Еще один историк предпринимательства, Пер Х. Хансен, также приверженец культурального анализа, предлагает задуматься о том, что означает статус законодателя вкуса. Подход Хансена отличается от предложенной Блащик концепции посредничества, равно как и от оптики проповедников правильного дизайна. Вместо этого он предлагает рассматривать бизнес сквозь призму внешних по отношению к нему нарративов, то есть перейти от «простого описания желаний и запросов потребителей к анализу процессов конструирования смыслов и идентичностей» [51]. Он замечает, что «коллективные субъекты, например организации и другие подобные сообщества, упорядочивают и осмысляют реальный мир и события прошлого, рассказывая истории» [52]. Поэтому процесс формирования вкуса можно рассматривать как более широкую практику, ассоциированную с деятельностью внешней по отношению к бизнесу сетевой инфраструктуры, которая выстраивает непротиворечивый нарратив вокруг целого ряда товаров [53]. Хансен продемонстрировал, как работает этот метод, в статье, посвященной мебели в стиле датского модерна, где он исследовал влияние сети законодателей вкуса на конкретную дизайнерскую индустрию [54]. Успех последней, по мысли автора, обусловливался конструированием убедительных нарративов, влиявших на восприятие потребителей, а также развитием сетевой инфраструктуры, состоявшей из отдельных акторов и организаций, которые продвигали и легитимизировали эти нарративы.

Внимание к внешним нарративам коррелирует с необходимостью изучать медийную среду. Это направление в истории дизайна Грейс Лис-Маффей в 2009 году определила как «третий тренд» [55]. Исследователи, практикующие этот подход, работают в русле потребительского поворота в истории дизайна и уделяют много внимания разным каналам распространения информации, таким как «телевидение, журналы, корпоративные издания, рекомендательная литература и т. д., которые, выступая посредниками между производителями и потребителями, формируют практики потребления и представления о дизайне» [56]. Такой подход к истории дизайна соответствует представлению Хансена о том, что «мы не можем заглянуть в головы людей, чтобы понять, как они воспринимали и осмысляли мир, но мы можем изучать оставленные ими нарративы, чтобы увидеть, как они создавали, распространяли и воспринимали смыслы» [57]. Члены Объединения лондонских модельеров, занимавшиеся элитарной модой, никогда (за исключением самых ранних этапов карьеры) не рекламировали себя в традиционном смысле, зато они умело манипулировали той системой репрезентации, которую предоставляла в их распоряжение национальная инфраструктура [58]. Медийные нарративы позволяют выявить конфликты между интересами конкурирующих групп, а также степень влияния дизайнера на создание смыслов. Поэтому, помимо описания творческих траекторий, бизнес-стратегий и коллабораций лондонских кутюрье, я рассказываю также о том, как их деятельность освещалась в газетах и журналах, в музейных экспозициях, кино и театральных постановках и, что особенно важно, в коллективных презентациях.

Целью Объединения лондонских модельеров, ориентированного на экспортную индустрию, являлось создание престижного и хорошо узнаваемого на международном рынке образа британской моды [59]. Для этого требовалась внятная и осмысленная концепция лондонского дизайна: лишь в этом случае можно было надеяться, что потребители, как внутри страны, так и за рубежом, отдадут предпочтение одежде, спроектированной и произведенной в Великобритании [60]. Соответственно, нарративы, ассоциировавшиеся с работой кутюрье, прочно связывались с представлениями о национальном характере и идентичности [61]. В последнее десятилетие исследователи постепенно отказываются от мысли о существовании единой централизованной истории моды, разворачивающейся исключительно в Европе и Северной Америке; непререкаемый авторитет столиц моды также ставится под сомнение [62]. Существенно, однако, что Объединение лондонских модельеров, как следует из его устава, пыталось позиционировать Лондон как центр моды, а сама мода в те времена, по сути, была западным феноменом и развивалась в национальных границах [63]. Понятие «нации» как одной из «самых распространенных форм коллективной идентичности, особенно в том, что касается ее культурной репрезентации», по-прежнему ценно для аналитика [64]. Как пишут Кьетиль Фаллан и Грейс Лис-Маффей, отказываться от этой категории при изучении истории дизайна было бы «поспешно и неразумно», так как «глобализация лишь подчеркивает важность исследования национальных и региональных культур». Справедливость этой точки зрения отчасти подтверждается публикацией 2019 года в гонконгском издании журнала Vogue, посвященной «новой эре высокой моды»: автор пишет, что китайские дизайнеры, «стремящиеся продемонстрировать свою самобытную идентичность», «завоевывают себе имя в кругах профессионалов и мировой элиты» и «олицетворяют собой эталон китайского стиля и мастерства, активно способствуя быстрому росту национальной модной индустрии» [65]. Таким образом, анализ процессов конструирования национальной идентичности лондонских кутюрье в отрасли, где традиционно доминировала Франция, представляется весьма актуальной задачей в свете современных перспектив развития международного дизайна.

Фаллан и Лис-Маффей признают также, что, анализируя национальный дизайн, следует «учитывать [такие феномены, как] культурный обмен, международную торговлю и механизмы влияния» [66]. О плодотворности этого подхода свидетельствуют недавние исследования. Хороший пример — работа Лу Тейлор и Мари Маклохлин, посвященная глобальному распространению парижской высокой моды в период Второй мировой войны. Авторы оспаривают устоявшееся представление о том, что в годы нацистской оккупации Франция прекратила международную торговлю модой [67]. Дизайнеры, входившие в Объединение, работали на широком экспортном рынке, поставляя товары в британские колонии и доминионы, в Европу и Латинскую Америку. В моей книге, однако, уделяется внимание, прежде всего, Северной Америке — партнеру, особенно привлекательному для лондонских кутюрье [68]. Даже при наличии широкой международной дистрибьюторской сети прибыльный долларовый рынок высокой моды на протяжении всего рассматриваемого периода имел очень большое значение для британской торговли и европейской промышленности в целом [69]. Кроме того, идентичность лондонской индустрии от-кутюр во многом определялась реакцией модельеров на коммерческие установки североамериканского рынка и его тягу к демократизации моды.

Книга имеет хронологическую структуру и разделена на четыре главы, посвященные истории развития лондонской индустрии высокой моды в 1930‑е и 1940‑е годы. В первой части монографии анализируются факторы, способствовавшие становлению лондонской индустрии высокой моды в межвоенный период. Во второй проводится сравнительный анализ трендов военного и послевоенного времени, процессов последовательного развития и трансформации индустрии. Объединение лондонских модельеров, история которого составляет основной предмет моего исследования, появилось лишь в 1942 году, поэтому о нем речь пойдет преимущественно во второй части книги. На протяжении всего повествования я, опираясь на первоисточники, рассматриваю историю становления и функционирования лондонской индустрии высокой моды в целом, однако у каждой главы есть и собственная специфическая проблематика.