, продолжила существовать и в мирное время, но и о том, какое влияние оказали на нее трансформации структур власти в национальной и международной модной индустрии. В это время политическим и экономическим приоритетом Великобритании было наращивание экспорта и восстановление культурного и промышленного влияния, что привело к появлению субсидируемого государством Совета по вопросам индустриального дизайна. Историки дизайна, однако, практически не рассматривают моду как часть актуальной для описываемого периода реформаторской повестки. Показательно, что о ней даже не упоминается в работах, посвященных знаковому мероприятию 1946 года — выставке «Британия это может» (Britain Can Make It), хотя одежда и текстиль составляли четверть ее экспозиции. В главе упоминается об этом упущении, несмотря на то что главная задача автора — понять, удалось ли Объединению решить задачи, прописанные в его уставе.

Невзирая на тематическую специфику, каждая глава так или иначе посвящена истории формирования иерархической структуры модной индустрии и ее зависимости от социального, экономического и политического контекстов 1930‑х и 1940‑х годов. Исследуя дизайнерскую инфраструктуру и нарративы, с помощью которых сообщество модельеров поддерживало индустрию модной роскоши, я пытаюсь ответить на следующий вопрос: удалось ли небольшой группе лондонских кутюрье к 1949 году, когда военные ограничения на производство одежды были окончательно отменены, достичь целей, прописанных в уставе Объединения, сформировать собственную профессиональную идентичность и обеспечить Лондону достойное место в международной системе моды?

В январе 1935 года британское издание Vogue опубликовало статью «Лондон диктует модные тренды». В тексте упоминались семь местных модельеров, которые именовались законодателями стиля и авторами оригинальных моделей. Это само по себе примечательно: раньше журнал пропагандировал творчество лишь парижских кутюрье, признанных инициаторов новаций. В следующем месяце корреспондент журнала Harper’s Bazaar объявил, что благодаря тем же дизайнерам (а также «Чарли» Джеймсу и Еве Латиенс) в Лондоне «пульс моды бьется все сильнее с каждым днем», а город «всерьез соперничает с Парижем», особенно в части изобретения «новых сенсационных вечерних нарядов» [71]. Если бы такие статьи публиковались только в британских версиях американских журналов, их можно было бы счесть формальной любезностью, но они перепечатывались и в американских, и в международных изданиях. Британская мода завоевывала сторонников по другую сторону Атлантики. Газета The New York Times, и прежде благосклонно отзывавшаяся о лондонских модельерах, теперь называла их ведущими представителями «новой дизайнерской культуры» [72]. Помимо перечисленных выше имен, в публикации упоминались также Эдвард Саймондс, владелец компании Reville Ltd, и Харди Эмис, штатный модельер дома Lachasse.

Причины перемен в отношении к лондонским дизайнерам кратко объяснил Норман Хартнелл, рассказавший в опубликованной в 1954 году автобиографии о «появлении новой школы английской моды» [73]. Все названные им специалисты следовали канону парижской высокой моды: они шили одежду на заказ по индивидуальным меркам, разрабатывали актуальные сезонные коллекции и представляли их в частных салонах для эксклюзивной клиентуры. Французский термин «кутюрье», однако, в новой школе так и не прижился. Мастера по-прежнему называли себя портными или модельерами, а свои предприятия — домами моделей или домами одежды. Иными словами, профессиональная идентичность дизайнеров, работавших в межвоенный период, еще не устоялась [74]. И тем не менее начиная с середины 1930‑х годов мысль о том, что некоторые лондонские мастера индивидуального пошива работают как кутюрье, становилась все популярнее. В 1936 году Лондон уже заслужил право именоваться одной из столиц креативной моды. Так, газета Sunday Referee заявляла: «Британский модный дизайн не может похвастаться долгой историей <…> [и] лишь в этом году Лондон впервые признан самостоятельным центром моды» [75]. О справедливости этих слов свидетельствовало не только внимание прессы к деятельности лондонских модельеров, но и рост числа иностранных гостей на салонных показах: в 1936 году их стало заметно больше, и они приезжали в Лондон из восемнадцати разных стран [76].

В 1930‑е годы культуру лондонской элитарной моды определяла британская аристократия, которая, в отличие от европейской, сохранила влияние и в XX веке. Занятия и развлечения титулованной элиты, будь то загородные спортивные мероприятия или придворные светские рауты, предоставляли лондонским дизайнерам уникальную возможность для стимуляции спроса и демонстрации модной одежды. Впрочем, ранее это никак не способствовало формированию независимой лондонской индустрии от-кутюр. Состоятельные англичанки заказывали наряды в Париже, покупали импортные модели или шили одежду у местных портных по собственным, часто довольно консервативным, адаптациям французских оригиналов [77]. Амбиции британских мастеров индивидуального пошива сдерживались двумя факторами: во-первых, убеждением, что креативный дизайн — это прерогатива Парижа, и, во-вторых, вкусами клиентов, не спешивших покупать необычные новаторские вещи. Лондонскому модельеру, мечтавшему о творческой автономии и статусе кутюрье, приходилось крайне осторожно лавировать между сарториальными традициями местной элиты и явным предпочтением, которое та отдавала французским образцам.