Первый выпуск ежеквартального журнала Ассоциации моды Великобритании написан с просветительской позиции. Это значит, что в 1935 году даже сами члены организации плохо понимали, что имеется в виду под модой и зачем вообще распространять прогнозы о будущих трендах. Ситуация ощущалась настолько непривычной, что Элисон Сеттл в первой редакционной статье сочла нужным подробно разъяснить, что такое мода и тренд. По словам автора, она употребляла термин «мода» «в самом широком смысле, а не как слово „фасоны“, ибо не всякий фасон становится Модой». Получалось, что мода неотделима от умения создавать тренды и подхватывать их. Объясняя это членам Ассоциации, Сеттл писала: «Грандиозный замысел у вас в голове — это всего лишь вдохновение; когда вы воплощаете его в жизнь, вы просто выражаете свою идею; но трендом он становится лишь тогда, когда начинает влиять на других и задавать то или иное направление» [242].
Начиная с декабря 1935 года правление Ассоциации проводило регулярные встречи, чтобы облечь идеи участников в форму внятных модных прогнозов. На этих тренд-ланчах членов Ассоциации призывали фиксировать свои модные прогнозы, выступать с короткими докладами или развешивать на стенах тренд-борды, которые тут же обсуждали. Результаты заседаний публиковались в бюллетене Ассоциации и распространялись среди ее членов в Британии и в Америке [243]. Хотя многие дизайнеры посещали эти собрания, они настороженно относились к идее обсуждения своих замыслов. На первом тренд-ланче Норман Хартнелл, выступая перед аудиторией (он признавался, что это была его первая публичная речь за всю жизнь), выражался очень туманно. Встреча, по-видимому, состоялась в тот момент, когда его новая коллекция была уже почти готова к показу, но Хартнелл заявил: «Я почти ничего не могу рассказать о трендах, которым сейчас следую: я весь поглощен ими, и каким получится силуэт моей следующей коллекции, зависит от того, как ляжет карандаш на бумагу». Впрочем, он все же расплывчато намекнул: «Фасоны должны полностью отвечать духу времени, поэтому я конструирую силуэт-„карандаш“» [244]. Сдержанная модальность высказывания красноречиво свидетельствует, насколько проблематичным был для креативных специалистов идеализм Ассоциации с ее призывами «ломать барьеры» и «обмениваться идеями». Модельеры вроде Хартнелла пытались защитить свой творческий приоритет, и дух сотрудничества, питавший американскую коммерческую культуру с ее колоссальным рынком и тягой к масштабированию, на британской почве приживался плохо. Британия была империей и обладала соответствующими торговыми преимуществами, однако небольшие размеры и страны, и ее внутреннего рынка способствовали формированию закрытой деловой культуры, не склонной к кооперативному идеализму. Стоит отметить также, что представители Американской ассоциации моды заимствовали многие тренды из Парижа, и это сглаживало остроту соперничества между американскими производителями. От лондонских же модельеров ожидали, что они будут делиться идеями с прямыми конкурентами, работающими на общем внутреннем рынке.
Британскому отделению Ассоциации приходилось, таким образом, преодолевать целый ряд культурных и коммерческих противоречий. Отделение работало под эгидой американской организации, однако членам Ассоциации и британской аудитории его неизменно представляли как орган сугубо национальный, никак не зависящий от Америки с ее коммерческой стандартизацией. В условиях усиления национальной протекционистской политики это вполне могло быть попыткой унять тревогу, которую в межвоенный период вызывала мысль о каком бы то ни было американском влиянии на британскую культуру и экономику [245]. Едва ли не единственным публичным разъяснением задач британской Ассоциации стала статья Сеттл «История Ассоциации моды Великобритании: Женские капризы создают рабочие места», опубликованная в декабре 1936 года в массовом еженедельнике Tit-Bits [246]. В отчете, описывающем результаты первого года работы Ассоциации, Сеттл, к тому времени уже деликатно переименованная из регионального директора в вице-президента, умолчала о том, что Ассоциация была филиалом нью-йоркской организации, и настойчиво подчеркивала, что это «национальное объединение, работающее в самом тесном сотрудничестве с нью-йоркской и парижской организациями». О стремлении британского филиала акцентировать свой национальный суверенитет говорят и два его отличия от американского аналога, о которых рассказала Сеттл. Во-первых, британская группа отвергла американскую идею «организации только для женщин: не допускать мужчин к руководству наравне с женщинами в нашей стране, равно как и в Париже, было бы немыслимо». Во-вторых, снималось ограничение, согласно которому членами Ассоциации могли быть лишь те, кто связан с дизайном, производством и продажей одежды и тканей. В отличие от американского прототипа, британская Ассоциация интерпретировала «отрасль модной индустрии» максимально широко. Было объявлено, что к ней относится «любая осмысленная дизайнерская деятельность, которая откликается на изменения вкусов публики или прогнозирует их». В число таких занятий вошли оформление интерьеров, дизайн для театра и кино, некоторые отрасли индустрии красоты, например парикмахерское дело и косметика, а также ресторанный бизнес и декор. Сеттл патриотично отметила, что британская Ассоциация более свободна, устремлена в будущее и строится на убеждении, что «экономическое процветание страны напрямую зависит от того, сумеет ли та стать лидером в „мире моды“, и не только в швейной индустрии, но и в самых разных областях».
В ежеквартальном журнале, предназначенном для членов Ассоциации, также отсутствовали явные упоминания американских бизнес-стратегий и коммерческих задач. Вместо этого в издании подчеркивались личные и общие преимущества ежегодного членского взноса, важность которого, по замечанию Маргарет Хэвинден, «не измерить деньгами: именно то, что вы как личность вкладываете в Ассоциацию, и превращает пять гиней, уплаченных каждым из членов, в нечто гораздо более ценное» [247]. Каждому участнику, утверждала она, членство в Ассоциации предоставляло три возможности: «завязать личные знакомства с ключевыми фигурами в вашей собственной и смежных отраслях <…> воспользоваться, если понадобится, поддержкой целой организации экспертов для продвижения ваших личных проектов <…> [и, наконец, иметь] удовольствие персонально, а не понаслышке, узнать знаменитых людей» [248]. Выступая с филантропических позиций, Сеттл в инаугурационной речи призвала дизайнеров участвовать в работе Ассоциации не только ради своей собственной выгоды, но и ради «возможности поучаствовать в движении за совершенствование общественного вкуса… способствовать продвижению эстетических принципов правильного дизайна и предоставить генераторам идей и модельерам право голоса, [тем самым] бросив вызов консервативным британским фабрикантам и ретейлерам, чей бизнес-подход заключается в том, чтобы давать публике то, что она хочет! Но ведь публика хочет лишь то, что ей предлагают. Так предложите ей самое лучшее — и она захочет именно этого!» [249] Таким образом, Ассоциации моды Великобритании отводилась роль коллективного дизайн-консультанта, своего рода рупора, с помощью которого «лучшие творческие умы страны» могли бы навязывать другим людям высокие эстетические стандарты. Ожидалось, что эти идеи повлияют на британскую индустрию и положат начало реформе дизайна: производители будут не просто подстраиваться под массовый вкус, а воспитывать его, развивать в покупателях эстетическую чуткость и стимулировать спрос товаров, конкурентоспособных на международном рынке. Эпоха 1930‑х годов стала переломной для массового рынка: стремительные перемены вызывали культурную и политическую тревогу, связанную с потребительскими практиками публики. Ассоциация моды Великобритании явно стремилась направлять и регулировать спрос, рекламируя вкусовые предпочтения элиты [250]. Иными словами, философия Ассоциации зиждилась на представлениях о пассивности потребителя и патерналистском убеждении, что рынком можно манипулировать с позиции сверху.
