Современная мода отходит от чистых и простых линий предыдущего десятилетия, решительно отвергая всякую угловатость… теперь главное — роскошь… Декораторы Вест-Энда не сомневаются, что мода на платье — предвестница будущего: обильная золотая вышивка на карманах, воротниках, бортах жакетов и вокруг горловины платьев предвещает, что золото и другие виды вышивки появятся на подушках, шторах и покрывалах [263].
Интересно, что на самом деле среди авторов предыдущих лондонских коллекций, демонстрировавшихся под эгидой Ассоциации моды, был всего один дизайнер, Тедди Тинлинг, обильно украшавший свои модели золотым шитьем [264]. Это противоречие позволяет оценить совет, данный Сеттл компании Wedgwood, как откровенную попытку использовать авторитет Ассоциации, чтобы повлиять на рынок и задать ему вполне определенное направление развития. Коллекция Тинлинга была нетипичной: она целиком отшивалась из британских тканей, так как создавалась в сотрудничестве с назначенным Ассоциацией Комитетом по тканям для одежды. В декабре 1937 года Тинлинг по поручению Ассоциации устроил показ коллекции оригинального британского текстиля, чтобы побудить коллег-модельеров активнее использовать его в работе [265].
Ткани были выпущены по итогам заседаний Ассоциации моды, посвященных прогнозированию трендов: именно там рекомендовалось золотое шитье. Тинлинг, однако, оказался единственным модельером, использовавшим эти материалы для создания коллекции. Так получилось, вероятно, потому, что текстильная коллекция демонстрировалась незадолго до январских модных показов, и обеспечить «сотрудничество [других] дизайнеров» не удалось [266]. Прогноз, составленный Сеттл для Wedgwood, не отражал эстетических преференций лондонских дизайнеров, это был стратегический коммерческий маневр, попытка контролировать рынок. Ситуация, при которой гипотетические предпочтения модельеров в отношении формы, ткани и декора учитывались при выборе стиля современной керамической посуды, прямо противоречила взглядам реформаторов дизайна межвоенного периода, их представлению, что «форма должна следовать за функцией». Вместо этого утверждалось, что форма должна следовать за модой и учитывать сарториальные предпочтения элиты.
Итак, как показано в этой главе, Ассоциация моды Великобритании объединила творческих специалистов в единую сеть и превратила их в официальных законодателей вкуса. Значение этого прецедента двояко. Во-первых, он заставляет пересмотреть устоявшиеся взгляды на межвоенную британскую дизайн-реформу: мы видим, что форма не подчиняется функции, а следует за модой. Во-вторых, этот прецедент вписывался в более общий процесс формализации частных творческих сетей — тех самых, которые, как показано в первой главе, обеспечивали коммерческий успех лондонских домов высокой моды. В этой новой, уже институционализированной сети сообществу признанных лондонских кутюрье отводилась очень важная задача. Нужно было доказать, что Британия способна создавать конкурентоспособные товары.
Совместные модные показы и Совет по цвету: «отказ от личной гордыни»
Не могу не подчеркнуть со всей настойчивостью, что американский рынок имеет первостепенное значение. Америка не только готова покупать наши товары, но и стремится к этому, однако с ней следует считаться и потакать ее капризам. Давайте приложим все силы, чтобы завоевать заокеанского потребителя и удержать его. Буквально все дома моделей могли бы жить за счет американской торговли… Появление общества, отстаивающего интересы британских модельеров, стало бы отличным началом [267].
В 1928 году модельер из Мэйфера мадам Изобель в эфире радиостанции BBC размышляла о том, как Лондон мог бы помочь и своим домам высокой моды, и тем, кто стремится сделать карьеру в сфере модного дизайна. По ее мнению, любое развитие или успех требуют согласованных усилий и всецело зависят от умения заинтересовать американский рынок. Однако лишь в середине следующего десятилетия Ассоциация моды Великобритании ответила на ее призыв создать общество, которое поддерживало бы лондонских модельеров и обеспечило бы им признание за океаном. Результаты деятельности Ассоциации моды, впрочем, в большинстве случаев оставались вне поля зрения широкой публики. Самым заметным событием в этом смысле стала организация регулярных демонстраций лондонской высокой моды для иностранных потребителей. Показы проходили дважды в год, с января 1937 года и вплоть до начала Второй мировой войны. По сути, это были коммерческие выставки, на которых креативные ателье индивидуального пошива выступали совместно и адаптировали свои коллекции, чтобы соответствовать, в первую очередь, запросам американского рынка. Мероприятия привлекали внимание прессы и подробно освещались. Именно поэтому в истории британского дизайна Ассоциация моды Великобритании долгое время воспринималась лишь как «институт продвижения британской моды» с целью «завоевания рынков сбыта в Соединенных Штатах» [268].
Первым мероприятием, организованным Ассоциацией моды Великобритании для рекламы мэйферских домов мод, стала коктейльная вечеринка, устроенная незадолго до показа январских коллекций 1936 года. Организаторы пытались понять, как привлечь к лондонским модельерам максимальное внимание прессы. На встречу пригласили членов Ассоциации, «имевших отношение к дизайну и продаже одежды, а также тех представителей прессы, чьей задачей было освещать их работу» [269]. Стремление поддержать зарождающуюся лондонскую индустрию высокой моды и обеспечить ей благоприятное медийное освещение хорошо соответствовало политике позитивной пропаганды, о которой шла речь в первой главе. Ассоциация достигла желаемого результата, поскольку после вечеринки тон репортажей изменился: о работах дизайнеров и о притязаниях Лондона на статус столицы моды заговорили в благоприятном ключе. Например, спустя две недели британское издание Vogue опубликовало упоминавшуюся ранее статью «Лондон диктует модные тренды». К февралю журнал уже радикально изменил редакционную политику и начал освещать лондонские коллекции высокой моды наравне с парижскими.
Этому во многом способствовал и подготовленный Ассоциацией моды календарь мероприятий на январь 1936 года. Речь шла о тщательно выверенном расписании закрытых показов в шоурумах, которые не накладывались бы друг на друга по времени. Одиннадцать мэйферских домов мод, вместе со шляпными ателье и производителями тканей, устраивали их специально для иностранных покупателей [270]. Раньше многие модельеры, пытаясь привлечь к себе немногочисленных клиентов и опасаясь плагиата, демонстрировали свои коллекции одновременно с отечественными коллегами-конкурентами. Проект календаря мероприятий предложила Американская ассоциация моды, а осуществил его Норман Хартнелл, убедивший дизайнеров, что координация расписания презентаций, предназначенных для прессы и иностранных потребителей, оправданна с коммерческой точки зрения: так коллекции получат более широкое освещение в прессе, а их экспортный потенциал повысится. На первый взгляд, Хартнелл, возглавлявший крупнейший и хорошо известный за рубежом дом моды в Англии, не нуждался в альянсе с соперниками, однако на деле все было сложнее. В описываемый период дизайнер работал исключительно в Лондоне (годом ранее он перестал показывать свои коллекции в Париже) и потому был живо заинтересован в налаживании механизмов кооперации с лондонским модным сообществом. В июле 1935 года, после демонстрации своих коллекций в столице Британии, он обнаружил, что одних его усилий недостаточно, чтобы отвлечь американских покупателей от Парижа. Нужно было, чтобы лондонские дома мод выступали единым фронтом. Хартнелл объяснил конкурентам: «американская публика никогда не увидит лондонскую моду и не узнает о ней, если закупщики не будут заезжать в Лондон во время своих парижских закупочных командировок» [271].
