Парижский Синдикат делал все, чтобы иностранным потребителям было удобно работать с французскими модельерами. Расписание парижских показов было хорошо выверено, готовились и распространялись пресс-релизы, модели отправлялись покупателям быстро и бесперебойно. Как подчеркивалось в журнале Tobé Fashion Report за 1940 год, американским закупщикам в Париже обеспечивалось «элитарное обслуживание при минимальных финансовых затратах и усилиях»: они получали там «максимум за свои деньги. Все было просто, прозрачно и весело» [272]. Согласно тому же источнику, десятидневная поездка в Париж обходилась закупщику примерно в тысячу долларов, и за это время он успевал увидеть около четырех тысяч оригинальных моделей. Благодаря этой отлаженной и взаимовыгодной системе американская индустрия моды вплоть до Великой депрессии 1930‑х годов могла позволить себе зависеть от Парижа во всем, что касалось дизайна и модных трендов [273]. Лондонское модное сообщество, напротив, было небольшим и плохо организованным. Чтобы привлечь внимание американских закупщиков и заставить их отклониться от привычного маршрута, городу требовалась индустрия высокой моды, которая не только предлагала бы оригинальные модели, но и была бы четко структурирована и внутренне упорядочена.
Американская ассоциация моды поставила лондонские показы в шоурумах на более ранние даты, перед январскими парижскими. Она также максимально широко проинформировала своих членов о календаре мероприятий и позаботилась о включении Лондона в маршруты американских закупщиков, обеспечив логистику. Британская пресса утверждала, что новый график позволит Лондону «первым добраться до долларов» и продать свои модели раньше французских конкурентов, но на деле это было не совсем так: мало кто из закупщиков решался приобретать английские модели, не увидев того, что предлагает Париж [274]. И все же расписание гарантировало, что покупатели как минимум выделят часть бюджета на лондонские модели, а не потратят все деньги в Париже. Кроме того, график показов имел символический смысл: ранее лондонские дома мод представляли публике свои работы после презентации парижских коллекций, и это позволяло обвинить английских дизайнеров в копировании французских образцов. Таким образом, график показов превратился в маркер творческой самостоятельности Лондона.
К несчастью, когда проект для показов был уже подготовлен, умер король Георг V, и это спутало все планы; первая продуманная попытка позиционировать Лондон как внутренне скоординированный центр моды провалилась [275]. Глубокий траур при дворе продлился до июля, а его более мягкая версия — до октября. Лондонские дома мод были завалены заказами от постоянных клиенток, которым понадобились подобающие случаю туалеты. Хотя иностранные закупщики действительно приехали, многим кутюрье пришлось отменить показы или изъять из коллекций некоторые модели. Так, Хартнелл получил много заказов от членов королевской семьи, и его показ вообще не состоялся; Стибель же, который все-таки сумел организовать запланированную закрытую презентацию для закупщиков, в знак уважения к национальному трауру убрал из коллекции все придворные, свадебные и торжественные наряды [276].
Двумя месяцами ранее на первом заседании Комитета по одежде, организованном Ассоциацией моды Великобритании, редактор Harper’s Bazaar предложила устроить совместный показ, «по образцу недавнего нью-йоркского показа Fashion Futures… который продемонстрировал бы квинтэссенцию английской моды». Но все присутствовавшие на заседании модельеры отвергли эту идею. Секретарь Маргарет Хэвинден даже заверила собравшихся, что подобное мероприятие противоречило бы сути Ассоциации, поскольку «заставило бы забыть о том», что ее задачи «шире, чем просто [производство] модной одежды» [277]. Кончина короля нарушила планы демонстрации лондонской моды американским закупщикам; многие дома не сумели распродать свои коллекции и несли убытки. В этих обстоятельствах обязательно нужно было показать все, что способен предложить миру Лондон, иначе закупщики в следующем сезоне могли и не вернуться. Поэтому четыре месяца спустя десять лондонских домов мод представили свои оригинальные модели в рамках коллективного показа на борту лайнера Queen Mary. Таким образом, первая совместная коллекция лондонской высокой моды, в которую вошли многие из вещей, создававшихся для американских закупщиков, но не показанных по причине национального траура, сложилась в результате уникального стечения обстоятельств и бизнес-стратегий, вынудивших членов Ассоциации моды быстро перейти от координации к коллаборации.
В январе 1937 года, после того как презентация на Queen Mary развеяла сомнения Комитета по одежде относительно продуктивности совместных показов, тринадцать лондонских кутюрье согласились дважды в год устраивать показы прицельно для иностранных закупщиков. Первое время эти мероприятия проходили в отеле Claridge’s, причем каждый дом мод имел право выставить не более шести моделей [278]. Решение проводить общую презентацию на одной публичной площадке вместо серии отдельных показов в собственных салонах имело принципиальный характер. Оно было принято, невзирая на то что большинство дизайнерских предприятий располагалось по соседству друг с другом: за исключением двух участников, все участники показов работали в районе Мэйфер, причем половина из них — на Гровенор-стрит. Представители индустрии и пресса расценили совместные показы как явное свидетельство готовности лондонских кутюрье подстраиваться под запросы американских закупщиков и потакать их желаниям. Так, журнал Draper’s Record писал, что модная индустрия признательна модельерам за этот «шаг навстречу друг другу, отказ от личной гордыни», а газета News Chronicle замечала, что «скромным британским создателям моды потребовалось время, чтобы понять: робкие сердца никогда не завоюют прекрасных американских покупательниц» [279]. И все же, несмотря на поддержку идеи совместного показа в творческой среде, модельеры понимали, что это нечто принципиально иное, нежели отдельные, пусть и скоординированные презентации в домах мод. И хотя пресса преподносила коллективный показ как прелюдию к «полноценным индивидуальным коллекциям, демонстрируемым гостям в собственных шоурумах участников», такие модельеры, как Норман Хартнелл, Эдвард Саймондс из Reville и Питер Рассел, в общем показе не участвовали [280]. В формате коллективного проекта было невозможно привлечь внимание публики к конкретным работам, и модельеры чувствовали, что лишаются творческой автономии и идентичности. Кроме того, совместный показ делал их уязвимыми: конкуренты легко могли скопировать понравившиеся им модели. Поэтому многие участники придерживали свои самые оригинальные работы. Публикация в Women’s Wear Daily удачно подсветила эти проблемы: хотя автор обзора и поздравил лондонских кутюрье с «совместной инициативой» и с тем, что им удалось «привлечь большую часть американских закупщиков», он также оценил качество коллекции как «неровное» и заметил, что «по‑настоящему внимания заслуживают лишь пара оригинальных авторов» [281].
Несмотря на первоначальные трудности, совместные показы представляли собой стратегически продуманный ответ британской индустрии на современную коммерческую культуру Америки, требовавшую скорости и эффективности. Участвуя в них, элитные модельеры перестраивали свои практики, ориентируясь уже не на частных клиентов, а на международный рынок. Для этого им приходилось учитывать не только запросы американских потребителей, но и, что гораздо важнее, вкусы закупщиков и их критерии отбора. В Париже представители отрасли, командированные производителями, универмагами и домами мод, часто отсматривали тысячи моделей за сезон, однако отбирали из них лишь небольшую часть, и только единичные модели из всех отобранных действительно были востребованы на американском рынке [282]. Презентация небольшой совместной коллекции в Лондоне была попыткой ускорить этот процесс и в каком-то смысле сделать работу за покупателей. Идей одного кутюрье-новатора было недостаточно, чтобы запустить, отрекламировать и легитимизировать заметный модный тренд. Он должен был сформироваться в результате коллективного отбора, предполагающего, что посредники, занятые в модной индустрии, — редакторы журналов, закупщики универмагов — замечают и продвигают примерно одни и те же идеи, воплощенные в разных коллекциях. Лондонский совместный показ, таким образом, предлагал редуцировать процесс, который социолог Герберт Блумер назвал «механизмом моды», а именно напряженный процесс коллективного отбора, в ходе которого закупщики, осознанно выбирая тот или иной стиль из множества конкурирующих, по сути, «предопределяли еще неясные, не успевшие оформиться новые тренды» [283].
