Представители Ассоциации исходили из убеждения, что креативные дизайнеры могут положить начало реформам во всех отраслях британской промышленности. Именно потому они отводили лондонским кутюрье роль важнейших акторов осознанной дизайнерской деятельности. Коммерческий успех мастеров зависел от умения не только генерировать оригинальные идеи, но и чутко улавливать вкусы и предпочтения клиенток. Ключевая роль здесь отводилась продавщице, работавшей в салоне высокой моды: во время примерок она общалась с заказчицами, наблюдала за ними, а затем сообщала в дизайн-студию о флуктуациях их вкусов. Таким образом, шитье одежды на заказ представляло собой симбиоз дизайнерского творчества с пожеланиями заказчиц. Оригинальная модель обычно модифицировалась с учетом любимых расцветок клиентки, ее излюбленного силуэта и отделки, поэтому для дизайнерской реформы, задуманной Ассоциацией моды Великобритании, было очень важно, чтобы лондонские кутюрье научились предсказывать тренды, и этот навык оттачивался в интимной обстановке примерочной, которая служила уникальной площадкой, идеально подходившей для сбора информации о модных предпочтениях элиты.

Пристальный интерес к культивированию вкусов публики придавал британскому филиалу Ассоциации специфические национальные коннотации. Цели организации перекликались с реформаторскими устремлениями многих других групп и сообществ, заявлявших о себе в Британии в 1930‑е годы. Среди них необходимо в первую очередь упомянуть Совет по искусству и промышленности (Council for Art and Industry, CAI), учрежденный Торговой палатой в 1933 году [251]. Он был призван воспитывать потребительский вкус, совершенствовать художественное образование и популяризировать качественный дизайн среди представителей британской индустрии [252]. Сходство целей этого государственного органа с задачами Ассоциации моды не было случайным. Так, в 1936 году, реагируя на «масштабный и продолжающий расти объем импорта с континента и из Америки фабричных женских платьев, отличавшихся прежде всего привлекательным дизайном», Совет инициировал создание специального Комитета по вопросам одежды, призванного разработать стратегию, направленную на улучшение качества дизайна женского гардероба. Главной задачей было сделать Британию «более влиятельным игроком в сфере оригинального дизайна, менее зависимым в этом отношении от Парижа и других зарубежных поставщиков» [253]. Стимулом для этого исследования, как и для большинства инициированных правительством дизайнерских реформ, без сомнения, явилось развитие массового рынка и увеличение импорта. В Комитет по вопросам одежды под председательством сэра Фредерика Маркиза (будущего лорда Вултона) вошли десять человек. Четверо из них (Элисон Сеттл, Джеймс Лавер, Джойс Рейнольдс и леди Чемберлен) представляли Ассоциацию моды; остальные были сотрудниками Министерства торговли или работали в сфере образования [254]. В ходе исследований, заседаний, обмена информацией Комитет по вопросам одежды постоянно ориентировался на деятельность и программу Ассоциации моды. Это хорошо заметно при чтении итогового доклада Совета по искусству и промышленности «Дизайн и дизайнер в швейной индустрии и торговле». В нем, в частности, отмечалось, что несколько мэйферских портных сумели добиться творческой независимости, и именно на них предлагалось ориентироваться при реформировании дизайнерского сектора британской швейной индустрии в целом.

Предполагая, что мастера, обслуживающие элиту, способны облагородить фабричную продукцию, Ассоциация моды следовала реформаторскому тренду межвоенной эпохи и одновременно бросала ему вызов. Обращение к практикам высокой моды как способу решения производственных проблем оказалось созвучно идеям многих тогдашних утопистов, ориентировавшихся на эстетические предпочтения богатых и привилегированных потребителей. Ключевое отличие, однако, заключалось в том, что основным инструментом совершенствования рынка Ассоциация считала моду, а не модернистскую функционалистскую философию. Отправной точкой модернистской полемики, суть которой ясно выразил Ноэл Каррингтон в своей влиятельной книге «Дизайн в культуре» (Design in Civilisation, 1935), стало беспокойство по поводу упадка цивилизации, вызванного неконтролируемым ростом массового потребления. Мода, вечно меняющаяся и то и дело воскрешающая стили прошлого, часто воспринималась как симптом этого упадка. Историк архитектуры Джулиан Холдер замечал, что представление о дизайнерах, и особенно об архитекторах, как о «хранителях цивилизации вызывало у последних чувство культурного превосходства, причем даже в тех случаях, когда речь шла не только о конструктивных особенностях и эстетике дизайна, но и его отдельных разновидностях» [255]. В этой жесткой иерархической системе мода с ее капризами и равнодушием к прагматике часто интерпретировалась как антипод модернистского дизайна. К 1930‑м годам идеологи реформы, обсуждавшейся, в частности, на страницах The Studio и Architectural Review, все больше проникались «заботами, императивами и предрассудками континентального модернизма, чем дальше, тем более догматичного и претендующего на гегемонию» [256]. Историк дизайна Шерил Бакли утверждает, что с 1930‑х годов

Амбиции Ассоциации моды подтверждают, что британская межвоенная реформа дизайна отличалась и плюрализмом, и гибридностью. Она объединила британское представление о дизайне с практиками современного американского коммерческого капитализма. Вместе с тем, стремясь поставить элитарный вкус на службу массам, а не просто следовать рыночной конъюнктуре, Ассоциация сплавила американский промышленный дизайн с европейским социальным идеализмом. В известной мере это была реакция на коммерческий подход к дизайну, доминирующий в американской практике, где под лозунгом «стиль следует за сбытом» дизайн превращался в маркетинговый инструмент, а модельеры в своих эстетических поисках опирались на вкусы масс, а не элиты [258].

В отличие от других объединений, пытавшихся в те времена соединить элитный дизайн с массовым производством, Ассоциация моды Великобритании не оставила после себя наследия в виде выставок, каталогов и публикаций. Она задумывалась как площадка для встреч творческих специалистов, поэтому ее деятельность по преимуществу осуществлялась в формате «бизнес для бизнеса». Ассоциация фокусировалась не на взаимодействии с публикой, а на укреплении личных связей между представителями творческой элиты. Поэтому результаты деятельности этой сети часто скрыты от глаз историков. Один пример, впрочем, все же можно привести. Речь идет о Консультативно-аналитической службе, которую Элисон Сеттл основала в 1936 году, покинув пост редактора Vogue и заняв позицию регионального директора Ассоциации моды Великобритании [259]. Бизнес-модель службы выстраивалась по образцу американской практики модного консалтинга. Заметно, что работа в Vogue, журнале, который одновременно и документировал развитие мировой моды, и задавал ему направление, позволила Сеттл скрупулезно изучить американские методы организации сбыта и маркетинговые стратегии [260]. Первый же заказ от керамической фирмы Wedgwood, пригласившей Сеттл консультантом, чтобы повысить продажи, показывает, как идеи Ассоциации моды осуществлялись на деле. На решающей встрече с представителями компании Wedgwood в 1937 году Сеттл заявила, что если компания хочет стать лидером рынка, ее продукция должна формировать потребительский вкус, а для этого требовалось «устранить препятствие в лице розничного закупщика, чьи вкусы и пристрастия определяют, что будут продавать магазины и как они представят товары потребителю» [261]. Поэтому она предложила керамической фирме «брать пример» с лондонских домов высокой моды: «Публика сама не знает, чего хочет, пока ей это не преподнесут и не покажут… [поэтому нужно] устраивать каждый сезон пресс-показы, чтобы демонстрировать новые цвета, дизайны и образцы высокой моды» [262]. Чтобы ускорить процесс и поддержать заказчика, консалтинговая служба регулярно снабжала дизайнеров Wedgwood прогнозами. Так, в апреле 1938 года представители компании получили сообщение, что «изменившиеся вкусы в отношении одежды» заставили ведущих специалистов по оформлению интерьеров обратиться к эдвардианскому стилю: